2020年春天，一場突如其來的疫情對跨境電商行業(yè)帶來了巨大的機遇。主流電商平臺如亞馬遜等公開的財報和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)的GMV和賣家數(shù)量均出現(xiàn)了大幅度提升，電商在整體零售業(yè)中的占比也達到了新的高度。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜、Etsy、沃爾瑪和Target在疫情期間表現(xiàn)出色，可以說是四個“贏家”。Etsy在市場需求和供應增長方面的表現(xiàn)令人驚嘆。雖然Target的增長速度最快，但其小規(guī)模賣家基數(shù)使其難以與更大的市場平臺相匹敵。亞馬遜由于消費者和賣家數(shù)量基數(shù)大，今年的增長速度雖然比大多數(shù)零售商和市場平臺慢，但依然表現(xiàn)強勁。

與此Google Shoping、Wish和eBay的情況則不如其他平臺樂觀。eBay雖然連續(xù)兩個季度實現(xiàn)增長，但未來發(fā)展仍面臨不確定性。Wish因平臺中國賣家數(shù)量多、發(fā)貨時間較長，第三季度的銷售增長相對滯后。而Google Shoping目前尚未展現(xiàn)出明顯的動作，更多時候是在為銷售漏斗頂部的廣告提供動力。

本報告重點分析了亞馬遜、Etsy、沃爾瑪、Target、Google Shoping、Wish和eBay這七個平臺在2020年的數(shù)據(jù)。除了這7個平臺，全球市場還有成百上千個平臺或獨立站賣家的數(shù)據(jù)并未涵蓋在本報告中。本報告是一個有選擇性的行業(yè)見解和數(shù)據(jù)集合。

報告中的數(shù)據(jù)主要來源于Marketplace Pulse的調(diào)研結(jié)果，財務數(shù)據(jù)則來自公司公開的季度收益。

值得一提的是，2021跨境電商全球趨勢發(fā)布活動將于1月11日在深圳舉行，亞馬遜、華為、有贊、指數(shù)資本將共同揭示2021跨境電商新趨勢。

在亞馬遜2020年度的GMV盤點中，第三方賣家創(chuàng)造了2950億美元的GMV，而亞馬遜自營GMV為1800億美元。根據(jù)亞馬遜披露的數(shù)據(jù)估算，亞馬遜年度總GMV約為4750億美元。第三方賣家的GMV從2019年的2000億美元增長到了2020年的2950億美元，增長率為47%。亞馬遜自營的GMV也增長了35%。整體而言，亞馬遜全球GMV的62%是由第三方賣家貢獻的，這一比例高于2019年的60%和2018年的58%。

在疫情期間，亞馬遜賣家的增長勢頭非常迅猛。數(shù)家大賣成功IPO，近10億美元的新資本涌入市場，用于收購或投資亞馬遜賣家和品牌。這一趨勢在疫情期間加速發(fā)展。除此之外，還有多家公司進行了融資和收購活動，進一步推動了亞馬遜賣家業(yè)務的發(fā)展。其中涉及的公司既有主攻美國市場的，也有在德國和英國等地開展業(yè)務的。

活躍賣家在亞馬遜平臺的長期留存情況相當穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，2015年排名前一萬名的賣家中有84%在亞馬遜上一直保留到2018年。約89%的頂級賣家在次年依然活躍，且超過一半的賣家會長時間維持活躍狀態(tài)。這一趨勢自五年間并未發(fā)生顯著變化。

在亞馬遜平臺上，第三方自有品牌賣家的數(shù)量正在快速增長。以壓蒜器為例，自去年年初以來，已有大量新品牌涌現(xiàn)成為銷售冠軍。這些產(chǎn)品經(jīng)常在銷售排行榜上更迭，每天都有新的品牌脫穎而出。這意味著創(chuàng)建一個新的自有品牌幾乎無需太多的初始投資，也驗證了消費者對品牌的忠誠度相對較低，更傾向于搜索關鍵詞來尋找特定的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象使得亞馬遜成為自有品牌的理想推廣平臺。一些成功的產(chǎn)品正在試圖轉(zhuǎn)型為亞馬遜原生品牌，類似于互聯(lián)網(wǎng)原生垂直品牌。

