【風(fēng)口星跨境】2023年護(hù)膚品類出海指南，涵蓋護(hù)膚品類市場概況、品類趨勢、護(hù)膚品類洞察等干貨內(nèi)容，點(diǎn)擊此處即可查看報(bào)告詳細(xì)干貨。

一、電商市場概況

美妝個(gè)護(hù)市場一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2022年的線上銷售額將有所增加，但將繼續(xù)低于2020年和2021年的增長速度。個(gè)護(hù)品類在美妝個(gè)護(hù)市場中占據(jù)了主要份額，2022年的全球線上銷售額接近1200億美元，而這一數(shù)據(jù)在2019年則為794億美元。

二、消費(fèi)畫像分析

疫情期間，消費(fèi)者的購物習(xí)慣慢慢轉(zhuǎn)移至線上，這給零售商和品牌帶來了加快數(shù)字化轉(zhuǎn)變節(jié)奏和提升物流履約能力的壓力。疫情期間的線上銷售額也出現(xiàn)了巨變。2020年的歐洲個(gè)人護(hù)理類線上銷售額比2019年增長了26%。

三、三大地區(qū)市場解析

歐洲是美妝個(gè)護(hù)品類的主要地區(qū)市場，但中東和非洲的規(guī)模增長率更高。中東地區(qū)由于龐大的人口規(guī)模，伊朗和土耳其是中東地區(qū)美妝個(gè)護(hù)市場，2022年的市場規(guī)模為67億美元。非洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，只有27%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行線上購物，但近年來這一比例大幅上升，并將不斷增長。

四、多品類電商平臺 VS 美妝個(gè)護(hù)專賣平臺

入駐第三方電商平臺往往是品牌全渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。在歐洲500強(qiáng)品牌中，477個(gè)品牌至少入駐了一個(gè)電商平臺，要么由品牌直接負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，要么由第三方賣家負(fù)責(zé)出售。事實(shí)上，84%的歐洲500強(qiáng)零售商和品牌在全球范圍內(nèi)都至少入駐了一個(gè)電商平臺。倩碧、雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC和科顏氏是僅有的在以色列平臺Super-Pharm上銷售的500強(qiáng)品牌。亞馬遜在美國站點(diǎn)的美妝個(gè)護(hù)類銷售額占美國該類產(chǎn)品總銷售額的1/3，僅次于服裝類、家居類和廚房類。2020年的Prime Day中，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品為第三大暢銷品類。

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，亞馬遜在比利時(shí)、德國、法國、意大利、荷蘭、波蘭、西班牙、瑞典、英國、土耳其、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國和埃及等國家市場開放了站點(diǎn)，并計(jì)劃于2023年在尼日利亞和南非推出新站點(diǎn)。2010年至2020年期間，亞馬遜在歐洲業(yè)務(wù)上的投資超過1000億歐元。

與此亞馬遜若要想領(lǐng)先全球速賣通，就需要不斷投資建設(shè)。全球速賣通在歐洲發(fā)展迅速之勢也不容小覷。全球速賣通的策略是通過降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來吸引歐洲的品牌和零售商入駐。2021年，全球速賣通的西班牙注冊商戶數(shù)量達(dá)到了1.1萬家，比2020年增加了35%，該平臺當(dāng)年在西班牙的銷售總額也因此增長了200%。

最近，阿里巴巴在西班牙推出了Miravia，西班牙也成為了全球速賣通在歐洲的主要市場之一，在該國的市場份額排名第二，僅次于亞馬遜。Miravia的推出是為了在中高端市場占據(jù)更高的份額，產(chǎn)品主要來自歐洲品牌，包括時(shí)裝和美妝等品類。

雖然多品類電商零售平臺能夠幫助消費(fèi)者迅速找到所心儀的產(chǎn)品，亞馬遜、全球速賣通、eBay等平臺也確實(shí)吸引了更多的線問量，但這些平臺也未能成為美妝個(gè)護(hù)品類主要銷售陣地，也不一定能幫助每個(gè)品牌提供他們想給客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。美容市場Agora的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Riccardo Basile表示：“亞馬遜并不能成為絲芙蘭的替代品。”

