Lazada、Shopee、TikTok Shop，東南亞玩家模式解析

TikTok Shop的進入為整個東南亞市場帶來新一波的機會，直播和短視頻電商火爆。但在跨境指南Cpsea CEO林超看來，目前，TikTok Shop東南亞電商機遇，留給賣家猶豫的時間已經(jīng)不多了。

2025年以前，東南亞電商市場仍處于相對野蠻生長的階段，大家對東南亞的印象是店群、鋪貨、虛擬倉。2025年以后，尤其是疫情爆發(fā)，東南亞市場開始進入相對合規(guī)并愈發(fā)成熟，比如開始要求賣家做海外倉備貨，開始有批量的中國賣家到東南亞本土去扎根。如今，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，東南亞電商市場也在持續(xù)變化，新的模式和機遇不斷涌現(xiàn)，這為賣家們帶來了更多的挑戰(zhàn)和選擇。

（圖：東南亞電商平臺商業(yè)模式）

Lazada過去幾年在東南亞呈現(xiàn)的狀態(tài)更像國內(nèi)對京東的印象，男性客戶為主，客單價相較Shopee、TikTok Shop高一些；Shopee更像國內(nèi)淘寶及拼多多的結(jié)合，有更多女性用戶、學(xué)生，客單價在東南亞也是卷到最低的狀態(tài)，隨著兩個平臺多年的競爭，雙方已經(jīng)互相滲透到對方的領(lǐng)域。

TikTok Shop在模式及運營習(xí)慣上與Lazada、Shopee不同，短視頻及直播是TikTok Shop帶來的一波新的機會。賣家借助中國供應(yīng)鏈與海外達人合作，海量的達人協(xié)助進行分銷，只要產(chǎn)品合適，帶來的效果是事半功倍的。在這種模式下，真正的業(yè)務(wù)員，真正的銷售是海外的本地人，中國賣家更多是一個品牌商、供應(yīng)商的角色。因為本土人一定更懂當?shù)?，不管從語言，還是文化上。當然賣家不要妄想招幾個會小語種的人，在中國直播，跨國直播存在幾個問題：第一，專線網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。第二，在平臺上會有一些限制，因為跨國的直播嚴格來說可能有點不太合法，很多拉專線的供應(yīng)商，都要去公安局報備，說這個客戶是做正常的貿(mào)易，正常的生意，跨國本身在平臺也好，在終端也好都會有諸多的限制。目前有很多海外本土服務(wù)商，可以很好輔助中國商家出海到當?shù)?，做好本土的銷售。

從產(chǎn)品品類發(fā)展來看，所有平臺都一樣，早期一定是以中小件、低客單價為主，隨著平臺的成熟、合規(guī)，海外倉的推出，會出現(xiàn)一些大件、高客單價產(chǎn)品，再然后才有食品生鮮等門檻更高的品類。林超表示，在2025年接觸了很多開始去海外做餐飲或做食品出海的商家。食品在TikTok Shop海外各個站點也是比較大的品類，機會還是比較大。目前TikTok Shop跨境熱銷六大品類是：服裝時尚、3C電子、居家日用、美妝個護、戶外、珠寶水晶。

留給東南亞賣家猶豫TikTok Shop時間不多了。第一，疫情結(jié)束，越來越多的中國賣家涌入東南亞本土落地，這比傳統(tǒng)的借助第三方服務(wù)商帶來的競爭更大。第二，TikTok Shop東南亞基本全面開放，加速了Shopee、Lazada賣家的轉(zhuǎn)移。第三，上線全球市場，除了美區(qū)，TikTok Shop官方也在布局歐洲，因此人力、資源、補貼等一定會投入其它市場。第四，最后的紅利平臺。雖說Temu要進入東南亞，包括Shopee、Lazada也在推全新的托管模式，但偏托管模式的平臺不一定有紅利，反而它會篩選掉許多中間商。過去很多跨境賣家在深圳，可能去華強北、1688拿貨，搬運到平臺，賺差價，隨著托管模式的盛行，很多源頭工廠或品牌商親自下場，不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中小賣家將逐步被清出戰(zhàn)場。從賣家的角度來看，TikTok Shop是東南亞最后一個有巨大紅利的平臺。

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