Tiffany的品牌之路及跨境海外品牌的崛起

2025年，當(dāng)我們回顧品牌發(fā)展歷程時(shí)，Tiffany（蒂芙尼）的故事格外引人注目。2014年2月14日這個(gè)特別的日子，既是西方情人節(jié)，又是中國(guó)元宵節(jié)。當(dāng)時(shí)在微博看到Tiffany發(fā)布的幾款精美廣告文案，讓人不禁想深入探討其品牌之路。在上篇文章《價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商不得不承受的痛》中，曾展示跨境電商價(jià)格戰(zhàn)的慘烈，并指出品牌化是必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在，就讓我們走進(jìn)真正的國(guó)際品牌代表之一Tiffany的成長(zhǎng)歷程。

Tiffany在品牌推廣方面有著獨(dú)特的方式。這是Tiffany在2025年發(fā)布的幾款精美海報(bào)，背景均為Tiffany特有的湖藍(lán)色，帶著優(yōu)雅簡(jiǎn)潔和浪漫風(fēng)格。比如“You Just Rock Me（我心為你蕩漾）”“I Will Love You (我心永恒）”“Love Is In The Air (濃情蜜意彌漫）”這三款海報(bào)，它們不僅僅是新品發(fā)布，更是品牌傳遞自身信息的重要途徑。

Tiffany的品牌發(fā)展歷程充滿傳奇色彩。1837年9月18日，位于紐約百老匯259號(hào)的第一家蒂芙尼專賣店隆重開業(yè)，首日營(yíng)業(yè)額僅為4.98美元。誰(shuí)能想到，歷經(jīng)近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，Tiffany已成為少數(shù)美國(guó)本土的世界級(jí)奢侈品品牌，而大部分傳統(tǒng)奢侈品品牌都在歐洲。1886年查爾斯?劉易斯?蒂芙尼推出著名的Tiffany? Setting訂婚鉆戒，這款鉆戒至今仍是山盟海誓與真摯愛情的不朽象征，推出后迅速俘獲全球女人的心，成為眾多鉆戒爭(zhēng)相模仿的款式。1926年，美國(guó)采用Tiffany&Co.的鉑金純度（95%）作為全國(guó)官方標(biāo)準(zhǔn)，隨后這一標(biāo)準(zhǔn)成為全球銀飾標(biāo)準(zhǔn)，市面上常見的925銀就是Tiffany家制定的。1960年，奧黛麗?赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中展現(xiàn)了蒂芙尼的紐約風(fēng)情，該影片被評(píng)為上世紀(jì)“60年代美國(guó)最佳喜劇片”，為Tiffany品牌在世界的影響力起到了極大的推動(dòng)作用。Tiffany家獨(dú)特的湖藍(lán)色包裝禮盒也成為品牌標(biāo)志，官方解說(shuō)稱其自問(wèn)世便傾倒世界，且只有購(gòu)買蒂芙尼產(chǎn)品的顧客才能獲得，這一規(guī)條由Charles Lewis Tiffany親自訂立。最初Tiffany的包裝盒在中國(guó)生產(chǎn)，如今在阿里巴巴雖能找到大量聲稱可生產(chǎn)Tiffany原廠包裝的供貨商，但都是假的。

在品牌發(fā)展過(guò)程中，Tiffany也面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。越是著名的品牌越容易被抄襲，在ebay等平臺(tái)常能看到售價(jià)不到30美金的Tiffany仿品。自2011年以來(lái)，中國(guó)政府加大了對(duì)銷售品知識(shí)產(chǎn)權(quán)非法行為的打擊力度。當(dāng)時(shí)跨境零售存在灰色地帶，很多小賣家通過(guò)自建網(wǎng)站推廣并向海外買家出售Tiffany仿制品，嚴(yán)重?fù)p害了Tiffany信譽(yù)，侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。Tiffany通過(guò)調(diào)查取證，向美國(guó)法院提交證據(jù)，最終成功回收侵權(quán)網(wǎng)站的域名。2013年，跨境電商灰色低調(diào)的原因之一是暢銷產(chǎn)品多為侵權(quán)山寨產(chǎn)品，跨境電商3C領(lǐng)域老大DX曾被海外公司以侵權(quán)起訴，被Paypal凍結(jié)200萬(wàn)美金。這一現(xiàn)象值得我們反思，中國(guó)作為制造大國(guó)，卻缺乏全球知名品牌。不過(guò)隨著跨境零售渠道在世界的擴(kuò)張，海外品牌開始涌現(xiàn)。

