自2017年起，美國的各大知名品牌持續(xù)發(fā)力參與用戶體驗至上的忠誠度計劃項目。權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Gartner L2的最新報告揭示了一個數(shù)據(jù)：2018年，有高達(dá)61%的品牌已經(jīng)提供了包括用戶體驗和實質(zhì)性福利在內(nèi)的忠誠度計劃，而這個數(shù)字在2017年時僅為47%。這一增長的背后，主要歸因于如提前獲得產(chǎn)品等體驗福利的廣泛普及。雖然體驗式忠誠度計劃近年來有所增加，但Edison認(rèn)為這是亞馬遜Prime服務(wù)增長的一個后續(xù)效應(yīng)。

為了在消費者心中建立持久的情感聯(lián)系，會員計劃已成為零售商和品牌提升忠誠度的重要策略。以絲芙蘭的Beauty Insider計劃為例，盡管它并非每月提供折扣優(yōu)惠券的會員體系，但通過舉辦現(xiàn)場活動、課程、生日禮物贈送以及在線社區(qū)論壇等互動方式，該計劃已成功吸引了2500萬會員。這表明零售商和品牌不僅關(guān)注回頭客，更致力于吸引消費者的關(guān)注并創(chuàng)造更多的品牌擁躉。

絲芙蘭忠誠策略的副總裁Allegra Stanley強(qiáng)調(diào)，公司一直致力于為顧客提供更多品牌體驗而非僅僅的折扣。不止絲芙蘭一家注重品牌聯(lián)系而非單純依賴折扣的品牌。比如近期，Reebok推出了新的品牌忠誠度計劃，為客戶提供獨家活動、培訓(xùn)課程以及產(chǎn)品測試的機(jī)會；Foot Locker也推出了與亞馬遜Prime相似的忠誠度計劃，讓顧客得以提前獲取新產(chǎn)品。另一服裝品牌Lululemon則推出了一項基于會員費的忠誠度計劃，其中包括課程、精心策劃的活動、個人發(fā)展支持以及電商訂單的免費快遞服務(wù)。

隨著客戶忠誠度的普遍下滑，品牌的會員計劃正在進(jìn)行策略調(diào)整。T3公司的忠誠主管Sean Edison認(rèn)為，零售商需要關(guān)注折扣以外的客戶體驗來吸引消費者，尤其是在不具備價格競爭優(yōu)勢時。當(dāng)前消費者可在網(wǎng)上購買任何平價商品，因此知名品牌和零售商為了流量增長而聚焦于客戶體驗。基于用戶體驗的忠誠度計劃還鼓勵消費者分享更多數(shù)據(jù)以完善個人信息，從而為那些有重復(fù)購買傾向的買家提供個性化體驗。

Edison進(jìn)一步解釋道：“亞馬遜Prime服務(wù)對所有零售商來說都是一種顛覆性的游戲規(guī)則。我認(rèn)為提供店內(nèi)體驗和體驗獎勵是長期發(fā)展策略的一部分，因為這降低了硬成本和相關(guān)折扣成本?！?/p>

為了與高價值客戶建立聯(lián)系，品牌正采用體驗為基礎(chǔ)的獎勵措施。就像航空公司為不同座位級別提供不同待遇一樣，絲芙蘭升級了其Beauty Insider計劃的級別標(biāo)準(zhǔn)，而Reebok則通過獨家活動和個性化訓(xùn)練項目將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碜o(hù)者。Reebok的數(shù)字化戰(zhàn)略主管Matt Blonder表示：“我們的目標(biāo)是創(chuàng)造難忘的時刻，并獎勵我們的優(yōu)秀顧客?！?/p>

為了滿足消費者需求并保持用戶體驗與折扣福利之間的平衡，一些品牌正在進(jìn)行策略調(diào)整。如戶外運動用品公司The North Face自2012年起實施VIPeak會員獎勵計劃，早期專注于提供徒步旅行等體驗。由于顧客希望更頻繁地兌換獎勵，該公司在兩年前轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌象w系。The North Face客戶忠誠度管理部門主管Ian Dewar表示：“我們關(guān)注的是與The North Face品牌相關(guān)的購買行為和活動獎勵，而非僅提供折扣?！?/p>

用戶體驗式獎勵也成為了品牌開展社交媒體營銷和網(wǎng)紅營銷活動的一種方式。Gartner L2的主管Mike Froggatt表示：“我們認(rèn)識到體驗式獎勵能夠激勵會員分享更多數(shù)據(jù)；這也影響到外部營銷和社交媒體活動。”品牌可以利用這些內(nèi)容重新構(gòu)建營銷策略，并吸引具有社交媒體影響力的網(wǎng)紅參與其中。

Blonder說：“我們知道添加用戶生成內(nèi)容（UGC）可以顯著提高轉(zhuǎn)化率，因為這使顧客更了解產(chǎn)品。我們希望這樣的體驗對消費者而言更加真實?！?社交媒體帖子還可以幫助品牌提升額外銷售額。關(guān)于網(wǎng)紅營銷的詳細(xì)介紹及學(xué)習(xí)資源可在相關(guān)教程中查找。

Froggatt補(bǔ)充道：“推出體驗式獎勵時，品牌需要投入足夠的資源。這可能需要為忠誠度管理增加更多空間和更高級別的員工來管理?！崩缃z芙蘭成功推出了一項優(yōu)秀的忠誠度計劃并為此建立了一個完整的團(tuán)隊來管理會員活動和計劃。

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