線下活動(dòng)順利落幕，利用閑暇時(shí)間，我們終于完成了周四關(guān)于展示型推廣廣告的直播公開(kāi)課內(nèi)容整理，現(xiàn)在與大家分享。

我們將從四個(gè)方面詳細(xì)展開(kāi)：

一、展示型推廣廣告的基本概念

展示型推廣廣告是亞馬遜廣告的三大類(lèi)型之一，能夠幫助商家將產(chǎn)品展示在亞馬遜的商品詳情頁(yè)及其他頁(yè)面上。它是唯一一種可以投放到站外的廣告類(lèi)型，面向普通賣(mài)家開(kāi)放。

二、設(shè)置定向策略以提升SD廣告的轉(zhuǎn)化效果

對(duì)于SD的商品定向，我們需要遵循一定的定理，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并將廣告定向到相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)品上。值得注意的是，SD廣告的位置出現(xiàn)在競(jìng)品的商品詳情頁(yè)的重要位置，如標(biāo)題上方、五點(diǎn)下方和購(gòu)物車(chē)下方，這是其他廣告類(lèi)型所不具備的優(yōu)質(zhì)位置。

SD廣告可以展示促銷(xiāo)信息，配合Coupon等促銷(xiāo)活動(dòng)，能提高廣告的吸引力。在廣告創(chuàng)意素材的選擇上，根據(jù)亞馬遜的研究數(shù)據(jù)，選擇徽標(biāo)+標(biāo)題能使購(gòu)買(mǎi)率提升24%，選擇自定義圖片能使瀏覽率提升26%。

三、如何選擇SD的競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略

三大競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略各有側(cè)重：

1. 以獲取更多曝光和提升品牌知名度為目標(biāo)，選擇針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化（vCPM）。

2. 以提升點(diǎn)擊率為目標(biāo)，選擇針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。

3. 以提升轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，選擇針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

我們做了一個(gè)廣告測(cè)試實(shí)驗(yàn)來(lái)讓大家更好地理解競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略的使用。實(shí)驗(yàn)中，我們選擇了兩個(gè)商品進(jìn)行投放，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)不激烈的小眾產(chǎn)品，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)較激烈的普款產(chǎn)品。兩組廣告活動(dòng)都選擇了vCPM競(jìng)價(jià)優(yōu)化，并設(shè)置相同的競(jìng)價(jià)和定向目標(biāo)商品。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

在近期的一次廣告活動(dòng)中，我們將四組廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)均設(shè)為1美金，并選擇了針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。受眾定向方面，我們嘗試了再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)對(duì)推廣商品的動(dòng)態(tài)細(xì)分方式進(jìn)行了細(xì)致設(shè)置。廣告投放持續(xù)一周，回溯期為30天。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果并不理想。盡管如此，我們并不氣餒。畢竟，實(shí)驗(yàn)的目的是為了探究問(wèn)題的本質(zhì)。

我們注意到，在同等條件下，對(duì)于同一產(chǎn)品，再營(yíng)銷(xiāo)相比購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于那些表現(xiàn)穩(wěn)定的老產(chǎn)品，再營(yíng)銷(xiāo)的效果更為明顯，可以獲得更高的點(diǎn)擊率和更多的曝光。而針對(duì)新產(chǎn)品的推廣，效果則相對(duì)較差。

基于此，我們提出一個(gè)假設(shè)：如果將老產(chǎn)品的回溯期延長(zhǎng)至90天，以覆蓋整個(gè)生命周期，再營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否會(huì)有所改善？在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)確實(shí)能夠獲得更多的曝光。

針對(duì)這次實(shí)驗(yàn)，我們進(jìn)行如下

1. 在同等條件下，再營(yíng)銷(xiāo)能夠覆蓋更多的潛在消費(fèi)者，相較于購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)更優(yōu)。那么，亞馬遜的消費(fèi)者是否也能因此獲得更多的曝光呢？我們將會(huì)通過(guò)進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這一點(diǎn)。

2. 再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)在穩(wěn)定的老產(chǎn)品上的表現(xiàn)要優(yōu)于新產(chǎn)品。這可能與商品在亞馬遜上的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有關(guān)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)或銷(xiāo)售不佳的產(chǎn)品，我們建議優(yōu)先選擇針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)或轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

3. 對(duì)于新上架的產(chǎn)品，我們不建議立即進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)投放。如果確實(shí)有必要投放，優(yōu)先選擇再營(yíng)銷(xiāo)。這是因?yàn)樾缕返臄?shù)據(jù)較少，產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也不多?；厮萜诘脑O(shè)定也是如此，長(zhǎng)回溯期可以獲得更多的曝光，而短回溯期則有助于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶更加深刻。

為了進(jìn)一步探討產(chǎn)品受眾對(duì)廣告效果的影響，我們考慮使用亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式對(duì)新品進(jìn)行投放。既然再營(yíng)銷(xiāo)在新品上的表現(xiàn)優(yōu)于購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，我們只需要分析亞馬遜消費(fèi)者與再營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分方式的效果差異即可。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告實(shí)驗(yàn)進(jìn)行探討。

該案例中的廣告活動(dòng)與上一個(gè)案例中的商品B投放活動(dòng)相似，預(yù)算、競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略均保持一致。不同之處在于，此次活動(dòng)的受眾定向方式選擇了亞馬遜消費(fèi)者。

經(jīng)過(guò)一周的投放，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜消費(fèi)者組的廣告點(diǎn)擊率較低，且兩組廣告均未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。我們推測(cè)點(diǎn)擊率低的原因在于受眾定向不夠精準(zhǔn)，無(wú)法精準(zhǔn)定位到瀏覽或購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似商品的受眾。

為了提高受眾定向的精準(zhǔn)度，我們可以利用同類(lèi)已上架商品的品牌分析工具中的人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)挖掘更精準(zhǔn)的亞馬遜消費(fèi)者定向。

通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)使用受眾定向亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式對(duì)新品進(jìn)行投放可以觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者。相較于再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，這種方式的定向精準(zhǔn)度有待提高，無(wú)法精準(zhǔn)定位到對(duì)細(xì)分商品有興趣的受眾。

當(dāng)產(chǎn)品遇到瓶頸期時(shí)，如關(guān)鍵詞排名已靠前且市場(chǎng)體量無(wú)明顯增長(zhǎng)，可以嘗試使用受眾定向亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式挖掘潛在的新用戶(hù)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)新的突破。

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