近幾年來(lái)，跨境零售崛起以及2013年整體遇到侵權(quán)問(wèn)題后，陸續(xù)出現(xiàn)了不少跨境產(chǎn)品品牌。比如從亞馬遜崛起的移動(dòng)電源品牌Anker，創(chuàng)始人陽(yáng)萌放棄谷歌高薪回國(guó)創(chuàng)業(yè)，通過(guò)建立海外倉(cāng)，在深圳建立研發(fā)供應(yīng)鏈支持，作為自有品牌直營(yíng)，業(yè)務(wù)覆蓋全球，多款產(chǎn)品在全球主流線上市場(chǎng)穩(wěn)居前列，且每年保持2 - 3倍的銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊?，成為全球品牌范例。從華強(qiáng)北起家的Tenvis，以外銷為導(dǎo)向，依托跨境渠道在海外形成IP camerca品牌。創(chuàng)始人李小有曾為國(guó)外大企業(yè)做代工，利潤(rùn)被壓榨且訂單不穩(wěn)定，后來(lái)轉(zhuǎn)型做自有品牌。剛進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，Tenvis產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，松下同類產(chǎn)品賣10.6萬(wàn)日元，Tenvis產(chǎn)品僅售2000日元，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，順利攻下日本市場(chǎng)。后來(lái)通過(guò)與更多優(yōu)質(zhì)賣家合作及做谷歌關(guān)鍵詞，知名度越來(lái)越高。前身為山寨手機(jī)的THL致力于研發(fā)適合跨境零售的手機(jī)，其THL W8+機(jī)型有著多達(dá)十幾種語(yǔ)言的最新安卓系統(tǒng)且質(zhì)量有保障，借助跨境獨(dú)立平臺(tái)搶占海外安卓智能機(jī)市場(chǎng)。Romwe是自主研發(fā)設(shè)計(jì)的女裝時(shí)尚品牌，創(chuàng)始人李鵬以前就職于知名外貿(mào)B2C公司，Romwe重營(yíng)銷，推崇“強(qiáng)關(guān)系學(xué)”。一家僅4人的小微產(chǎn)品品牌公司的海外品牌之路也并非一帆風(fēng)順，他們雖無(wú)工廠，但立足自主研發(fā)、精心選品，卻曾因忽視品牌保護(hù)被新加坡公司告上法庭，不得不聘請(qǐng)美國(guó)律師應(yīng)對(duì)。不過(guò)2013年其營(yíng)業(yè)額保守估計(jì)為400萬(wàn)人民幣，商標(biāo)產(chǎn)品已有20多家海外分銷商，進(jìn)入海外線下商店柜臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)而言，做品牌非常重要，有實(shí)例表明，某小企業(yè)申請(qǐng)獨(dú)立品牌并建立網(wǎng)站在北美推廣，一年下來(lái)有幾十萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)額，產(chǎn)品毛利率最高可達(dá)75%，而之前做貼牌制造時(shí)毛利率只有8%左右。品牌建設(shè)非一朝一夕之功，隨著社交媒體興起，企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道更寬、成本更低。中國(guó)不僅是世界工廠，也是制造大國(guó)，未來(lái)定會(huì)涌現(xiàn)出一批跨國(guó)品牌，雖然短期內(nèi)可能難現(xiàn)國(guó)際知名品牌，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，世界品牌行列定會(huì)有中國(guó)品牌的身影。