近期，亞馬遜的廣告后臺(tái)在創(chuàng)建新廣告時(shí)，進(jìn)行了分類調(diào)整，將廣告劃分為搜索廣告和展示廣告。這一變革標(biāo)志著亞馬遜的展示廣告將成為其廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分。

展示廣告是一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者關(guān)鍵詞搜索-點(diǎn)擊-購(gòu)買閉環(huán)的廣告形式。簡(jiǎn)單來說，它是一種向精準(zhǔn)人群主動(dòng)展示的廣告類型。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，展示廣告的例子隨處可見。比如，在淘寶瀏覽商品后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論走到哪里，都會(huì)看到與該商品相關(guān)的淘寶展示廣告。再比如，某些頭條應(yīng)用通過記錄我們的行為，向我們展示其認(rèn)為我們會(huì)喜歡的內(nèi)容，而這往往確實(shí)是我們的興趣所在。Facebook的廣告也是通過定制人群標(biāo)簽來展示的一種主流展示廣告模式，相信大家對(duì)Facebook的廣告已經(jīng)相當(dāng)熟悉。Google等各大平臺(tái)也都有成熟的展示廣告業(yè)務(wù)。

亞馬遜的展示廣告對(duì)賣家而言，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜擁有數(shù)億Prime會(huì)員，這些都是潛在的廣告受眾。廣告主可以根據(jù)年齡、性別、買家住址、使用的手機(jī)甚至車型等上百種標(biāo)簽來定制目標(biāo)用戶群體。亞馬遜的廣告展示渠道大多在站內(nèi)，并且亞馬遜不斷為其分配新的資源。例如，購(gòu)物車下方的位置、Listing的中間位置、第一條review左側(cè)的位置以及手機(jī)端的位置等都是展示廣告的黃金位置。亞馬遜還與許多外部合作伙伴如AOL、MSN以及大量購(gòu)物網(wǎng)站合作，共同追蹤用戶的購(gòu)物行為并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)展示。

亞馬遜的展示廣告提供了多種展示方式，如圖片、視頻、flash等，并允許品牌用戶定制特定行為的用戶作為展示目標(biāo)。例如，可以針對(duì)瀏覽過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ASIN的用戶進(jìn)行定制展示，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻毫不知情。

許多賣家已經(jīng)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用亞馬遜展示廣告并獲得了良好效果。例如，通過投放展示廣告來爭(zhēng)奪競(jìng)品用戶或上游產(chǎn)品用戶，制造ASIN流量之間的關(guān)聯(lián)；在節(jié)假日或新品上線時(shí)，利用展示廣告快速增加流量規(guī)模；對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過自己產(chǎn)品的用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)促銷；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的購(gòu)買行為分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在亞馬遜后臺(tái)，賣家可以選擇使用Sponsored Display廣告（簡(jiǎn)稱SD）進(jìn)行展示廣告的投放。而更深層次定制的廣告則稱為DSP廣告。DSP廣告是程序化廣告的一種，在歐美成熟的數(shù)字廣告市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)流行，但對(duì)中國(guó)的賣家來說仍是比較新的營(yíng)銷技術(shù)。投放DSP廣告需要專業(yè)的程序化廣告交易員來操作和運(yùn)營(yíng)，目前主要通過亞馬遜廣告經(jīng)理幫助賣家申請(qǐng)，并由亞馬遜進(jìn)行托管投放或通過推薦的DSP服務(wù)商進(jìn)行投放。

值得注意的是，DSP廣告的前身是亞馬遜AMG廣告體系下的AAP廣告，一些賣家在過去嘗試投放后取得了顯著的效果，但也有賣家效果不佳。這主要是因?yàn)閷?duì)DSP的人群定向玩法還沒有摸透。亞馬遜官方在過去一年一直在為其升級(jí)算法、劃分更多廣告資源，并針對(duì)不同的品類推出不同的策略，使其變得更加強(qiáng)大。

如果賣家想了解更多關(guān)于DSP廣告的最新政策，可以向亞馬遜廣告經(jīng)理咨詢。我們?yōu)榇蠹宜蜕细＠?，點(diǎn)擊領(lǐng)取一個(gè)月免費(fèi)券。

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