在今年的亞馬遜Prime Day促銷(xiāo)活動(dòng)之前，該公司的Google Shopping廣告展示份額顯著上升，同時(shí)也在積極擴(kuò)展其產(chǎn)品列表廣告（PLA）的覆蓋范圍。隨著大促的到來(lái)，亞馬遜似乎完全退出了美國(guó)的Google Shopping廣告舞臺(tái)。

在Prime Day期間，亞馬遜雖然在文本廣告中仍然保持活躍，但在Google Shopping廣告中卻不見(jiàn)蹤影。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，在特定的兩天促銷(xiāo)期間，亞馬遜在多種設(shè)備類(lèi)型的Google Auction Insights報(bào)告中消失了。這種情況在7月18日之后得到了改善，并且至今仍然保持著一定的展示份額。

就亞馬遜退出Google Shopping廣告的原因而言，目前尚無(wú)確切的說(shuō)法。盡管有人推測(cè)這可能與廣告點(diǎn)擊的價(jià)格無(wú)關(guān)，但仍存在其他可能的解釋。這樣的變化不僅令人聯(lián)想到亞馬遜在谷歌產(chǎn)品廣告格式上的歷史態(tài)度。

自2016年底開(kāi)始競(jìng)購(gòu)谷歌PLA以來(lái)，亞馬遜一直在努力擴(kuò)大其在購(gòu)物廣告領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。盡管初期主要聚焦于家用產(chǎn)品上，但隨著時(shí)間的推移，其影響力不斷擴(kuò)大。比如去年4月和5月間，亞馬遜的購(gòu)物廣告曾在美國(guó)暫時(shí)停擺。隨后到Prime Day期間時(shí)再次活躍起來(lái)，然而展示份額并沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。今年則更為引人關(guān)注的是它在今年6月的廣告活動(dòng)與去年有所不同。

亞馬遜不僅在擴(kuò)大其在Google Shopping中的產(chǎn)品類(lèi)別，而且在某些領(lǐng)域如服裝方面也取得了顯著進(jìn)展。在過(guò)去一年里，該公司在短短時(shí)間內(nèi)就從名不見(jiàn)經(jīng)傳的角色迅速成為了服裝廣告客戶(hù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著谷歌Shopping的崛起和付費(fèi)搜索環(huán)境的不斷變化，零售商們開(kāi)始重新審視他們的購(gòu)物廣告策略。他們不僅要考慮如何優(yōu)化自己的Shopping廣告系列，還要考慮如何與像亞馬遜這樣的強(qiáng)大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。在付費(fèi)搜索驅(qū)動(dòng)的收入中，購(gòu)物部分的份額顯著增長(zhǎng)，而品牌和非品牌的文字廣告則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這意味著零售商需要更加注重內(nèi)容優(yōu)化、活動(dòng)結(jié)構(gòu)制定以及預(yù)算分配等方面的工作。

對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大Google Shopping計(jì)劃的零售商來(lái)說(shuō)，參與付費(fèi)搜索變得越來(lái)越困難。這要求他們必須布局內(nèi)容優(yōu)化和定期維護(hù)，確保相關(guān)廣告的一致可用性；制定有效的活動(dòng)結(jié)構(gòu)、出價(jià)策略、關(guān)鍵字否定以及查詢(xún)映射優(yōu)化；同時(shí)還要考慮到SERP布局隨時(shí)間的變化來(lái)調(diào)整預(yù)算分配；并充分利用現(xiàn)有的不同Shopping廣告形式如櫥窗購(gòu)物廣告和本地庫(kù)存廣告等。

特別對(duì)于沒(méi)有實(shí)體店的純電商公司而言，如何利用好本地庫(kù)存廣告這一工具顯得尤為重要。當(dāng)用戶(hù)搜索具有明顯本地意圖的查詢(xún)時(shí)，如“near me”或其他相關(guān)提示，谷歌可能會(huì)在Shopping輪播的顯著位置使用本地庫(kù)存廣告（LIA）。盡管亞馬遜在購(gòu)物廣告領(lǐng)域的展示份額強(qiáng)勁，但實(shí)體店零售商仍需抓住這一機(jī)遇。

進(jìn)入今年的假日季，亞馬遜的Shopping策略走向仍充滿(mǎn)變數(shù)。其過(guò)去的表現(xiàn)雖相對(duì)穩(wěn)定，但未來(lái)的影響仍難以預(yù)測(cè)。亞馬遜參與Shopping廣告的程度也會(huì)對(duì)谷歌及其他廣告客戶(hù)產(chǎn)生一定影響。這既可能推高基于出價(jià)形式的流量成本，也可能為品牌帶來(lái)增量流量。

對(duì)于廣告商而言，亞馬遜廣告支出的增加可能會(huì)對(duì)CPC增長(zhǎng)帶來(lái)上行壓力，但同時(shí)也為點(diǎn)擊量和收入增長(zhǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)備使用、SERP布局和其他重要變量的不斷變化，我們?nèi)孕璩掷m(xù)關(guān)注亞馬遜在其廣告策略中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體影響。不過(guò)可以肯定的是，亞馬遜在Google Shopping領(lǐng)域的存在對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成了一定的壓力。

盡管谷歌購(gòu)物市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，但隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，仍存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)等待發(fā)掘。對(duì)于零售商和廣告商來(lái)說(shuō)，適應(yīng)并利用好這些變化將是關(guān)鍵所在。