跨境電商：品牌出海新路徑

2025年世界杯期間，一款印有本地企業(yè)logo的世界杯紀(jì)念T恤在南美洲備受消費(fèi)者青睞，與以往不同的是，它是通過(guò)電子商務(wù)渠道進(jìn)入巴西市場(chǎng)，而非傳統(tǒng)外貿(mào)途徑。這款T恤是特步與阿里巴巴旗下全球速賣(mài)通平臺(tái)共同推出的世界杯主題T-Shirt，特步也借此契機(jī)與速賣(mài)通簽署深度合作備忘錄，釋放出進(jìn)軍跨境電商的信號(hào)。

如今，跨境電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特步集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華表示，隨著跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)放、基礎(chǔ)環(huán)境完善及消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成，特步接下來(lái)將試水南美、東歐等新興海外市場(chǎng)，通過(guò)跨境電商擴(kuò)大品牌海外影響力。其實(shí)，不止特步，早在2012年，跨境電商就成為七匹狼“反季節(jié)”銷(xiāo)售的重要渠道，目前其海外跨境之路進(jìn)展良好，銷(xiāo)量逐月上升，成為中國(guó)第二個(gè)被eBay認(rèn)可的電商服裝品牌。新亞集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，早在三四年前就計(jì)劃開(kāi)展跨境電子商務(wù)，將打造集批發(fā)與零售為一體的跨境電商平臺(tái)，把晉江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品銷(xiāo)往全球。中興通訊也已嘗試，去年落地泉州的中興海絲路外貿(mào)電商平臺(tái)，利用其全球營(yíng)銷(xiāo)渠道及泉州鞋服產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造規(guī)模達(dá)千億元的跨境電子商務(wù)項(xiàng)目。據(jù)了解，僅在阿里巴巴平臺(tái)上的泉企就超過(guò)3000家，還有亞馬遜、ebay等眾多交易平臺(tái)。

跨境電商對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是銷(xiāo)售渠道，更是實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的關(guān)鍵途徑。肖利華指出，泉州很多品牌企業(yè)想“走出去”，在國(guó)外開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，但線下方式存在區(qū)域覆蓋和傳播力受限、成本高的問(wèn)題，而跨境電商是捷徑，傳播速度快且成本低。阿里巴巴國(guó)際B2C事業(yè)群總經(jīng)理吳倩也認(rèn)為，開(kāi)展跨境在線零售風(fēng)險(xiǎn)小，還能為培養(yǎng)市場(chǎng)創(chuàng)造條件，泉州鞋服品牌可借此走出國(guó)門(mén)。在今年的鞋服電商峰會(huì)上，匹克CEO許志華表示，海外價(jià)格體系更規(guī)范，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助電商開(kāi)拓市場(chǎng)效果更好，目前匹克海外業(yè)務(wù)占比達(dá)20%且持續(xù)增長(zhǎng)，主要得益于推動(dòng)海外電商業(yè)務(wù)。

然而，跨境電商雖被眾多企業(yè)看好，但真正嘗試的不多，物流是一大制約因素。從事禮品貿(mào)易的吳先生曾想嘗試跨境電商，卻因物流成本高、周期長(zhǎng)影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)，且利潤(rùn)空間不足以支付物流成本而放棄。阿里巴巴集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，跨境零售需高效物流、結(jié)匯等快速服務(wù)，物流成本是在線外貿(mào)最大支出，令眾多網(wǎng)民和電商企業(yè)望而卻步。不過(guò)，部分企業(yè)針對(duì)物流成本高的問(wèn)題，采取了一些措施。比如針對(duì)消費(fèi)能力較高的國(guó)家，啟動(dòng)拼柜及落地倉(cāng)儲(chǔ)方式。有些企業(yè)把貨物提前發(fā)到俄羅斯當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)，當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家下單后直接從所在國(guó)發(fā)貨；小批量貨物則提前發(fā)到相關(guān)口岸，通過(guò)每天拼柜快速進(jìn)入物流流程。