2025年戶外運動行業(yè)發(fā)展趨勢及中國跨境賣家的機遇與挑戰(zhàn)

2022年被稱為戶外運動的元年，騎行、垂釣和露營等戶外運動一直是歐美人日常生活的一部分。阿里巴巴全球速賣通公布的2022年下半年國貨出海趨勢中，戶外運動產(chǎn)品赫然在列，eBay發(fā)布的《運動戶外品類出海指南》顯示，類似自行車的兩輪運動、露營徒步、釣魚等細分類目海外銷售潛力巨大。中國跨境賣家一向能迅速捕捉海外消費趨勢，并依靠國內(nèi)強大的世界工廠集群，在供應鏈端做出反應。目前，國內(nèi)已涌現(xiàn)出挪客、漁獵、大魚等戶外運動品牌出海領頭羊，那么后來者能否復制成功案例的經(jīng)驗？面對風云變幻的市場，他們又該從何處發(fā)力？

過去兩年，全球戶外運動行業(yè)受宏觀環(huán)境影響增長有所放緩。據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年，全球戶外運動電商規(guī)模將達2107億美元，預計2025年達到2485億美元。戶外運動的火爆，從側面反應了海外消費者生活方式和戶外用品選擇的偏好。國內(nèi)跨境賣家在每年的5-8月會迎來戶外運動狂熱者的消費旺季。在戶外運動用品的生產(chǎn)制造以及出口行列中，廣州、深圳和義烏的商家拔得頭籌，廣州可以說是卷中之王，主要出口騎行產(chǎn)品、戶外裝備和水上運動產(chǎn)品等。

也有不少中國戶外用品企業(yè)在參與全球市場競爭格局的過程中，實現(xiàn)了角色轉變，這其中，有賣家從B2B賽道轉型到獨立站，也有企業(yè)逐漸把外銷作為主要業(yè)務。風口星跨境了解到，Scott從2015年開始做自行車配件出口，其公司業(yè)務90%以上都是B2B線下代理。直到近兩年，線下銷售很大程度上受到海外電商的沖擊，Scott發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的B2B銷售中，每一個貨架的空間都是有限的，店主最理性的選擇還是成熟品牌，這同樣適用于跨境電商環(huán)境中消費者的選擇。傳統(tǒng)外貿(mào)工廠看到疫情為跨境電商帶來的紅利后，不再只能像以前那樣通過代工的方式開拓市場。于是，Scott在尋求新的銷售渠道時，選擇布局獨立站。主打戶外旅行裝備的牧高笛則把露營帳篷的OEM/ODM業(yè)務產(chǎn)品銷往歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等市場，并已在越南和孟加拉建有兩個海外生產(chǎn)基地。2022年上半年，牧高笛營收8.67億元，其中，外銷收入5.18億元，創(chuàng)下了外銷收入歷史最高的記錄。牧高笛在2022年上半年財報中透露，在OEM/ODM業(yè)務中，主要憑借在工藝設計、材料品質(zhì)、生產(chǎn)效率和附加服務等方面積累的良好口碑，與國外客戶建立了穩(wěn)定的業(yè)務合作關系，形成了無形的品牌優(yōu)勢。戶外運動的火熱，意味著跨境賣家將迎來更廣闊的市場機遇。而不論是轉型發(fā)展，還是從代工生產(chǎn)升級為品牌輸出，都不可能一蹴而就。在此過程中，如何合理選擇布局的國家和地區(qū)、洞察用戶需求、投入建設品牌等都是要考慮的問題。

