獨立站出海支付指南：洞察跨境支付環(huán)節(jié)，優(yōu)化支付成功率

Bill是一位不走尋常路的跨境電商賣家。他原本在國內企業(yè)從事供應鏈管理工作，2019年與合伙人創(chuàng)立了自己的戶外服裝品牌，從線上起步，起初并未遭遇太大阻礙。然而，2020年疫情來襲，品牌營收受到沖擊。

于是，Bill將目光投向海外市場?？紤]到品牌的性價比及定位，他和團隊首先選擇了美國，同時開展平臺和獨立站業(yè)務。Bill認為，憑借自己在國內兩年的品牌積累以及優(yōu)質的產品，品牌起步應該較為順利，特別是獨立站順利獲客更是增強了他的信心。但很快他就發(fā)現(xiàn)，獨立站流量雖超預期，轉化效果卻不盡人意。

按照國內電商經驗，Bill和團隊對每個環(huán)節(jié)進行復盤，從獨立站設計到客服，再到履約效率，都進行了優(yōu)化。在此過程中，他們發(fā)現(xiàn)了一個在國內較少研究的環(huán)節(jié)——支付。不僅有消費者在付款環(huán)節(jié)取消支付，還有人拒付信用卡賬單，這讓他們意識到海外線上付款環(huán)境與國內差異巨大，對獨立站轉化的影響遠超想象。

賣家在進行SEO時，熟知關鍵詞分析、網站架構分析等步驟；在投放廣告時，也明白可從素材、推廣時間段等方向鉆研。但到了優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，許多賣家卻不知從何下手，因為他們并不清楚支付環(huán)節(jié)還能細分成哪些部分。

Airwallex空中云匯近日發(fā)布了《2025獨立站出海支付指南》。該報告詳細介紹了完成一筆獨立站訂單付款所涉及的支付環(huán)節(jié)，以及針對每個環(huán)節(jié)提升支付成功率、降低拒付率的方法。

一筆獨立站訂單付款可拆分為消費者支付、訂單風控、訂單驗證、訂單授權及請款等多個環(huán)節(jié)。

01消費者支付環(huán)節(jié)：需洞察消費者支付習慣和消費心理

消費者下單時，在網站選擇付款方式、輸入個人信息后點擊付款，這只是“消費者支付”環(huán)節(jié)的一部分。在這個環(huán)節(jié)中，賣家選擇的結賬頁面、提供的付款方式以及消費者填寫付款信息的體驗，都會對轉化效果產生影響。這也是多數(shù)跨境賣家在考慮優(yōu)化支付環(huán)節(jié)時首先想到的方面。

這里存在一個誤區(qū)，一些賣家認為優(yōu)化支付體驗就是讓消費者的付款步驟越簡單越好。對于客單價低、滿足沖動消費條件的品牌獨立站，如快時尚類獨立站，這種想法可能可行；但對于單價較高、用戶需反復考量才會購買的產品獨立站，如銷售大型家具、3C產品的獨立站，強調付款的安全保障或許能增加消費者劃掉大額賬單時的安全感和對網站的信任感。所以，優(yōu)化消費者支付環(huán)節(jié)并不等同于簡化支付步驟。

02訂單風控及驗證環(huán)節(jié)：防止信用卡詐騙的最堅固屏障

一個訂單從消費者點擊付款到顯示支付成功的短短幾秒內，還需經過訂單風控驗證環(huán)節(jié)和消費者發(fā)卡行授權環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)的重要性常常被忽視?？缇迟u家遭受的信用卡詐騙，主要原因就是風控系統(tǒng)未能識別出訂單存在欺詐風險。AFP 2025年發(fā)布的“2025 AFP Payments Fraud and Control Survey”顯示，在接受調研的企業(yè)中，65%的企業(yè)表示遭受過支付欺詐攻擊。

支付指南總結了3種常見的信用卡欺詐手段：第一種是“友好型騙局”，消費者收到貨后假稱未收到，要求退款，這是典型的空手套白狼；第二種是“冒充身份型騙局”，詐騙者冒充獨立站外觀引導消費者輸入信用卡信息，這也凸顯了“消費者支付環(huán)節(jié)”中賣家設計嵌入式付款界面的必要性；最后一種是“三角型騙局”，詐騙者假冒賣家網站，使用黑市盜取的卡號在賣家真正的網站中付款，實際付款卡的持卡人看到賬單后自然會拒付。

這些信用卡欺詐手段不僅讓賣家無法真正成單，還會導致拒付率上升。拒付率過高會使賣家面臨被卡組織罰款、上黑名單的后果。數(shù)據(jù)分析公司LexisNexis2021年發(fā)布的報告顯示，美國賣家每收到1美元的信用卡詐騙，實際損失高達3.6美元。但風控體系并非越嚴苛越好，如果過于嚴苛，雖然拒付率降低了，但一些品牌潛在的優(yōu)質消費者可能會被拒之門外。因此，優(yōu)化支付環(huán)節(jié)也不能一味提高風控驗證門檻。

03訂單授權環(huán)節(jié)：賣家收單行的“照妖鏡”

在消費者發(fā)卡行授權環(huán)節(jié)，影響訂單最終付款成功的關鍵因素是賣家選擇的收單行或合作的收單機構能否得到消費者發(fā)卡行的認可。例如，若消費者的發(fā)卡行與賣家收單行的數(shù)據(jù)不兼容，就會導致發(fā)卡行拒絕授權，消費者看到的結果就是“支付失敗”。

至此，便是消費者下單場景下的3個支付環(huán)節(jié)。通過這樣拆分支付環(huán)節(jié)，賣家能夠找到優(yōu)化支付的切入點。除了這3個隱藏環(huán)節(jié)，賣家收款、售后服務也與支付環(huán)節(jié)緊密相關。從獨立站運營甚至品牌增長等更長遠的視角來看，重視支付環(huán)節(jié)非常必要。支付指南中給出了幾個通過優(yōu)化支付環(huán)節(jié)反哺獨立站增長的思路，在此不再贅述。

從被拆解的支付環(huán)節(jié)中找到支付服務商挑選攻略

支付行業(yè)歷經多年發(fā)展，各類服務商將行業(yè)劃分得極為細致，且良莠不齊，賣家要找到優(yōu)質的服務商并非易事。一些經驗不足的賣家可能僅關注服務商能接入哪些本地支付方式，而這僅僅考慮到了優(yōu)化消費者付款體驗的一個方面。

《2025獨立站出海支付指南》從拆解后的支付各環(huán)節(jié)入手，總結了5個維度下至少20條判斷支付商能力的清單，有需求的商家可直接對照該清單評估，選擇最適合自己企業(yè)的收單合作伙伴。

由于早期模式集中在傳統(tǒng)外貿、平臺電商，出海企業(yè)在理解獨立站支付鏈路上可能存在盲區(qū)，而支付又是影響獨立站轉化最直接的環(huán)節(jié)，直接關乎最終獨立站營收的高低。

《2025獨立站出海支付指南》以通俗易懂的方式闡述了支付的6大環(huán)節(jié)以及優(yōu)化支付、選擇服務商的方法，由全球領先的金融科技公司Airwallex空中云匯歷時半年完成后發(fā)布，對讀者而言是一本閱讀門檻不高但值得深入研讀的報告。

在跨境電商領域，支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化至關重要。近日，據(jù)相關行業(yè)新聞報道，不少跨境電商因支付環(huán)節(jié)問題導致訂單轉化率低下，損失慘重。因此，賣家們需要更加重視支付環(huán)節(jié)，深入了解其中的各個環(huán)節(jié)，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。

（編輯：江同）

（來源：空中云匯）

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