電商在拉美風頭正勁，品牌競相爭奪線上消費者的關(guān)注度，預(yù)示著今年或?qū)⒈l(fā)一場激烈的互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)。這份eMarketer報告深入剖析了拉美地區(qū)零售媒體的發(fā)展態(tài)勢、電商市場的增長趨勢以及潛在的商業(yè)機遇。

零售媒體在拉美正成為一股不可忽視的營銷力量，盡管目前仍處于發(fā)展初期，但在競爭日益激烈的電商環(huán)境中，其重要性日益凸顯。拉美電商市場正迎來新的高度，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，Mercado Libre和亞馬遜兩大電商巨頭在墨西哥的站點已經(jīng)吸引了眾多消費者的目光，使得這一地區(qū)成為投資者眼中的熱土。

2022年，零售媒體網(wǎng)絡(luò)的營銷戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向。本報告圍繞以下三個問題展開：

1. 拉美零售媒體的機會有多大？

2. 誰是這個地區(qū)領(lǐng)先的零售媒體參與者？

3. 品牌在零售媒體中擴大影響力的機會有哪些？

品牌營銷人員正面臨新的機遇。以墨西哥為例，2021年，根據(jù)訪客數(shù)量和用戶觸達率統(tǒng)計，一些電商網(wǎng)站已經(jīng)積聚了龐大的用戶流量，為廣告投放提供了廣闊的空間。品牌營銷人員更傾向于在接近購買點的地方轉(zhuǎn)化消費者，這推動了當?shù)貜V告投放業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。其中，搜索廣告將成為零售媒體廣告的主要來源。

谷歌、必應(yīng)在搜索引擎中的重要性相對下降，這是因為電商平臺努力提升用戶留存的結(jié)果。消費者的一些購物預(yù)備行為已從搜索引擎轉(zhuǎn)向電商平臺。營銷人員因此利用零售媒體網(wǎng)絡(luò)來接觸這些有消費意圖的購物者。

隨著電商市場競爭的加劇，尋找新價值洼地的迫切性增強。那些迅速整合零售媒體的戰(zhàn)略布局的平臺和品牌將率先占領(lǐng)新市場的高地。Admetricks數(shù)據(jù)顯示，Mercado Libre、Amazon等電商平臺的廣告價值自疫情以來已呈現(xiàn)三位數(shù)的增長。

Mercado Ads副總裁Fernando Rubio表示，品牌和代理商需要在一個日益分散的電商市場找到受眾，而零售媒體的巨大潛力將是他們的利器。隨著用戶使用時長的爭奪日益激烈，廣告成為突破的關(guān)鍵。對于中小型企業(yè)來說，在谷歌、Meta投放廣告仍是線上渠道營銷戰(zhàn)略的重點。Levi Strauss & Co拉美地區(qū)高級品牌營銷經(jīng)理Fernanda álvarez Munguía稱，零售媒體或?qū)⒊蔀榻衲昶放频闹匾L口。

零售媒體廣告指的是出現(xiàn)在零售商的電商平臺或經(jīng)由需求方平臺（DSP）發(fā)生的數(shù)字廣告。其投放渠道包括臺式機、筆記本電腦、手機、平板電腦和其他互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。實例包括亞馬遜的DSP、Mercado Libre的Audience Deals等。eMarketer預(yù)測，今年電商渠道的廣告投放市場將占數(shù)字廣告市場的重要份額，并且電商渠道廣告支出將大幅增長。

拉美的零售媒體近年來發(fā)展迅速，一些重要的動作如Mercado Libre的推出、Amazon Advertising登陸墨西哥等都標志著這一領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。根據(jù)Portada的調(diào)查，拉美地區(qū)的廣告開銷呈現(xiàn)出強勁復(fù)蘇的趨勢，品牌營銷人員希望在更接近購買點轉(zhuǎn)化消費者是其背后的推動力。

與拉美地區(qū)的營銷人員相比，美國地區(qū)的營銷人員更傾向于使用電商渠道進行廣告投放。根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，拉美地區(qū)的電商平臺如Mercado Libre、Amazon等廣告總價值已經(jīng)實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。這份報告預(yù)計，今年拉美的數(shù)字和展示廣告市值將迎來兩位數(shù)的增長。

拉美地區(qū)的零售媒體大致可分為三種類型：數(shù)字市場、多品類或大眾商品零售商以及整合型電商平臺。對于營銷人員來說，零售媒體擁有高用戶流量和參與度高的優(yōu)勢。例如，Mercado Libre在獨立訪客方面占主導(dǎo)地位，而巴西的iFood在平均花費時間方面領(lǐng)先。一些電商網(wǎng)站的訪客流量已經(jīng)足夠支撐起廣告業(yè)務(wù)，如亞馬遜在墨西哥站點的流量持續(xù)增長。

