出品機(jī)構(gòu)｜深度觀察研究室、消費(fèi)與文娛洞察組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國提供

上周，TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息在國際互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注。

據(jù)美國科技媒體報(bào)道，兩位知情人士透露了NickTran的離職消息。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道，NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營銷而被開除。

昨晚，我們從Pandaily獲悉，NickTran的離職可能與他在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動(dòng)有關(guān)。張一鳴甚至在內(nèi)部表示，這些活動(dòng)帶來了負(fù)面影響，對品牌和業(yè)務(wù)都造成了嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily證實(shí)，張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論過此事。張一鳴表示對這些營銷活動(dòng)感到失望，認(rèn)為這是膚淺的噱頭營銷，與公司的原則相悖。

不久之后，NickTran被開除的消息被媒體曝光。TikTok發(fā)言人表示，NickTran已不再在TikTok任職，并祝愿他未來一切順利。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意志在公司的發(fā)展中仍起著重要作用。事實(shí)上，過去幾年，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)突破了BAT及Google/Meta/Amazon的防線，重新定義了短視頻的全球格局。如今，隨著字節(jié)跳動(dòng)員工數(shù)超過11萬人，業(yè)務(wù)覆蓋全球，公司面臨的最大挑戰(zhàn)將是組織能力和企業(yè)文化建設(shè)。

張一鳴早前就公開表達(dá)過對大公司管理的看法。隨著公司業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，擴(kuò)大人員規(guī)模的同時(shí)不可避免地會(huì)面臨人才稀釋的問題。NickTran此前曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職，擁有豐富的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。據(jù)知情人士透露，他在TikTok任職期間主導(dǎo)了一系列引人注目的營銷策劃。至于前文提到的TikTokKitchen營銷活動(dòng)，雖然時(shí)間短暫，但影響力巨大。TikTok負(fù)責(zé)人曾明確表示，這更多的是一種營銷努力，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

目前，NickTran在TikTok內(nèi)部的多個(gè)營銷項(xiàng)目已被暫停，全球營銷職責(zé)暫時(shí)由TikTok全球首席運(yùn)營官VanessaPappas接管。事實(shí)上，TikTok已成為一家全球影響力顯著的產(chǎn)品，其擴(kuò)張版圖遍布全球各地。張一鳴在接受采訪時(shí)表示，他們的策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。這意味著遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等都在同步構(gòu)建，再加上收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營，使得TikTok在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國用戶使用時(shí)間最長的App之一。

張一鳴的商業(yè)智慧不僅關(guān)注日?；钴S度，他還特別重視DAU與ARPU的結(jié)合，通過這種綜合評估來衡量企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。他將Facebook和Google作為標(biāo)桿，計(jì)劃通過創(chuàng)新的算法產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從低端市場向高端市場的跨越。到了2017年，國際化戰(zhàn)略和娛樂化策略被置于最優(yōu)先的位置。

TikTok的全球化之路并非一帆風(fēng)順，版權(quán)問題曾一度成為發(fā)展的攔路虎。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，張一鳴引入了具有豐富國際化經(jīng)驗(yàn)的劉新華，成立了獨(dú)立的國際化事業(yè)部。劉新華采取了一系列措施，包括解決版權(quán)糾紛，調(diào)整產(chǎn)品定位，比如將News Master更名為更符合美國市場的名稱，并聚焦于輕資訊和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

盡管面臨著發(fā)達(dá)國家市場增長緩慢的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)仍然堅(jiān)持不懈，特別是在視頻內(nèi)容方面進(jìn)行了精耕細(xì)作。TikTok這個(gè)名字的選擇背后，是張一鳴對簡潔發(fā)音和市場定位的深思熟慮。他選擇了TikTok作為品牌名稱，并瞄準(zhǔn)日本和韓國市場，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品特性在全球市場中脫穎而出。

算法與創(chuàng)新的融合：從Musical.ly到TikTok的全球崛起之路。字節(jié)跳動(dòng)憑借其強(qiáng)大的推薦算法與Musical.ly的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的快速增長。Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育和朱駿，從藝術(shù)家身份轉(zhuǎn)型，以“像音樂一樣生活”的理念吸引了大量青少年。盡管面臨品牌定位和中國市場的挑戰(zhàn)，他們最終與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成合作，共同打造了全球現(xiàn)象級應(yīng)用TikTok。

從Facebook的收購嘗試到字節(jié)跳動(dòng)的果斷決策，TikTok在2017年迅速崛起，日活用戶數(shù)突破百萬。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)判斷，使得Musical.ly與TikTok的合并成為科技史上的佳話。TikTok在全球的定位融合了本土優(yōu)勢和Musical.ly的國際基因，在東亞市場尤其明顯。

在TikTok的全球化擴(kuò)張過程中，字節(jié)跳動(dòng)學(xué)會(huì)了如何應(yīng)對Facebook的挑戰(zhàn)，并減少對Facebook的依賴。當(dāng)TikTok的日活用戶數(shù)突破億級時(shí)，F(xiàn)acebook試圖通過Lasso應(yīng)用進(jìn)行反擊，但未能阻止TikTok的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，從追求成本回收轉(zhuǎn)向關(guān)注ARPU，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放和跨國界的內(nèi)容傳播，使TikTok在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)的故事是一段關(guān)于全球化野心、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略的精彩傳奇。他們用實(shí)際行動(dòng)展示了中國企業(yè)在全球市場中的崛起和所面臨的挑戰(zhàn)。