2025年互聯(lián)網(wǎng)出海廣告投放趨勢(shì)解析

2025年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷經(jīng)寒冬，游戲版號(hào)審批暫停、大批互金平臺(tái)倒閉，致使兩大金主供血能力銳減。經(jīng)濟(jì)下行期，廣告主信心受挫，反作用于廣告行業(yè)。雖整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，已波及部分依賴(lài)廣告營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2025年1月，花旗集團(tuán)對(duì)百度發(fā)出預(yù)警。分析師Alicia Yap雖維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)，但將目標(biāo)價(jià)從262美元下調(diào)至205美元，并將該股列入30天負(fù)面催化觀(guān)察名單。原因是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)前景放緩，可能使廣告主削減廣告投放。

在互聯(lián)網(wǎng)出海加速的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大批廣告機(jī)構(gòu)，服務(wù)出海廠(chǎng)商海外投放需求。那么，出海企業(yè)的廣告投放呈現(xiàn)何種趨勢(shì)？為此，白鯨出海多方求證，涉及廣告主、投放代理、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等。

在2025年，TikTok投放總量急劇下降，出海廣告主控制預(yù)算？2024年明星出海產(chǎn)品，游戲當(dāng)屬2款吃雞手游《荒野行動(dòng)》《PUBG Mobile》，應(yīng)用類(lèi)App則是《TikTok》（《抖音》海外版）。2024年是短視頻出海爆發(fā)期，然而智線(xiàn)提供給白鯨出海的數(shù)據(jù)顯示，《TikTok》近期在Facebook上的投放量大幅縮減。

智線(xiàn)旗下數(shù)據(jù)分析平臺(tái)SocialPeta導(dǎo)出的移動(dòng)應(yīng)用類(lèi)廣告主在Facebook渠道上投放廣告的近半年及3個(gè)月榜單中，《Tik Tok》排名下滑顯著，近兩個(gè)月跌出Top10。從近半年渠道投放趨勢(shì)看，整體下滑，2024年第4季度以來(lái)更明顯。

不過(guò)，結(jié)合《TikTok》同期下載新增情況，可能是其買(mǎi)量后穩(wěn)居多市場(chǎng)榜單前列，App可發(fā)現(xiàn)性提升，視頻病毒式傳播自帶廣告效應(yīng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在Facebook投放量明顯下滑期，僅2024年12月，《TikTok》在iOS和Google Play雙平臺(tái)就獲7500萬(wàn)新用戶(hù)。

從Facebook渠道近半年投放情況看，進(jìn)入Top 10廣告主排名的出海企業(yè)數(shù)量穩(wěn)中有升，直播、短視頻、小游戲平臺(tái)、約會(huì)交友、電商等多點(diǎn)開(kāi)花，反映出海企業(yè)在海外多賽道快速發(fā)展的現(xiàn)狀。

多賽道快速發(fā)展變現(xiàn)，保障持續(xù)獲客能力。與國(guó)內(nèi)不同，海外部分市場(chǎng)仍是增量市場(chǎng)。以游戲行業(yè)為例，全球下載、收入和使用時(shí)長(zhǎng)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，與國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂形成反差。出海產(chǎn)品在游戲、短視頻、直播、社交、電商等賽道已探索出可行商業(yè)變現(xiàn)模式，部分成為頭部產(chǎn)品。《抖音》《快手》海外版等短視頻產(chǎn)品已在海外變現(xiàn)，《快手》因2024年海外收入增長(zhǎng)明顯被App Annie列為出海增長(zhǎng)之星。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，按母公司/總部所在地劃分的總用戶(hù)支出統(tǒng)計(jì)，中國(guó)發(fā)行商總用戶(hù)支出占全球32%，意味著中國(guó)廠(chǎng)商拿下近1/3全球移動(dòng)應(yīng)用收入，未來(lái)更多企業(yè)將走向海外。如易幻網(wǎng)絡(luò)成立日本分部，BIGO宣布5億美元海外擴(kuò)張計(jì)劃，出海品牌品類(lèi)在2024 - 2025年明顯拓寬，背后是大量廣告投放預(yù)算。

根據(jù)Facebook 2024財(cái)報(bào)，以廣告主支出賬戶(hù)所在地統(tǒng)計(jì)，2024年其在亞洲市場(chǎng)收入為117億美元，Pivotal分析師認(rèn)為中國(guó)廣告主支出超50億美元。The Information報(bào)道稱(chēng)，去年谷歌大中華區(qū)收入增長(zhǎng)逾60%，超30億美元。