零售媒體在拉美地區(qū)的發(fā)展前景廣闊，為品牌營銷人員提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，那些能夠迅速適應(yīng)并利用零售媒體的平臺和品牌將有望在新的市場中脫穎而出。類似差異在Americanas S.A.與Magazine Luiza兩家公司中也有所體現(xiàn)。在2021年第二季度末，雖然Americanas S.A.的賣家數(shù)量僅比Magazine Luiza多出2550萬，但同一時期該公司所擁有的可供購買庫存單位（SKU）數(shù)量卻高達后者近三倍。不論是像Mercado Libre這樣的拉美電商平臺，還是Walmex這樣的商品零售商，甚至是Rappi這樣的全能型超級APP，都離不開廣告作為連接消費者與服務(wù)的橋梁。

聚焦Mercado Libre：

Mercado Libre在拉美地區(qū)具有巨大影響力。據(jù)Comscore數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，Mercado Libre在拉美地區(qū)的每月獨立訪客均超過1.35億（除2020年3月外）。而在2021年，用戶在這些網(wǎng)站上的平均停留時長約為46.6分鐘。尤其值得一提的是，Mercado Libre在墨西哥的網(wǎng)站流量在2021年位居該國訪問量第三，覆蓋了近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這使得這家電商巨頭的流量遠超環(huán)球報、墨西哥先驅(qū)報和新聞報等主流媒體，在阿根廷、智利和哥倫比亞也呈現(xiàn)出相似的趨勢。

在巴西和秘魯?shù)葒?，出版商的流量卻高于Mercado Libre、Americanas S.A.、Magazine Luiza以及其他零售商。

Mercado Libre的廣告業(yè)務(wù)取得了顯著進展。其廣告收入占GMV的百分比在2021年第四季度首次突破1%的大關(guān)。據(jù)eMarketer預(yù)測，即使只占1%的份額，當季度的廣告收入也已達到8000萬至9000萬美元，幾乎是2020年第四季度的兩倍。若以全年平均占比約0.8%計算，Mercado Libre的廣告收入約占去年拉美數(shù)字廣告總支出的1.5%。

盡管與亞馬遜的11.4%相比仍有較大差距，但未來幾年內(nèi)這一比例將有顯著增長。

推動2022年零售媒體增長的兩大因素：

一是疫情改變了消費者的購物習慣，從新的渠道組合到消費者不斷變化的搜索習慣等，這些都是營銷人員需要關(guān)注的趨勢。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷疫情后，阿根廷、智利、巴西、墨西哥等國的營銷人員徹底改變營銷渠道的占比接近50%，而大部分營銷人員表示他們的營銷策略有所調(diào)整或正在進行調(diào)整。

二是績效營銷成為營銷人員的戰(zhàn)略支柱。在疫情沖擊下，不少公司不得不減少廣告預(yù)算，因此更加強調(diào)能夠產(chǎn)生實際業(yè)務(wù)成果的營銷活動，如提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。例如，通過對亞馬遜、Mercado Libre等電商巨頭的動作進行分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告支出與零售商網(wǎng)站上的實際購買相聯(lián)系已成為行業(yè)共識。

贊助產(chǎn)品廣告的主導(dǎo)地位：

特別是在墨西哥，根據(jù)DataHawk在2021年第四季度的調(diào)研，亞馬遜墨西哥站點的所有廣告購買中，有超過80%是贊助廣告形式。相比之下，其他形式的視頻廣告和其他類型的廣告存在感相對較弱。自亞馬遜于2018年10月在墨西哥推出這種形式后，企業(yè)對贊助產(chǎn)品廣告的依賴一直持續(xù)至今。

每個公司的廣告預(yù)算規(guī)模和廣告類型分配各不相同。那些每月花費超過10萬美元的公司會采用更復(fù)雜的廣告格式組合來接觸亞馬遜上的消費者。相反，花費較少或預(yù)算較少的公司則更傾向于使用一兩個廣告解決方案，其中贊助產(chǎn)品廣告尤為突出。

消費者的購買習慣也正在發(fā)生變化。據(jù)Edelman于2021年10月進行的PayPal調(diào)查顯示，大多數(shù)墨西哥線上消費者在購買前會對產(chǎn)品進行研究，包括查看評論、比較不同產(chǎn)品等。這些變化值得品牌營銷人員注意并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。

零售媒體的崛起：

隨著節(jié)日和大促時刻的到來，如阿根廷的“Hot Sale”和墨西哥的Buen Fin（即黑五），品牌有著觸達消費者的絕佳機會。在此期間，像Americanas S.A.這樣的公司的廣告負責人表示，需要在不同時間點突出產(chǎn)品和品牌以激發(fā)消費者的購物欲望。而在衡量廣告支出回報率時，根據(jù)Macarta分析的，亞馬遜巴西站點和墨西哥站點的ROAS指標在黑五購物期間表現(xiàn)出色。

品牌應(yīng)全面、全年思考其零售媒體戰(zhàn)略。雖然鼓勵在假日購物高峰期加大投入，但通過將廣告購買分散到全年也可以實現(xiàn)更好的投資回報率。同時利用第一方數(shù)據(jù)來提供更多個性化廣告至關(guān)重要。而過度依賴贊助產(chǎn)品廣告并不可取。不同類別的產(chǎn)品應(yīng)選擇最適合的廣告形式如視頻或圖片廣告等并配合基于績效的活動來提高知名度和銷量。

此外投資新的廣告模式