2025跨境電商“黑五網(wǎng)一”大促全解析

年末漸近，國內(nèi)“雙十一”購物狂歡節(jié)余熱未消，全球消費(fèi)市場即將迎來最大購物狂歡季“黑五網(wǎng)一”（黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一）。線上渠道日益完善，商品品類極大豐富，受疫情壓抑的消費(fèi)需求將集中釋放，帶動(dòng)跨境電商行業(yè)上下游蓬勃發(fā)展。

黑五網(wǎng)一在全球消費(fèi)市場舉足輕重，是黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一這兩個(gè)購物促銷節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)稱，是全球市場全年折扣最集中、力度最大的購物季。黑色星期五源于感恩節(jié)后至圣誕節(jié)前的大采購，因成交量大增使商家盈利，而美國商場習(xí)慣用黑筆記錄盈利，所以感恩節(jié)后的商家大促當(dāng)天被稱作黑色星期五。網(wǎng)絡(luò)星期一則是21世紀(jì)隨著線上互聯(lián)網(wǎng)普及而出現(xiàn)，假期后第一個(gè)星期一，人們會(huì)在網(wǎng)上購物回饋家人朋友，各大網(wǎng)絡(luò)零售商和電商平臺(tái)也會(huì)推出線上促銷，與黑色星期五共同構(gòu)成年底前最重磅的大促狂歡季。

2021年全球仍受新冠疫情影響，傳統(tǒng)線下渠道受重創(chuàng)，消費(fèi)者購物需求轉(zhuǎn)向線上。中國良好的疫情防控能力和強(qiáng)大的商品生產(chǎn)出口能力，極大促進(jìn)了黑五網(wǎng)一階段海外消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的認(rèn)知度和接受度，對品牌出海是絕佳時(shí)機(jī)。

對于品牌出海商家，黑五網(wǎng)一是海外市場消費(fèi)增長爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。把握年底大促旺季銷售機(jī)會(huì)，能為品牌海外發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。如今，新時(shí)代年輕消費(fèi)者將購物消費(fèi)視為日常娛樂，海外大促活動(dòng)呈現(xiàn)消費(fèi)旺季拉長、品類豐富、規(guī)模擴(kuò)大的趨勢。其中，DTC獨(dú)立站品牌契合海外年輕消費(fèi)者對個(gè)性化消費(fèi)和品牌價(jià)值的追求，成為跨境電商行業(yè)的“黑馬”。該類品牌利用自建渠道直接與消費(fèi)者溝通、營銷和促成訂單，自建官網(wǎng)和渠道成為制勝法寶，可擺脫平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)束縛，收獲忠實(shí)用戶，并根據(jù)消費(fèi)者需求和反饋迭代產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌理念。成立于加拿大的Shopify是與DTC類品牌合作密切的SaaS解決方案，能幫助品牌方實(shí)現(xiàn)便捷、低成本的官網(wǎng)打造和產(chǎn)品上線銷售等全流程數(shù)字化服務(wù)，并提供運(yùn)營指導(dǎo)和銷售建議。據(jù)Shopify官方數(shù)據(jù)，2020年Shopify商家在全球黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間總成交額達(dá)51億美元，較去年增長76％，全球超4400萬消費(fèi)者從Shopify支持的品牌商家處購買商品，較2019年增長50％。

在熱賣商品品類趨勢方面，日用消費(fèi)品一直是線上渠道主流品類。商家可關(guān)注年底品類更新趨勢，結(jié)合大促季發(fā)布新品。選品時(shí)，可利用數(shù)字化選品工具如谷歌趨勢，查看目標(biāo)關(guān)鍵詞搜索量趨勢和地區(qū)熱度分布，提前精準(zhǔn)選品。例如服飾類賽道的overcoat（大衣），在每年9 - 12月熱度持續(xù)上升，11 - 12月達(dá)到峰值，與黑五網(wǎng)一大促時(shí)間完美吻合，是熱銷好物。此外，健康美容、家具家裝、數(shù)碼3C等品類也是海外消費(fèi)者跨境電商采購的熱門，這些品類更迭速度快、消費(fèi)頻率高、單價(jià)適中，適合商家在黑五網(wǎng)一時(shí)期提前選品備貨、推出新品，增強(qiáng)品牌影響力、擴(kuò)充產(chǎn)品線。

跨境商家在面對全年最重要的銷售大促活動(dòng)時(shí)，應(yīng)從供應(yīng)鏈準(zhǔn)備、網(wǎng)站引流、流量轉(zhuǎn)化銷售額、服務(wù)體驗(yàn)四個(gè)維度做好完備準(zhǔn)備工作。

在供應(yīng)鏈準(zhǔn)備方面，所有商家都要提前梳理供應(yīng)鏈體系。黑五網(wǎng)一期間若庫存不足，龐大銷量會(huì)使商品短時(shí)間售罄。自建工廠的品牌方需及時(shí)增加生產(chǎn)線或人工數(shù)量；依靠國內(nèi)代工廠生產(chǎn)的商家，則要依據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)和海外市場規(guī)模預(yù)測，與代工廠預(yù)定商品，確保訂單及時(shí)履約，避免因缺貨損失潛在消費(fèi)市場。同時(shí)，物流配送本地化也是提升物流效率的方式。國際航運(yùn)目前出貨倉積壓，海外港口收貨交割效率低、物流費(fèi)用高，商家可根據(jù)商品銷售預(yù)測，將商品提前運(yùn)至海外倉儲(chǔ)存，由當(dāng)?shù)匚锪髋渌突蛳M(fèi)者本地取貨。海外倉模式能提供類似本地銷售的物流服務(wù)，提升物流服務(wù)質(zhì)量，縮短訂單周期，還能降低消費(fèi)者對運(yùn)輸中感染新冠病毒風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，從而提升銷量。

