大部分亞馬遜賣(mài)家在進(jìn)行站外促銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)遇到如何準(zhǔn)確核算ROI（投資回報(bào)率）的難題。這個(gè)問(wèn)題不僅關(guān)乎公司對(duì)站外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（人員）的KPI考核，更影響著整體的站外營(yíng)銷(xiāo)策略制定。

無(wú)論是站內(nèi)還是站外推廣，要核算ROI都需要遵循一定的計(jì)算規(guī)則，并依賴(lài)相關(guān)數(shù)據(jù)支撐。盡管站外ROI核算一直缺乏統(tǒng)一規(guī)范的方法，但我們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提供一個(gè)參考的核算思路，具體細(xì)節(jié)還需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于做過(guò)站外促銷(xiāo)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，大部分站外促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的訂單往往會(huì)犧牲毛利，并對(duì)庫(kù)存產(chǎn)生消耗。尤其是大型促銷(xiāo)活動(dòng)，這種現(xiàn)象更為明顯。除非是為了清倉(cāng)甩賣(mài)，否則進(jìn)行這些促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)有明確的目的。而這些目的就是我們核算站外促銷(xiāo)ROI時(shí)的重要考量因素。

亞馬遜的算法雖然不斷在變化，但銷(xiāo)量對(duì)站內(nèi)排名的影響仍是最大的。影響排名穩(wěn)定的因素則較多，如轉(zhuǎn)化率、流量、賬號(hào)表現(xiàn)和競(jìng)品情況等。要成為爆款，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是排名靠前以獲得更多曝光機(jī)會(huì)，二是排名持續(xù)穩(wěn)定以維持高轉(zhuǎn)化率。

正常情況下（非清倉(cāng)情況），亞馬遜賣(mài)家進(jìn)行站外促銷(xiāo)的主要目的無(wú)非是為了沖擊或穩(wěn)定排名。無(wú)論是哪種情況，進(jìn)行站外促銷(xiāo)的ROI核算時(shí)，都應(yīng)該將站內(nèi)排名和日均銷(xiāo)量的變化考慮在內(nèi)。

以A產(chǎn)品為例，假設(shè)其庫(kù)存充足，日常售價(jià)為20美金，毛利為30%，日均銷(xiāo)售量為10單，產(chǎn)品展示在第3頁(yè)。如果在引入站外促銷(xiāo)后，假設(shè)賣(mài)家花費(fèi)了200美金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)為16美金，毛利降至10%，活動(dòng)期間產(chǎn)生了500個(gè)折扣訂單，站內(nèi)排名從第三頁(yè)升至第一頁(yè)末，活動(dòng)結(jié)束后排名穩(wěn)定在第一頁(yè)七天，之后恢復(fù)至原先狀態(tài)。

那么此時(shí)的ROI如何核算呢？我們可以這樣計(jì)算：毛利額 = 活動(dòng)訂單毛利額 + 正常訂單毛利額 - 站外營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其中活動(dòng)訂單毛利額為折扣訂單數(shù)乘以客單價(jià)再乘以毛利；正常訂單毛利額為日均訂單數(shù)乘以客單價(jià)再乘以時(shí)間（活動(dòng)持續(xù)天數(shù)）再乘以毛利。站外營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用即為投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。得出毛利后，我們?cè)偻ㄟ^(guò)產(chǎn)出和投入的比值來(lái)計(jì)算ROI。同時(shí)要考慮庫(kù)存消耗的影響，因?yàn)閹?kù)存的有效管理可以進(jìn)一步影響采購(gòu)和物流成本。按照這一思路，站外營(yíng)銷(xiāo)的ROI就可以得到衡量了。有了明確的預(yù)期目標(biāo)后，我們就可以據(jù)此制定明確的站外促銷(xiāo)計(jì)劃和庫(kù)存?zhèn)湄浻?jì)劃了。實(shí)際操作中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能更為復(fù)雜但核算規(guī)則清晰后剩下的就是結(jié)合真實(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算ROI了。通過(guò)這樣的核算方法我們可以清晰地了解站外促銷(xiāo)的效果并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化策略讓listing表現(xiàn)更為優(yōu)秀穩(wěn)定從而帶來(lái)更多的正常銷(xiāo)售訂單提升利潤(rùn)。總之核算站外促銷(xiāo)活動(dòng)ROI時(shí)需結(jié)合站內(nèi)銷(xiāo)量的持續(xù)變化來(lái)進(jìn)行全面考量不能僅關(guān)注單次促銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比同時(shí)賣(mài)家也應(yīng)通過(guò)站外促銷(xiāo)活動(dòng)中不同數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)listing存在的問(wèn)題并及時(shí)調(diào)整策略確保listing的穩(wěn)健表現(xiàn)以最大化利潤(rùn)收益。