澳大利亞線下零售業(yè)正經(jīng)歷近三十年來(lái)的嚴(yán)峻時(shí)刻。這是基于澳大利亞國(guó)民銀行（NAB）在八月份對(duì)全澳洲四百家公司的商業(yè)環(huán)境指數(shù)評(píng)估后得出的結(jié)論。

自2017年起，澳大利亞大批線下零售品牌及老牌百貨紛紛關(guān)閉。連國(guó)際品牌如美國(guó)的快時(shí)尚品牌Forever 21、Topshop和Gap也未能幸免，紛紛退出澳洲市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)專家指出，這種局面源于多方面因素。一方面是消費(fèi)者信心不足，另一方面則受到線上電商渠道的沖擊影響巨大。

盡管線上渠道面臨逆境，但也逆勢(shì)增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)品類表現(xiàn)尤為突出。

盡管澳大利亞零售業(yè)遭遇比2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)更為嚴(yán)峻的情況，但并非所有行業(yè)和品類都表現(xiàn)萎靡。

根據(jù)Statista的預(yù)測(cè)，到2019年底，澳大利亞在線企業(yè)收入將增長(zhǎng)15.1%，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)將比去年增加5%，達(dá)到2030萬(wàn)。到2021年，澳大利亞電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到352億澳元。

超過(guò)90%的網(wǎng)絡(luò)普及率和大量的本土電商網(wǎng)站，早已培養(yǎng)了澳洲消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣。

《2017-2018年跨境出口電商營(yíng)銷白皮書》顯示，超過(guò)80%的澳洲消費(fèi)者曾從跨境電商購(gòu)買物品，這一比例遠(yuǎn)高于全球平均的51.2%。80%的澳洲消費(fèi)者表示線上購(gòu)物是他們的主要購(gòu)物方式。

亞馬遜進(jìn)入澳洲市場(chǎng)后，除了帶來(lái)更豐富且具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品外，F(xiàn)BA物流的二日達(dá)服務(wù)也大大縮短了網(wǎng)購(gòu)的物流時(shí)間。更多的澳洲消費(fèi)者被吸引到線上渠道。

除了電商總體趨勢(shì)向上外，一些家電和3C品類也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是在線上渠道。即將到來(lái)的跨境電商Q4旺季，預(yù)計(jì)將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

以廚房家電為例，根據(jù)澳洲GFK行業(yè)報(bào)告，廚房電器的整體市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。其中，真空吸塵器、熱飲類家電和炸鍋類家電的增長(zhǎng)尤為顯著。

與線下咖啡館銷售的下降趨勢(shì)相比，熱飲類家電的增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為搶眼。

在廚房家電品類中，真空吸塵器的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在下半年的促銷季中，真空吸塵器的增長(zhǎng)尤為突出。手持吸塵器深受澳洲消費(fèi)者喜愛，掃地機(jī)器人的出貨量也有顯著增長(zhǎng)。

亞馬遜澳洲站的數(shù)據(jù)同樣反映了廚房家電的熱門趨勢(shì)。PC類產(chǎn)品也保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。平板電腦銷售額占澳洲市場(chǎng)PC類產(chǎn)品總銷售額的很大一部分。從全年銷售節(jié)奏來(lái)看，Q4尤其是12月是澳洲平板類目的銷售黃金時(shí)期。

對(duì)于中國(guó)賣家而言，針對(duì)澳洲市場(chǎng)的選品要根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者習(xí)慣、節(jié)日選品、南半球的反季選品等不同因素進(jìn)行綜合考慮。比如調(diào)研市場(chǎng)需求，匹配消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)不同電商網(wǎng)站的選品策略以及重視節(jié)日、大促選品等。

比如澳洲人熱愛運(yùn)動(dòng)和健康，因此智能手環(huán)、智能手表以及健康的烹飪工具如空氣炸鍋都是賣家的選品方向。因?yàn)榘闹薜靥幠习肭?，季?jié)與中國(guó)等跨境電商主流市場(chǎng)完全相反，因此賣家可以利用南北半球的季節(jié)差進(jìn)行反季選品。