雖說疫情推動了海外休閑、旅游形態(tài)的改變，戶外運動用品在疫情前后呈現(xiàn)的需求變化同樣值得關注。Scott告訴風口星跨境，今年包括自行車在內(nèi)的戶外運動用品，客戶需求波動較大，特別是歐洲市場，影響一方面來自通貨膨脹，一方面是因為在疫情之下，消費者收入來源不可控，需求被抑制。凱恩斯的絕對收入消費理論認為：“消費取決于一個人的當前收入?！钡窃诨鸨膽敉膺\動市場上，各個細分品類產(chǎn)品的客單價并不低。這時，跨境賣家該從哪些方面入手，占領消費者心智在海外市場占得一席之地？在海外群體中，戶外運動產(chǎn)品男女消費比例大概為8:2，其中，21-30歲的青年人對戶外運動保持狂熱，20-50歲的中青年對戶外運動用品有較旺盛的消費力。事實上，伴隨著戶外運動的不斷升溫，上述消費群體對戶外裝備提出了更高的要求，他們更多考慮產(chǎn)品是否具有耐磨性、功能性、舒適性和防水性。而這對新入局的跨境賣家來說，則需結合產(chǎn)品現(xiàn)狀，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，否則在追趕海外競品時，很難在短期內(nèi)撼動競品積累起的市場優(yōu)勢。起初，Scott主要在美國市場試水自行車及相關配件，同步在日亞市場布局。讓Scott意外的是，在日亞取得了超出預期的效果。他猜想道，大概率是因為產(chǎn)品本身有突出的賣點，而這些賣點正好符合日亞消費者的需求。這也引起了Scott新的思考。他認為，無論產(chǎn)品還是價格，跨境賣家至少要占其中一項優(yōu)勢，要不然很難與歐美本土產(chǎn)品競爭。退一步講，即使價格有優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，自家產(chǎn)品價格與海外競品相比沒有達到一定的差距，很難扭轉局面，或者是很難影響消費者的決策。

如果說，以Scott為代表的中國外貿(mào)企業(yè)正處于轉型時期，那么從一開始就走品牌路線的漁獵則是另一批中國戶外運動企業(yè)出海的代表。漁獵在速賣通深耕近十年來，把漁具相關產(chǎn)品賣到了全球200多個國家和地區(qū)。漁獵總監(jiān)時洪祥表示，速賣通主推站點比較多，平臺也在發(fā)力主要市場，漁獵著重布局對漁具需求較高的幾個市場，諸如韓國、俄羅斯、美國等。漁獵在速賣通上熱銷的包括防水輪、水滴輪、漁線、魚餌在內(nèi)的主流產(chǎn)品，細節(jié)與市面上的其他產(chǎn)品相比，均有不同的配置和功能。漁獵總監(jiān)時洪祥認為，與本土品牌相比，漁獵主要贏在了性價比。性價比的確是大多數(shù)消費者購物時考慮的重要因素。不過，漁獵在品牌推出之時就定位于中高端，在速賣通主要經(jīng)營的兩家店鋪平均客單價分別為23美元和29美元，均高于速賣通平均客單價。對此，時洪祥表示，中高端產(chǎn)品更注重功能性，消費者在漁獵店鋪上購買漁具，與當?shù)禺a(chǎn)品相比可以用同樣或是更少的價格買到功能更齊全、外觀設計更新穎的漁具，即使產(chǎn)品提質(zhì)、提價，還是會有客戶回購?！昂Ｍ庀M者對機械性產(chǎn)品的要求更高，當產(chǎn)品和價格成正比，再做好人性化的售后服務，很容易得到好評?！睍r洪祥補充道。也就是說，對于戶外運動用品而言，當價格不能成為優(yōu)勢時，產(chǎn)品的賣點、性價比以及功能性或許會成為影響消費者決策的重要因素。