盡管疫情期間亞馬遜賣家數(shù)量大幅增加，但增長速度并未加快。供需之間的平衡是由現(xiàn)有賣家來調(diào)整的。自疫情爆發(fā)以來，亞馬遜新增了超過百萬的新賣家。預計未來每天將有更多新賣家入駐，但這一增長趨勢與過去幾年相比并未顯著變化。按地區(qū)來看，美國新賣家數(shù)量尤為顯著，其中加州、佛羅里達州等地區(qū)的賣家占比很高。在印度市場，雖然銷售額主要集中在少數(shù)賣家手中，但小賣家群體正在快速增長，且亞馬遜正采取創(chuàng)新措施吸引更多小微企業(yè)的入駐。特別是在印度市場放寬注冊管理政策后，許多小微賣家開始接觸并利用電商機會創(chuàng)收。中國賣家在亞馬遜平臺上的影響力也在增長，他們逐漸意識到亞馬遜作為銷售平臺的潛力并開始積極參與全球貿(mào)易活動。據(jù)資料顯示，近幾年中國賣家的市場份額在不斷上升。受疫情影響，防疫用品和生活必需品的銷售增加了對線上平臺的需求依賴。雖然在特定時間段內(nèi)市場份額有所下降，但在整體上仍然是眾多國際市場的領先參與者之一 。綜合來看電商發(fā)展的區(qū)域差異和未來發(fā)展趨勢等各方因素考慮之后中國賣家整體的發(fā)展形勢呈現(xiàn)出向好的趨勢?！盎鶚I(yè)長青”。此外值得一提的是亞馬遜的FBA服務為消費者創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的購物體驗并縮短了海外購物的交付時間為中國賣家提供了便利的渠道優(yōu)勢。今年疫情爆發(fā)之初，亞馬遜為應對危機，暫停了非必需品產(chǎn)品的入庫，導致賣家產(chǎn)品供應中斷，進而影響了支持Prime的產(chǎn)品種類及數(shù)量。在今年五至七月間，亞馬遜頭部賣家提供的支持Prime服務的商品數(shù)量降至歷史最低點。到了九月，相關產(chǎn)品數(shù)量才逐漸恢復到正常水平。這一系列的突發(fā)狀況凸顯了亞馬遜FBA業(yè)務在某些方面的脆弱性。

亞馬遜FBA的倉儲和物流依賴程度很高，包括大多數(shù)第三方賣家所售產(chǎn)品在內(nèi)，在亞馬遜全站點銷售的產(chǎn)品都依賴于其倉儲和物流服務。這種依賴性使得一旦FBA相關事務出現(xiàn)問題，對賣家造成的廣泛影響不容忽視。

在今年三月，亞馬遜FBA的平衡被打破。為了優(yōu)先保障食品和防疫醫(yī)療用品的入庫，亞馬遜暫停了非生活必需品或高需求類別產(chǎn)品的發(fā)貨。新一批產(chǎn)品無法送到亞馬遜倉庫，導致許多賣家出現(xiàn)缺貨情況。數(shù)月后，雖然FBA恢復了產(chǎn)品入庫，但部分貨物需要等待數(shù)周才能收到。一位賣家表示，送貨和簽收流程所需時間已經(jīng)超過三周。

在七月，亞馬遜對入庫產(chǎn)品數(shù)量進行了限制，并根據(jù)賣家的績效表現(xiàn)，對賣家的其他產(chǎn)品listing也進行了數(shù)量限制。亞馬遜表示，雖然當時是七月，但他們?nèi)孕铻槟昴┕?jié)日季做準備，以滿足賣家持續(xù)增加的倉儲和物流需求。到了11月底，為了緩解FBA網(wǎng)絡的壓力，亞馬遜開始將部分銷售量的交付下發(fā)給賣家，讓賣家自行完成訂單。但隨著第四季度產(chǎn)品需求的增加，F(xiàn)BA的數(shù)量限制反而減少了。海外賣家紛紛表示庫存限額在減少。一些日常銷量不錯的產(chǎn)品的庫存限制在30天內(nèi)，但產(chǎn)品入庫需要50天。

