美國輕奢品牌Coach二度折戟國內(nèi)某電商平臺

2025年，美國輕奢品牌Coach再次關(guān)閉了其于去年9月4日在國內(nèi)某電商平臺開設的品牌旗艦店。這已經(jīng)是Coach第二次在該電商平臺遭遇失敗，早在2011年，其品牌官方旗艦店登陸該電商平臺后不久便草草收場。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，Coach兩次黯然退出，主要原因是業(yè)績不盡如人意。

如今在上述電商平臺搜索“Coach”或者“蔻馳”，已無法找到品牌旗艦店。早在2011年底，Coach首次登陸這家電商平臺，然而僅僅經(jīng)歷了一個月個位數(shù)的銷量，便結(jié)束了其在國內(nèi)的首次電商嘗試。當時對于關(guān)店原因，有業(yè)內(nèi)人士指出，Coach此舉是為了收集國內(nèi)電商渠道信息，以便未來自建電商平臺。

據(jù)了解，Coach在首次與該電商平臺合作夭折關(guān)店時曾回應，合作協(xié)議內(nèi)容為雙方合作開店兩月為限，是基于打假合作的一份附加協(xié)議。但業(yè)內(nèi)人士認為，電商平臺成功的背后是龐大的自由賣家基數(shù)，Coach所期望的打假承諾無法得到保證，這才導致其關(guān)店。隨后經(jīng)濟大環(huán)境改變、Coach銷售策略失誤造成品牌形象稀釋、在華高定價差以及產(chǎn)品設計老氣等因素，使得Coach在業(yè)績低迷的壓力下再次回到該電商平臺。但持續(xù)一年的業(yè)績放緩，或許讓Coach覺得在該電商平臺開店得不償失。

財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，Coach進入電商平臺，一方面企圖在電商平臺幫助下清理假貨店，另一方面通過合作獲取流量，但都事與愿違。Coach雖曾表示線上商店主要用于品牌營銷和宣傳，但國內(nèi)這家電商平臺并不具備奢侈品的廣告環(huán)境和產(chǎn)品展示環(huán)境。奢侈品牌還是要把主要精力放在核心消費者身上，該電商平臺的客群與奢侈品品牌客群完全不匹配，假貨泛濫的平臺環(huán)境只會進一步拉低品牌形象與價值。

翻閱Coach 2016財年四季度財報，Coach在經(jīng)歷連續(xù)三季度業(yè)績低迷后，業(yè)績開始觸底反彈。同比上年同期，Coach四季度凈銷售額上升15%，全年上升7%。分區(qū)域看，其北美地區(qū)同店銷售同樣取得2%的增幅。不過Coach并沒有披露歐洲地區(qū)與大中華區(qū)的詳實數(shù)據(jù)。

基于Coach退出電商平臺一事，Coach回應稱，電商平臺的業(yè)績收益，公司無法給出單一渠道銷售數(shù)據(jù)，從全渠道計劃來看，其線上業(yè)績趨勢平穩(wěn)，且未來Coach仍然重視具有發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字領域。周婷對此表示，Coach未來電商之路與有高端客戶資源的第三方平臺合作，才能精準發(fā)力，輔助集團業(yè)務上升。