據(jù)報(bào)道，化妝品零售品牌Sephora在2021年的收入為22億美元，高于2020年的19億美元。該零售品牌于1969年在法國成立。絲芙蘭隸屬于奢侈品集團(tuán)LVMH，其業(yè)務(wù)遍及全球，并通過30個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行在線運(yùn)營，在歐洲設(shè)有12個(gè)站點(diǎn)，在中東設(shè)有7個(gè)站點(diǎn)，同時(shí)也還經(jīng)營著實(shí)體店。

同為高端美容零售市場業(yè)務(wù)的道格拉斯也迎來了線上銷售額的增長態(tài)勢，其2022年的總銷售額比2021年增長了17%，比疫情前時(shí)代相比增長了18.3%，該公司的電商業(yè)務(wù)規(guī)模占公司總業(yè)務(wù)規(guī)模的30%。

五、社交購物成為新興趨勢

45%的美妝類消費(fèi)者表示，他們傾向于購買自媒體博主推薦的產(chǎn)品。其中，與法國的消費(fèi)者相比，英國和德國的消費(fèi)者更容易被美妝類產(chǎn)品所吸引。

內(nèi)容創(chuàng)造者一般不只是通過產(chǎn)品推薦來影響購買。消費(fèi)者在社交媒體上學(xué)習(xí)化妝技巧時(shí)，也會影響自己的購買決策。人們對特定產(chǎn)品成分、來源以及生產(chǎn)和使用等方面的知識有所增加，這也反映在天然有機(jī)化妝品銷售額的上升趨勢中，某個(gè)大眾市場中的產(chǎn)品若能被自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)造性地推廣，銷量飆升則是水到渠成。

對于消費(fèi)者和品牌來說，Trendio和Agora無疑都是體驗(yàn)良好的購物平臺。Trendio同步邀請品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，以確保為消費(fèi)者提供精心策劃的體驗(yàn)。目前只開放美國市場的Trendio以及只開放英國市場的Agora，雙方均將開拓市場的野心瞄準(zhǔn)了歐洲地區(qū)。

歐洲、中東和非洲的消費(fèi)者也越來越習(xí)慣于直播購物模式，直播的流量轉(zhuǎn)換率通常比錄制視頻形式高得多，部分直播購物頻道的流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。預(yù)計(jì)Trendio將在未來12個(gè)月內(nèi)在平臺上納入等量的直播購物和錄制視頻等信息流。直播形式自帶的更高的轉(zhuǎn)化率將帶來80%的銷售額。

亞馬遜也并沒有忽視社會購物的發(fā)展趨勢，其購物應(yīng)用程序上的Inspire功能將TikTok和Instagram的視頻和照片信息流與其平臺服務(wù)相結(jié)合，提供了類似的社交購物體驗(yàn)。

六、美妝個(gè)護(hù)零售平臺介紹

· Agora

Agora是一個(gè)集美妝、護(hù)膚和健康品類為一體的視頻購物平臺，在英國只能通過移動應(yīng)用程序使用，同時(shí)將品牌、獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者和電商平臺模式結(jié)合。

品牌只需要像在亞馬遜或eBay上注冊一樣，提供產(chǎn)品內(nèi)容和定價(jià)信息，平臺會負(fù)責(zé)將消費(fèi)者通過Agora進(jìn)行物流派送。

Agora與傳統(tǒng)平臺模式的不同之處在于，產(chǎn)品銷售是由獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者推動的。

內(nèi)容創(chuàng)建者為視頻中使用或提到的產(chǎn)品添加標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠?qū)a(chǎn)品添加到購物籃并結(jié)賬，在平臺內(nèi)無縫完成購物。消費(fèi)者還可以通過購買或介紹朋友到平臺獲得忠誠度積分，以“Agora”進(jìn)行累計(jì)結(jié)算，這些可以換取免費(fèi)化妝和美容項(xiàng)目。

內(nèi)容創(chuàng)建者也可以從他們?yōu)槠放扑俪傻匿N售中獲得傭金。

在2023年3月，商店前端功能被添加到該應(yīng)用程序中，讓內(nèi)容創(chuàng)建者可以通過標(biāo)記他們喜歡的產(chǎn)品來建立專屬于自己的線上商店。

· 亞馬遜

亞馬遜的美妝個(gè)護(hù)品類分類在不同國家站點(diǎn)有不同的呈現(xiàn)方式，在英國站點(diǎn)中分為全類美妝、高級美妝、健康和個(gè)人護(hù)理、男士美妝等。部分頭發(fā)護(hù)理