自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，這在我們這個(gè)時(shí)代是前所未有的。如今我們需將目光轉(zhuǎn)向疫情后的恢復(fù)期，探索新的消費(fèi)趨勢(shì)。

谷歌與英國(guó)研究咨詢師特里妮蒂·麥奎因攜手對(duì)5000名英國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度和行為進(jìn)行了深入研究。研究顯示，線上零售的機(jī)遇和實(shí)體店體驗(yàn)的價(jià)值將共同構(gòu)建出一個(gè)高效的全渠道戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，讓我們來(lái)詳細(xì)解讀這份研究報(bào)告的核心發(fā)現(xiàn)。

一、線上購(gòu)物成為永久趨勢(shì)

在英國(guó)，新冠疫情推動(dòng)了線上購(gòu)物的飛速發(fā)展，店鋪關(guān)閉、封鎖措施以及安全顧慮都促使消費(fèi)者更多選擇線上消費(fèi)。此次疫情迫使很少或從未網(wǎng)購(gòu)的群體也加入了線上購(gòu)物的潮流。據(jù)聯(lián)合研究顯示，這種新的購(gòu)物習(xí)慣將長(zhǎng)期存在。

“我們的研究顯示，向線上購(gòu)物的地震式轉(zhuǎn)變將持永久。在時(shí)尚、美妝和電信領(lǐng)域，未來(lái)6個(gè)月內(nèi)期待線上購(gòu)物的消費(fèi)者百分比，仍高于疫情前的數(shù)據(jù)?！薄獊?lái)自Think with Google的報(bào)告。

圖表一展示了英國(guó)宣布第一次封鎖后的18個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)線上或線下購(gòu)物的偏好變化。未來(lái)6個(gè)月內(nèi)，期待線上購(gòu)物的消費(fèi)者百分比顯著高于疫情前，尤其在時(shí)尚零售領(lǐng)域增幅達(dá)28%。

這告訴我們，企業(yè)需對(duì)線上渠道進(jìn)行永久性轉(zhuǎn)型或增加投資，以觸達(dá)活躍度最高的消費(fèi)者。

二、各年齡段對(duì)線上購(gòu)物的態(tài)度變化顯著

調(diào)查揭示了疫情如何影響了不同年齡段對(duì)線上購(gòu)物的態(tài)度。年輕群體在疫情前已活躍于線上購(gòu)物，特別是在美妝、時(shí)尚和電信行業(yè)。較年長(zhǎng)的群體的購(gòu)物行為發(fā)生了巨大變化。

圖表二展示了各年齡段購(gòu)物方式轉(zhuǎn)型的一致性。研究表明這些態(tài)度上的變化是永久的，因此零售商需要重新評(píng)估其在實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的平衡，特別是如果較年長(zhǎng)的群體是其重要的客戶群體。

三、疫情并非唯一推動(dòng)線上購(gòu)物的因素

雖然新冠疫情顯著地推動(dòng)了各年齡段消費(fèi)行為的改變，但它絕不是唯一推手。在調(diào)查中，消費(fèi)者被要求選擇更傾向網(wǎng)購(gòu)的主要原因，我們發(fā)現(xiàn)即使在年齡最小的組中，“新冠疫情”的得分并非最高。在35歲至54歲的群體中，雖然“因新冠疫情不想拜訪線下門店”位居前幾位，但其他原因也有較高的百分比。甚至在55歲以上的群體中，“便利和送貨到家”的選項(xiàng)占比超過(guò)40%，這些優(yōu)勢(shì)在疫情后仍會(huì)持續(xù)。

四、線上購(gòu)物培養(yǎng)新品牌忠誠(chéng)度

去年，服裝和家居領(lǐng)域每四名消費(fèi)者中就有一人在新的品牌或零售商中購(gòu)物。美妝領(lǐng)域每三名消費(fèi)者中就有一人購(gòu)買了新的品牌。這表明隨著線上消費(fèi)的增加，消費(fèi)者正在形成新的忠誠(chéng)度。

圖表四展示了疫情后嘗試新的品牌或零售商的比例。75%的女裝消費(fèi)者和82%的男裝消費(fèi)者表示，他們將在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)繼續(xù)在曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的新零售商中購(gòu)物。這為品牌提供了無(wú)限商機(jī)，尤其是那些敢于創(chuàng)新、突破常規(guī)的品牌。

谷歌指出，通用搜索是消費(fèi)者評(píng)估購(gòu)買選擇時(shí)的工具。與去年相比，以下關(guān)鍵詞的搜索量大幅上升：“最好的純電力汽車”、“素食”、“最好的皮膚護(hù)理”以及“最好的油畫”。

五、實(shí)體店的角色煥然一新

任何線上購(gòu)物的用戶量都會(huì)對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生影響。谷歌的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新轉(zhuǎn)入線上購(gòu)物的用戶會(huì)在未來(lái)尋求更加全渠道的體驗(yàn)。雖然日常頻繁網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度并無(wú)太大變化，但新轉(zhuǎn)入線上購(gòu)物的用戶對(duì)線上線下融合的購(gòu)物體驗(yàn)持有不同期待。

圖表五比較了線上購(gòu)物新用戶和疫情前頻繁網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的差異。零售商需適應(yīng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，照顧到新轉(zhuǎn)入網(wǎng)購(gòu)的用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的期待，并利用實(shí)體店增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。例如，在完成點(diǎn)擊、收藏、預(yù)定后，為消費(fèi)者提供實(shí)體店購(gòu)買建議。

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