白鯨出海向廣告主求證，某頭部SLG出海游戲廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人表示，2025年公司海外投放預(yù)算規(guī)模更大，主推項(xiàng)目將從2024年的2個(gè)增至3個(gè)。他認(rèn)為海外業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的廠(chǎng)商會(huì)增加投放預(yù)算獲取更大市場(chǎng)。

鈦動(dòng)科技作為廣告平臺(tái)透露，2024年至今移動(dòng)出海市場(chǎng)快速發(fā)展，移動(dòng)App下載量相比兩年前增長(zhǎng)超35%。分賽道看，游戲和電商行業(yè)出海勢(shì)頭迅猛，近半年出海企業(yè)在該平臺(tái)預(yù)算有增無(wú)減，短視頻和直播平臺(tái)也明顯增長(zhǎng)。得益于大環(huán)境，出海企業(yè)在鈦動(dòng)科技平臺(tái)預(yù)算持續(xù)增加，游戲、在線(xiàn)視頻、電商等行業(yè)企業(yè)預(yù)算一直在漲。

另外，出海領(lǐng)域明顯增長(zhǎng)的賽道是獨(dú)立站。試玩互動(dòng)CEO胡健認(rèn)為，廣告主投放預(yù)算與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性大，“游戲發(fā)行方預(yù)算穩(wěn)中有升，電商廣告預(yù)算肯定增長(zhǎng)”。

流量?jī)r(jià)格可能繼續(xù)上漲，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)需多樣化。出海企業(yè)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)者，在海外市場(chǎng)搶紅利，巨頭也不例外。據(jù)印度企業(yè)注冊(cè)署數(shù)據(jù)，2024財(cái)年谷歌在該國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)支出約69.6億盧比，比上一年增長(zhǎng)45%，這對(duì)出海企業(yè)資源和能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

出海企業(yè)海外買(mǎi)量推廣推高流量?jī)r(jià)格，頭部企業(yè)起帶頭作用。2024年幾款中國(guó)App在Facebook上大力推廣，因《絕地求生》買(mǎi)量巨大，引起廣告單價(jià)快速上漲。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，iOS和安卓App全球平均CPI達(dá)2.79美元，而2023年2月分別為0.86和0.44美元。結(jié)合應(yīng)用商店App數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)等，CPI可能進(jìn)一步增長(zhǎng)。

鈦動(dòng)科技表示，海外流量?jī)r(jià)格呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，中東及新興市場(chǎng)流量?jī)r(jià)格上升，但這也意味著流量質(zhì)量提高，投放更精準(zhǔn)。面對(duì)流量?jī)r(jià)格上漲、ROI壓力及營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)，出海開(kāi)發(fā)者嘗試更具成本效益的方法，如KOL和語(yǔ)音營(yíng)銷(xiāo)。

2024年調(diào)研顯示，93.3%美國(guó)成年人擁有智能音箱并使用語(yǔ)音助手，未來(lái)智能音箱及智能設(shè)備語(yǔ)音助手將成觸及用戶(hù)重要入口。白鯨出海接觸的一些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司已探索用語(yǔ)音營(yíng)銷(xiāo)幫助中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)視頻消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)社交平臺(tái)視頻化及廣告預(yù)算向視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，KOL成新品宣傳、品牌推廣重要途徑。Buffer報(bào)告顯示，68%品牌認(rèn)為KOL營(yíng)銷(xiāo)有效，《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商推出“Support-A-Creator”計(jì)劃幫助小型工作室做KOL營(yíng)銷(xiāo)。

出海暢銷(xiāo)榜常客《奇跡暖暖》美服收入占比最大，2024年5月13日與Nikkie在YouTube發(fā)布合作視頻，觀(guān)看量達(dá)420萬(wàn)次，點(diǎn)贊21萬(wàn)。KOL粉絲與產(chǎn)品受眾重合度、廣告內(nèi)容選擇及谷歌廣告形式完善，讓更多廠(chǎng)商考慮KOL營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)更多廣告預(yù)算將轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)，如Facebook的Watch、Instagram、YouTube、TikTok。

從上述趨勢(shì)可見(jiàn)，圍繞海外流量生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司必須隨海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)升級(jí)不斷革新，人工智能、語(yǔ)音營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可能成為基本技術(shù)和業(yè)務(wù)能力。（來(lái)源：白鯨出海）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)！如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。