毀滅世界并不需要通過(guò)核戰(zhàn)，消滅蜜蜂這種昆蟲(chóng)便足以讓世界秩序崩潰?；诿鄯涫诜鄣纳鷳B(tài)系統(tǒng)一旦瓦解，人類(lèi)社會(huì)的穩(wěn)定也將蕩然無(wú)存。要重創(chuàng)如Meta等大型社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，采取的方式不是依靠個(gè)人隱私法案，而是效仿蘋(píng)果實(shí)施的強(qiáng)制性策略，效果顯著。

我們繁榮的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)，背后依賴的卻是微小的蜜蜂——即默認(rèn)允許的第三方cookie。第三方cookie在網(wǎng)絡(luò)廣告中扮演著傳播和耦合信息的角色，如同蜜蜂一樣，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系緊密相連。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它能唯一標(biāo)識(shí)一個(gè)用戶身份，讓廣告主和平臺(tái)了解用戶的身份和興趣愛(ài)好，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

不同于一般的信息傳輸手段，第三方cookie的運(yùn)作非常簡(jiǎn)便，只需要在廣告媒體及與之相關(guān)的網(wǎng)站上安裝一段代碼即可輕松加載。媒體可以控制數(shù)據(jù)傳輸?shù)膬?nèi)容和傳輸時(shí)間。這種數(shù)據(jù)定位的準(zhǔn)確性無(wú)論用戶訪問(wèn)何種網(wǎng)站都能唯一標(biāo)識(shí)其身份，因此能清楚了解用戶瀏覽的所有內(nèi)容。第三方cookie維護(hù)成本低，長(zhǎng)期有效，其有效期由網(wǎng)站平臺(tái)自行設(shè)定，甚至可能被設(shè)置為長(zhǎng)達(dá)百年。

網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭如Meta和Google等，通過(guò)cookie追蹤用戶并投放廣告獲取巨額收益。第三方網(wǎng)站加載他們的代碼向廣告巨頭報(bào)告用戶行蹤并展示廣告，從中獲得廣告分成。在蘋(píng)果采取措施之前的財(cái)年，F(xiàn)acebook廣告營(yíng)收高達(dá)數(shù)百億美元，Google的廣告營(yíng)收更是達(dá)到數(shù)千億美元。面對(duì)這樣的印鈔機(jī)效應(yīng)，蘋(píng)果的眼光自然十分炙熱。

在移動(dòng)時(shí)代，蘋(píng)果的影響力無(wú)與倫比。以電商領(lǐng)域?yàn)槔?，無(wú)論是收入占比還是廣告投放占比，蘋(píng)果平臺(tái)都占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。雖然其在廣告收入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Meta和Google等巨頭，但想要減少這些巨頭的收入?yún)s是輕而易舉的事情。正如俗話所說(shuō)，“身懷利器，殺心自起”，蘋(píng)果擁有強(qiáng)大的實(shí)力和資源掌控能力。

蘋(píng)果以用戶隱私保護(hù)為旗幟，自2020年底開(kāi)始推行相關(guān)政策更新，這就是著名的IDFA新政。除了IDFA以外，蘋(píng)果還推出了ITP（Intelligent Tracking Prevention）來(lái)限制基于移動(dòng)瀏覽器的cookie使用。其核心內(nèi)容包括禁止第三方cookie以及限制第一方cookie的存儲(chǔ)期限為7天。這一舉措對(duì)電商和廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

特別是Meta廣告體系受到了重創(chuàng)。由于禁止了第三方cookie的使用，Meta不得不采用第一方cookie來(lái)替代原有的廣告追蹤方式。然而這帶來(lái)了更大的不確定性和復(fù)雜性。同時(shí)第一方cookie的存儲(chǔ)期限限制為7天也直接影響了Meta的廣告效果。Meta的廣告體系依賴于長(zhǎng)時(shí)間的用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化模型并精準(zhǔn)投放廣告。然而這一限制直接摧毀了原有的模型基礎(chǔ)并導(dǎo)致整個(gè)廣告體系的混亂。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)Meta不得不重新建立模型并加強(qiáng)再營(yíng)銷(xiāo)的力度以適應(yīng)新的環(huán)境。經(jīng)過(guò)兩年的努力Meta的廣告效果開(kāi)始逐漸回升并通過(guò)推出新產(chǎn)品和改進(jìn)網(wǎng)站信息發(fā)送工具等方式進(jìn)一步提升其市場(chǎng)份額和盈利能力。然而未來(lái)的挑戰(zhàn)仍然不可避免改進(jìn)埋點(diǎn)、加強(qiáng)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)以及應(yīng)對(duì)更加現(xiàn)實(shí)和具體的需求將是Meta未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

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