網(wǎng)站引流方面，B2C形式的郵件宣傳是跨境電商商家必不可少的預(yù)熱動(dòng)作。在得到消費(fèi)者線上許可后，應(yīng)在距離黑五網(wǎng)一提前1個(gè)月內(nèi)，將主推新品或獨(dú)家促銷活動(dòng)等信息以郵件形式發(fā)送至潛在消費(fèi)者郵箱，讓其提前了解促銷季和商家方案，并提前瀏覽店鋪，為促銷當(dāng)天數(shù)據(jù)預(yù)測提供參考。郵件內(nèi)容和視覺風(fēng)格要個(gè)性化設(shè)計(jì)，避免被當(dāng)做垃圾郵件處理。同時(shí)，在品牌官網(wǎng)顯著位置提供促銷郵件發(fā)送許可申請，吸引瀏覽過店鋪網(wǎng)站的消費(fèi)者自主選擇是否接收后續(xù)促銷郵件，最大程度引流官網(wǎng)。使用Shopify建站的品牌，可利用Shopify后臺(tái)內(nèi)置的Shopify Email工具，提升郵件宣傳質(zhì)量和形象，還能定時(shí)自動(dòng)一鍵發(fā)送郵件，實(shí)現(xiàn)跨渠道集中管理。每月可免費(fèi)發(fā)送最多2500封郵件，超過部分每發(fā)送1000封郵件Shopify收取1美元（或每封額外電子郵件收取0.001美元）。除了郵件宣傳，商家還可借助主流線上社交媒體平臺(tái)如Facebook、Instagram、TikTok等進(jìn)行廣告推送，獲取更廣泛潛在消費(fèi)者。但由于投放競爭激烈，渠道廣告費(fèi)上漲，商家需細(xì)化產(chǎn)品定位，凸顯利基市場產(chǎn)品優(yōu)勢，降低特定關(guān)鍵詞競價(jià)競爭，節(jié)省渠道成本。據(jù)Shopify調(diào)查，82%的Shopify商家計(jì)劃通過第三方社交媒體平臺(tái)推廣黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷活動(dòng)。

流量轉(zhuǎn)化銷售額方面，如今消費(fèi)者希望看到獨(dú)特有意思的促銷方案或與品牌深層交流的玩法。商家可吸引消費(fèi)者參與線上游戲活動(dòng)，如品牌線索收集、短視頻鏈接分享等互動(dòng)方式，領(lǐng)取不同折扣優(yōu)惠券和粉絲專屬福利，加強(qiáng)品牌年輕感和用戶參與感。也可開發(fā)“老帶新”專屬優(yōu)惠折扣，為老客戶積攢購物積分或提供專屬定制產(chǎn)品購買機(jī)會(huì)，為新客戶提供折扣優(yōu)惠券。該模式可使用Shopify App商店提供的應(yīng)用Glow: Loyalty Points & Rewards一鍵建立定制獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，提升消費(fèi)者參與積極性和復(fù)購率。此外，商家制定促銷方案時(shí)要考慮平均訂單金額，傳達(dá)多買多省思路，如為不同金額折扣券設(shè)定最低購物金額，或?yàn)闈M足起步金額及商品數(shù)量的訂單提供免費(fèi)配送等差異化服務(wù)，激勵(lì)消費(fèi)者成交更多訂單，提升品牌利潤率。所有折扣方式均可在Shopify系統(tǒng)后臺(tái)生成對應(yīng)折扣優(yōu)惠碼，用于銷售流量轉(zhuǎn)化。

服務(wù)體驗(yàn)方面，黑五網(wǎng)一銷售大促時(shí)段，品牌官網(wǎng)流量將數(shù)倍增長，商家需提前測試服務(wù)器承載量和網(wǎng)站飽和式訪問狀態(tài)下的響應(yīng)速度，利用Shopify App商店中的k6 Cloud工具確保消費(fèi)者有順暢穩(wěn)定的購物體驗(yàn)。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備已成為消費(fèi)者訪問線上渠道的主要方式，商家要確保網(wǎng)站適配手機(jī)、平板等不同移動(dòng)設(shè)備，提升消費(fèi)者訪問體驗(yàn)，增加其在店鋪頁面停留瀏覽時(shí)間，影響其購買決策。此外，及時(shí)的客服服務(wù)和完善的售后體驗(yàn)也很重要。大促期間要增加人工客服數(shù)量，保持24小時(shí)在線。Shopify推出的Shopify Inbox支持商家與消費(fèi)者一對一即時(shí)消息通訊，深入了解消費(fèi)者購物傾向，介紹促銷方案和產(chǎn)品信息。在自動(dòng)化設(shè)置方面，Shopify Inbox支持商家創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)問候短語或回復(fù)，批量自動(dòng)問候客戶或解答基礎(chǔ)問題，減輕人工客服壓力。售后政策展示要清晰，包括哪些產(chǎn)品支持退換貨、退換貨條件、時(shí)間周期以及如何發(fā)起售后申請等。建議商家將一部分商品售后問答庫標(biāo)注在銷售網(wǎng)站或訂單頁面顯著區(qū)域，打消潛在消費(fèi)者顧慮，推動(dòng)成交額提升。

國內(nèi)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和品類方面已具競爭力，但品牌故事和品牌價(jià)值塑造能力有待提升。每年黑五網(wǎng)一的大促季是擴(kuò)大銷售額和宣傳品牌的良機(jī)，積極周密的預(yù)熱準(zhǔn)備工作是品牌商家抓住契機(jī)的關(guān)鍵。