Hugo Boss的市場(chǎng)策略與業(yè)績(jī)現(xiàn)狀

2025年，德國(guó)時(shí)裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2024財(cái)年第四季度的報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，由于歐洲整體經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)者對(duì)高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度銷(xiāo)售額雖上升了5%，達(dá)到6.84億歐元（約合48.88億元人民幣），但未達(dá)分析師此前預(yù)計(jì)的6.994億歐元（約合49.98億元人民幣）。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6%至1.67億歐元（約合11.93億元人民幣），同樣低于分析師預(yù)估的1.728億歐元（約合12.35億元人民幣）。

財(cái)報(bào)亮點(diǎn)來(lái)自美籍華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列。2024年，Hugo Boss請(qǐng)這位美國(guó)第一夫人的御用設(shè)計(jì)師執(zhí)掌女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。去年11月公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)就表示，Jason Wu設(shè)計(jì)的首個(gè)女裝系列自7月上市以來(lái)銷(xiāo)售遠(yuǎn)超預(yù)期，批發(fā)買(mǎi)手對(duì)其2025年春夏系列也給予正面回饋，這對(duì)品牌未來(lái)幾年整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)是利好。

以男裝起家、女裝近幾年毫無(wú)起色的Hugo Boss，將女裝及女性配飾作為增長(zhǎng)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師的亞洲面孔或許是賣(mài)點(diǎn)。為補(bǔ)救歐洲放緩的高端時(shí)裝需求，Hugo Boss不僅任用亞裔為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs還表示，正在亞洲和中東地區(qū)開(kāi)設(shè)更多新店，并準(zhǔn)備收回中國(guó)和韓國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)?！拔覀兊娜蛟鲩L(zhǎng)策略在于擴(kuò)大品牌影響力，并且自己管理零售渠道。”Lahrs補(bǔ)充道，“收回以上兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)意味著進(jìn)一步加強(qiáng)在這些關(guān)鍵市場(chǎng)的布局?！?/p>

自今年3月1日起，Hugo Boss將收回韓國(guó)17家授權(quán)門(mén)店，中國(guó)130家Hugo Boss門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)也將回歸公司手中。這將使Hugo Boss離加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型目標(biāo)更近一步，其中包括借助第三方平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)。

今年1月，Hugo Boss開(kāi)始與中國(guó)電商平臺(tái)京東合作。Hugo Boss不以品牌旗艦店形式入駐京東，而是京東以自營(yíng)模式，向Hugo Boss以批發(fā)形式買(mǎi)入四個(gè)系列近萬(wàn)件商品，然后進(jìn)行線上銷(xiāo)售。京東公關(guān)部在回復(fù)界面新聞的郵件采訪中寫(xiě)道：“此次銷(xiāo)售的Hugo Boss貨品價(jià)格普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格，這個(gè)價(jià)位是海外代購(gòu)加完稅點(diǎn)以后無(wú)法達(dá)到的?！?/p>

在京東之前，2024年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已入駐走秀網(wǎng)開(kāi)通品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。奢侈品牌在中國(guó)第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售的例子有限，更別說(shuō)入駐多個(gè)第三方平臺(tái)了。《奢侈品策略》作者、奢侈品行業(yè)資深管理者Vincent Bastien對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)：“Hugo Boss在消費(fèi)者看來(lái)是奢侈品牌，但它采取的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻是時(shí)尚品牌策略。只要能確保服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)第三方，或者通過(guò)電商銷(xiāo)售都不是問(wèn)題。但是間接的營(yíng)銷(xiāo)模式（即電商自營(yíng)）又是另外一件事了?！?/p>

不過(guò)，短期想從財(cái)務(wù)報(bào)表看到Hugo Boss因亞洲和中東策略明顯改善業(yè)績(jī)可能性不高。根據(jù)Hugo Boss2024年財(cái)報(bào)，整個(gè)亞洲僅占Hugo Boss整體銷(xiāo)售額的13%。不久前，高盛調(diào)低了對(duì)Hugo Boss的增長(zhǎng)預(yù)期，并建議客戶拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權(quán)基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進(jìn)行了第三次減持。歐洲市場(chǎng)未復(fù)蘇，亞洲市場(chǎng)作用無(wú)法立竿見(jiàn)影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說(shuō)，“鑒于經(jīng)濟(jì)與政治的不確定性，2025年也不會(huì)輕松。”