當下，品牌出海成為更多跨境賣家的共識，不過也有賣家在布局新平臺或是進入新賽道時，很容易陷入誤區(qū)，即起跑后就想做成品牌。在Scott看來，目前很多賣家偏向于貿(mào)易商的角色，優(yōu)勢在于平臺運營、熟練掌握與客戶建立聯(lián)系，也清楚如何和工廠溝通拿貨的一系列流程，但是缺少從0到1搭建品牌的能力。Scott直言，在戶外運動市場上，出海對絕大多數(shù)賣家提出了新的考驗或是要求，即是否具備從貿(mào)易商向品牌角色轉變的能力和意愿，當產(chǎn)品或是品牌真正被消費者認可，整個行業(yè)的影響力才能隨著戶外運動方式的生活化不斷夯實擴大。但是這種意愿和能力并非一朝一夕就能達成。上文中提到的牧高笛正是在多年的經(jīng)營積累和品牌文化建設中，不斷提供戶外運動和生活方式所需的專業(yè)和時尚的裝備和服裝，逐步打開海外市場。品牌不僅要理解目標市場的文化，洞察消費趨勢，還要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷迭代，以滿足消費者日益變化的需求。譬如，釣魚是推動戶外消費市場的一大助力，但是每個國家的魚種和釣法各異，消費者對漁具的喜好和功能的需求也不盡相同。時洪祥舉例：“在俄羅斯，消費者更喜歡糖果色、日系風格的漁具，如果這些漁具屬于輕量化裝備，那么將會更加受歡迎，而美國、巴西等美洲國家的消費者，對裝備的要求反而沒那么精細，他們更看重漁具是否兼顧耐用、色彩艷麗等特點。”看到市場需求的差異化后，漁獵在重點市場研發(fā)新品時，會根據(jù)消費者的不同需求在功能、外形上做出改進。擁有技術壁壘的產(chǎn)品在每一次迭代更新后，對品牌都有很大的增益。時洪祥告訴風口星跨境：“漁獵在設計一款產(chǎn)品之前，會與合作的網(wǎng)紅、知名博主和市場調(diào)查員進行溝通，收集足夠信息后，一款初代產(chǎn)品的雛形已基本顯現(xiàn)。投入市場后，初代產(chǎn)品大概每兩年進行一次迭代，這期間主要根據(jù)工廠的工藝改進、市場需求和數(shù)據(jù)反饋，對產(chǎn)品的外觀設計、功能等方面進行改進?！彪m然在迭代過程中，不可避免的是成本上漲導致的產(chǎn)品提價。時洪祥認為，一款產(chǎn)品在市場上得到不錯的反饋，允許一定范圍內(nèi)的成本上升，特別是產(chǎn)品真正被大眾認可后，繼續(xù)在市場和消費者等層面投入成本，品牌是可以實現(xiàn)溢價的。

供應鏈端的完善也是品牌出海的關鍵一步。根據(jù)時洪祥的觀察：“很多外貿(mào)工廠在起步時更多依靠低價和競價獲取訂單，可能會忽視產(chǎn)品質(zhì)量方面的把控?！比昵?，漁獵專門投資一家工廠做漁線?！耙酝献鞯墓S在訂單較多時，可能會疏忽工序上的把控，難以滿足漁獵對品質(zhì)的要求，自家工廠不僅能更好掌握品質(zhì)和技術，也可以在供給端及時根據(jù)市場需求做出反應。”提到開辦這家工廠的初衷，時洪祥如是說。品牌建設困難重重，當下，Scott也有新的困擾。“目前面臨著來自海外品牌的壓力，因為當?shù)仄放圃跔I銷獲客這方面擁有領先于國內(nèi)賣家的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，同時缺少品牌推廣的經(jīng)驗，最終面臨的局面如何，可想而知?！彼a充道。Scott能做的就是在產(chǎn)品研發(fā)前做具體的調(diào)研，利用獨立站的優(yōu)勢，直接觸達消費者，摸索出他們的需求。他也研究出了一套營銷打法，即利用TikTok和海外社媒相結合的方式打好組合拳。漁獵則每年投入幾十萬的營銷費用，通過社交媒體和電子郵件與粉絲、潛在客戶和合作伙伴建立聯(lián)系?！霸诤谖?，還會與網(wǎng)紅合作提前宣傳造勢，發(fā)放優(yōu)惠券和禮品，讓大促取得更好的互動效果和銷量。”時洪祥這樣透露旺季的計劃。

類似漁獵這樣的頭部品牌，在洞察消費者需求、積累豐富經(jīng)驗后，對產(chǎn)品已經(jīng)有了更加深刻的理解，同時也有賣家正面臨Scott當前的局面，即在轉型初期或是試水不久，產(chǎn)品即使是有顛覆性的創(chuàng)新，對建立品牌的忠誠度而言，力量也是有限的。這時，面對高漲的市場需求，從洞察趨勢、產(chǎn)品升級到渠道營銷或許需要投入大量的時間和精力，卻也不失為好的切入點。

（文/風口星跨境 閆清博）

（來源：清博）