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亞馬遜廣告資訊

據(jù)Quartile Digital數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜廣告的平均每次點擊成本（CPC）為0.85美元。隨著越來越多的賣家和品牌在亞馬遜上投放廣告，廣告支出也在不斷增加。盡管如此，亞馬遜通過增加廣告比例和推出新廣告類型，成功維持了廣告市場的穩(wěn)定。出乎市場預料的是，今年的平均CPC并未上漲，反而由于部分賣家?guī)齑娌蛔悖瑴p少了廣告競爭，CPC還有所下降。亞馬遜的平均廣告銷售成本（ACoS）為22%，平均轉(zhuǎn)化率為12.5%，意味著平均需要8次點擊才能產(chǎn)生一次銷售。自有品牌賣家的銷售額中有62%是自然產(chǎn)生的。

（第三方）自有品牌賣家是最早利用亞馬遜廣告擴大業(yè)務規(guī)模的群體，他們迅速采納了亞馬遜新的廣告技術。雖然亞馬遜自營品牌廣告預算充足，但最好的廣告效果仍由平臺第三方賣家實現(xiàn)。亞馬遜還在嘗試其他渠道的數(shù)字營銷方式，但效果并不理想。相反，自有品牌賣家了解亞馬遜上大部分搜索量無特定品牌，因此調(diào)整了策略，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。這使得許多亞馬遜第三方賣家的銷售額超過了亞馬遜自營品牌。

亞馬遜在營銷上的投入是為了吸引更多平臺消費者，從而鼓勵賣家增加廣告投入。賣家在廣告營銷上的花費越多，亞馬遜能回收的營銷支出就越多，形成了一個廣告套利循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年第三季度用于廣告營銷及相關業(yè)務開發(fā)的支出達到了54億美元，但其平臺廣告收入?yún)s高達53億美元，營銷費用幾乎全部被廣告收入所抵消。相比之下，F(xiàn)acebook和谷歌的廣告收入與營銷支出的比例則較低，但它們在營銷方面的投入仍然帶來了可觀的收入。

產(chǎn)品數(shù)量豐富但管理難度大

亞馬遜的銷售額增長并不依賴于產(chǎn)品數(shù)量的增加。盡管其“貨架空間”理論上可以是無限的，但實際上大多數(shù)消費者只會瀏覽部分產(chǎn)品。這意味著讓消費者找到他們需要的產(chǎn)品才是關鍵。亞馬遜面臨著管理“無限貨架”的挑戰(zhàn)，如排除假貨、保證產(chǎn)品安全等。

盡管如此，平臺仍需為消費者提供廣泛的選擇，讓他們感覺平臺的產(chǎn)品種類是無窮無盡的。超過這個范圍，產(chǎn)品的種類和規(guī)模就不再那么重要了。亞馬遜自營品牌的產(chǎn)品如AmazonBasics在疫情期間并未獲得額外收益，這表明即使是在經(jīng)濟困難時期，也不一定所有自營品牌都能獲得良好的銷售表現(xiàn)。

亞馬遜全球擴張的步伐

亞馬遜在全球市場共開拓了18個站點，包括瑞典、沙特、荷蘭等國家。雖然新站點的推出吸引了大量關注和參與者，但大部分賣家都是其現(xiàn)有市場的現(xiàn)有賣家。亞馬遜通過自動翻譯產(chǎn)品列表和評論，降低了推出新站點的成本，使其能夠快速擴張到之前認為利基市場太小的國家和地區(qū)。

盡管如此，亞馬遜美國站仍然是其最重要的市場，占近46%的全球市場總訪問量。其他如日本、德國和英國等市場也占據(jù)了重要地位。澳大利亞站點的成功發(fā)展表明了當亞馬遜在新市場推出新站點時，其吸引消費者和賣家的能力以及高期望值。雖然消費者可能對價格和服務產(chǎn)品感到失望，但亞馬遜仍在不斷發(fā)展并成長為市場期待的樣子。

（來源：AMZ實戰(zhàn)）

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