無論是中國還是美國，年底都是消費購物旺季。雙十一狂歡，黑色星期五，雙十二購物，圣誕節(jié)折扣，一波波的折扣活動讓人欲罷不能。每每已經決心守住錢包，看到打折商品卻總是蠢蠢欲動，看到信用卡賬單后又覺得后悔殘酷。

線上線下兩重天

美國國家零售商協(xié)會(NRF)預計，2014年的歲末購物節(jié)會達到過去三年的最高水平，達到6169億美元，同比增長4.1%。但對零售商來說，旺盛的商機卻并不均衡，線下與線上呈現(xiàn)出不太一樣的兩種勢頭。在NRF的這一數(shù)據中，網絡銷售額會從前年的16%繼續(xù)上升至30%。

在整體銷售額小幅增長網購比例的急劇增長也意味著實體店銷售額的縮水。感恩節(jié)與黑色星期五的銷售狀況直觀地體現(xiàn)了這種差異。市場研究機構ShopperTrak公布的這兩天消費報告顯示，傳統(tǒng)實體商場在這兩天的銷售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5%。

而與此今年的黑色星期五網購金額卻繼續(xù)創(chuàng)下新高，網上銷售業(yè)績大漲22%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長27%和24%。亞馬遜在黑五期間每秒就售出了64件商品。這種截然不同的銷售勢頭的背后，是美國零售業(yè)從線下轉向線上的大潮，也促使著各大傳統(tǒng)商家開始順應潮流實施轉型。

值得一提的是，雖然美國是電子商務的發(fā)源地，但美國網絡購物發(fā)展規(guī)模卻遠遠不能與中國相比。今年中國阿里巴巴雙十一購物節(jié)銷售額高達人民幣571億元(約合93億美元)，超過美國全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當天的91億美元，更是當天美國所有網絡銷售額(24億美元)的近四倍。

美國人口只有中國的四分之一，這固然是不可忽視的原因；但美國人均GDP也是中國的七倍，去年人均可支配收入為4萬美元，而中國只有3000美元。或許在網絡購物這個領域，阿里巴巴完全激活了中國消費者的購物熱情，讓中國民眾比美國民眾更加舍得花錢，也更習慣在網上購物。

話題回到美國購物網絡化潮流，去年亞馬遜全年營收744.5億美元，同比增長了24%，連續(xù)數(shù)年保持著超過20%以上的增長。而百思買等傳統(tǒng)零售商卻陷入低迷狀態(tài)，增長緩慢、停滯甚至下滑。在美國經濟并不景氣的大環(huán)境下，來自亞馬遜等網絡零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績不佳的最重要原因。

由于網絡零售商無須實體店面等巨額支出，因而可以提供更為低廉的價格，足不出戶購買商品也是網購的一大優(yōu)勢。為了從傳統(tǒng)商家那里進一步爭奪消費者，亞馬遜早在四年前就在自己的移動應用中設置了條形碼掃描功能。當消費者在實體店發(fā)現(xiàn)意向商品之后，可以直接掃描獲知亞馬遜的價格，從而以更加低廉的價格在網絡購物。這一舉措似乎讓實體店徹底淪為了亞馬遜的體驗店。

實體店比價亞馬遜

面對電子商務的大潮，或許零售商應當考慮的是如何順潮而動，而不是逆潮而行。美國的傳統(tǒng)零售商也在不斷采取對策，一方面頂住亞馬遜等網絡零售商的沖擊開設自己的電商平臺，另一方面推出各種措施努力將消費者引至自己的電商平臺。這些傳統(tǒng)零售商并不希望自己的實體店成為消費者的體驗店，而希望把這些客流從亞馬遜手中重新奪回來。

與網絡平價就是傳統(tǒng)零售商紛紛采用的重要手段之一。對普通消費者來說，亞馬遜等電商最大的優(yōu)勢就是價格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有著實地體驗、立即取貨、售后簡單等不可取代的優(yōu)勢。而這些都是電商平臺的先天劣勢所在。

由于美國人工成本高昂，在亞馬遜購物，免費送貨的時間通常都在五個工作日以上，而想選擇次日或者兩天送貨，則要付出價格不菲的運費或者支付每年99美元的Prime會員費。以在亞馬遜購買一部500美元的馬蘭士CD機為例，次日送貨的運費甚至高達57美元，兩日送貨運費28美元，5日送貨運費15美元，而免費送貨的周期則是在10天左右。

在Groupon等網購商家，免費送貨的時間甚至會超過兩個星期。在大多數(shù)情況下，網上購物就等同于一周甚至更長的時間才能收貨，只有不急于收到商品的消費者才會選擇網絡購物，或者每年多支出99美元去換取亞馬遜的兩日送貨服務。送貨問題是亞馬遜大力研發(fā)無人機送貨的原因所在。

而退換貨同樣是網購的一大問題，并不是所有網購商家都可以像亞馬遜一樣支付退貨運費。以筆者自身購物舉例，在美國攝影器材商家B&H網店購買了55美元的攝影配件，為了退貨自付了10美元的運費。而MyHabit等網絡商家的退款時間會長達兩個星期。這種退換貨體驗遠遠不如拿著商品直接去實體店簡單。

傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪和百思買與網絡零售商如亞馬遜和eBay之間的激烈競爭依舊火熱進行中。這場商業(yè)大戰(zhàn)的結果仍無法預測，但可以確定的是，亞馬遜在價格方面的優(yōu)勢已經不復存在，而在物流、客服和售后服務方面更是處于天然的劣勢。真正的競爭或許才剛剛開始。目前美國各大主流傳統(tǒng)零售商都在推出針對亞馬遜的比價措施，這些名單包括沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target等。家得寶、電器行Fry’s、家居品店Bed Bath＆Beyond等也在其行列之中。名單還包括電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s等以及辦公品店史泰博和Office Depot等玩具店Toy R Us等等。值得一提的是，我們強烈建議您關注跨境電商和外貿行業(yè)的微信公眾號：【jinfengkou】。如果您對該領域感興趣，這里將為您提供最新鮮的行業(yè)資訊和深度分析。