雖然澳洲線下零售面臨挑戰(zhàn)，但線上電商市場(chǎng)和線上購(gòu)物的便利性為賣家提供了新的機(jī)遇。了解市場(chǎng)需求、把握消費(fèi)者習(xí)慣以及有效的選品策略是賣家在澳洲市場(chǎng)取得成功的重要因素。促銷與折扣：澳洲消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)力

促銷和打折作為吸引澳洲消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物的主要因素，已經(jīng)成為跨境電商賣家促進(jìn)銷售的關(guān)鍵手段。每年，“黑五”和“網(wǎng)一”已成為澳大利亞最大的網(wǎng)購(gòu)黃金周。如果能巧妙地抓住第四季度的商機(jī)，無(wú)疑將對(duì)賣家的銷售增長(zhǎng)起到重要的推動(dòng)作用。

提及圣誕節(jié)的禮物贈(zèng)送，不同于北半球的雪與雪橇，澳洲的夏日圣誕節(jié)別有一番風(fēng)情。賣家們不妨考慮獨(dú)具特色的圣誕禮品，比如適應(yīng)炎炎夏日的比基尼圣誕服或是替代雪橇的沖浪板等，這些都能迎合澳洲市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

返校季的商機(jī)也不容小覷。從十二月延續(xù)到來(lái)年一月的這一時(shí)段內(nèi)，電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和辦公設(shè)備、兒童及青少年服飾、文具類產(chǎn)品等一直是熱銷產(chǎn)品。與此裝飾類產(chǎn)品和玩具類產(chǎn)品也是返校季期間備受青睞的商品。

除了第四季度的銷售高峰，6至7月同樣是澳洲市場(chǎng)的購(gòu)物旺季。除了季節(jié)更替帶來(lái)的剛性購(gòu)物需求以及亞馬遜Prime day的大促活動(dòng)外，澳洲的財(cái)年制度也成為了購(gòu)物旺季的助推器。每年7月1日至10月31日是澳洲的法定報(bào)稅期，這也意味著許多財(cái)務(wù)結(jié)算和報(bào)銷活動(dòng)都會(huì)在這一時(shí)期進(jìn)行，從而帶動(dòng)了購(gòu)物熱潮。

開發(fā)國(guó)際大牌的周邊產(chǎn)品

在澳洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)某些品類的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高。針對(duì)這些品類選品時(shí)，中國(guó)賣家可以采取迂回策略，避其鋒芒但蹭其熱度。以手機(jī)市場(chǎng)為例，盡管蘋果和三星兩大品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)上的周邊產(chǎn)品如卡、殼、線、膜等卻擁有巨大的市場(chǎng)需求。中國(guó)賣家可以考慮從這些周邊產(chǎn)品入手，尋找突破口。

挖掘非品牌導(dǎo)向的品類機(jī)會(huì)

在非品牌規(guī)模效應(yīng)明顯的品類中，中國(guó)賣家可以直接切入市場(chǎng)。例如，廚房電器品類的電熱水壺和多士爐等產(chǎn)品，在亞馬遜上的市場(chǎng)需求排名靠前，而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品功能相對(duì)簡(jiǎn)單，品牌規(guī)模效應(yīng)尚未形成，這為中國(guó)賣家提供了巨大的商機(jī)。同樣，鍵盤品類方面的小眾品牌集合也是另一個(gè)值得挖掘的市場(chǎng)。

回歸商業(yè)的本質(zhì)

無(wú)論是選品還是市場(chǎng)策略，回歸商業(yè)的本質(zhì)都是關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量和適應(yīng)性是生意成功的必要前提。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即使產(chǎn)品再好，也需要有效的推廣和引流來(lái)脫穎而出。這包括合理的站內(nèi)廣告投放、促銷活動(dòng)，以及與網(wǎng)紅、社交媒體等站外引流渠道的匹配，以增加產(chǎn)品曝光量和轉(zhuǎn)化率為目的。

想了解更多關(guān)于澳洲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和商機(jī)，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)亞馬遜全球開店澳洲站。

（文/誤建的觀察員 張毅）