歐洲家居用品行業(yè)發(fā)展剖析

本報(bào)告中的家居用品分類大致為客廳、臥室、餐廳和廚房等非固定式家具或用品，以及照明和地毯、墊子等地板覆蓋物，但不包括廚房電器和嵌入式廚房家具。

數(shù)據(jù)顯示，2022年整個(gè)歐洲家居行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模接近400億歐元，客廳和餐廳家具主要的品類市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模約為130億歐元。

2021年的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，40%的英國消費(fèi)者決定調(diào)高對(duì)家居用品的預(yù)算，并指出疫情期間小型辦公桌的搜索量增加600%。2022年的經(jīng)濟(jì)放緩是疫情期間銷售額高企后市場(chǎng)進(jìn)入自然調(diào)整階段的一部分原因，但市場(chǎng)也一定程度上受到了通貨膨脹的影響——通貨膨脹推高了家居用品的價(jià)格，也降低了人們的可自由支配額度。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各行業(yè)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，家居行業(yè)的這種情況也并非個(gè)例。比如汽車行業(yè)，芯片短缺和原材料價(jià)格上漲等因素，也導(dǎo)致汽車生產(chǎn)和銷售受到影響。

整個(gè)歐洲市場(chǎng)中，家居用品行業(yè)主要由線下銷售渠道構(gòu)成，該渠道銷售額占近80%的總收入。疫情前，線上銷售額僅占總銷售額的17%-19%，這一比例在2020年、2021年和2022年小幅上升至23%-24%，但仍然處于較低水平。

一方面，家居產(chǎn)品往往體積大、價(jià)格也相對(duì)昂貴，而且人們?cè)谫徺I之前往往需要試用，這便也意味著許多人更傾向于在實(shí)體店貼物；另一方面，較小型的家居用品，如靠墊、地毯、燈具和其他更便攜的產(chǎn)品類型占據(jù)主要地位；再者，家居用品往往也依賴于商店，消費(fèi)者在尋找其他商品時(shí)經(jīng)常會(huì)看到這類產(chǎn)品并產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

然而，這也并非表明線上渠道不值得關(guān)注。海外家居品牌Made在2021年進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，68%的英國消費(fèi)者每月至少在網(wǎng)上尋找一次家居用品，其中19%的人每周會(huì)多次通過線上渠道尋找產(chǎn)品。英國、德國、法國和其他西歐和北歐市場(chǎng)中，家居用品的線上銷售占比要高得多。397億歐元的家居用品銷售總額中，290億歐元來自西歐，約占總銷售額的3/4。

為了降低采購成本，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上購買家居用品，這推動(dòng)了阿里巴巴和亞馬遜等電商平臺(tái)不斷發(fā)展，亞馬遜還使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)提升售前體驗(yàn)感。

例如，家居用品巨頭宜家的應(yīng)用程序提供了大多數(shù)家具的逼真3D渲染，讓用戶更好地了解顏色、風(fēng)格和物品的適合度，甚至還更進(jìn)一步創(chuàng)建了名為“Place”的應(yīng)用程序，利用AR讓消費(fèi)者能夠感受到“親手”將一件商品放入家中的模擬體驗(yàn)。

目前，由于能源價(jià)格上漲推高了所有制成品的價(jià)格，整個(gè)歐洲地區(qū)的通貨膨脹正在不斷升溫，這也對(duì)嚴(yán)重依賴俄羅斯石油和天然氣的歐洲造成了嚴(yán)重影響。

如圖所示，歐洲大多數(shù)主要市場(chǎng)的通脹率都在兩位數(shù)，只有瑞士等少數(shù)國家例外。這一水平?jīng)_擊了工資水平和消費(fèi)能力，因此對(duì)所有零售行業(yè)的消費(fèi)者可自由支配的支出都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

對(duì)于家居用品而言，因?yàn)樵撔袠I(yè)主要集中在家具等大宗商品上，所以通貨膨脹的影響尤為嚴(yán)重。許多消費(fèi)者在物價(jià)高企和經(jīng)濟(jì)不確定性當(dāng)?shù)罆r(shí)會(huì)決定延遲購買。這和當(dāng)前一些電子產(chǎn)品市場(chǎng)類似，消費(fèi)者在價(jià)格不穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗時(shí)，也會(huì)推遲購買電子產(chǎn)品的計(jì)劃。

原材料、運(yùn)輸、能源和工資成本不斷增加，都使得家居用品生產(chǎn)商和零售商不得不提高價(jià)格，這加劇了由整體經(jīng)濟(jì)通脹造成的價(jià)格問題，通脹抑制了工資的購買力，也降低了消費(fèi)者對(duì)新的家居用品的購買欲望，導(dǎo)致2020年至2021年所到達(dá)的歷史高位水平，也在2022年面臨下滑趨勢(shì)。

關(guān)鍵要點(diǎn)

1、通貨壓力高企，民眾易推延大宗商品購買計(jì)劃

2、低迷的消費(fèi)需求貫穿整個(gè)行業(yè)，地板用品市場(chǎng)空間寬廣

3、傳統(tǒng)家居用品企業(yè)需提升競(jìng)爭(zhēng)力，迎合線上銷售+時(shí)尚設(shè)計(jì)雙重趨勢(shì)

歐洲家居用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為400億歐元，2020年和2021年的封鎖期間，隨著消費(fèi)者對(duì)裝修和家庭辦公室的投資升級(jí)，該行業(yè)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！靖嗥奉愙厔?shì)發(fā)布，可關(guān)注（點(diǎn)擊報(bào)名）9月1-3日深圳 2025CCEE（深圳）風(fēng)口星跨境全球電商展覽會(huì)】

1、通貨壓力高企，民眾易推延大宗商品購買計(jì)劃

2、低迷的消費(fèi)需求貫穿整個(gè)行業(yè)，地板用品市場(chǎng)空間寬廣

· 臥室和廚房用品

臥室和廚房的花費(fèi)相對(duì)較低。雖然床的價(jià)格相對(duì)昂貴，但臥室里的許多其他物品通常比客廳和餐廳里的物品價(jià)格更低。雖然每個(gè)家庭通常有幾間臥室，但在這里的支出仍然較低，因?yàn)橄M(fèi)者更新臥室的頻率往往低于更新主要起居區(qū)的頻率。

廚房家居用品也只占家居電子商務(wù)支出的14%，因?yàn)槌烁邇r(jià)值的廚房裝置和配件，如水槽、炊具、櫥柜和白色大家電等，廚房升級(jí)的成本相對(duì)較低。

2020年至2022年間，民眾在臥室和廚房用品類的支出在以相對(duì)較快的速度下降并陷入負(fù)增長(zhǎng)，未來還將繼續(xù)保持這一趨勢(shì)。由于生活成本的壓力增加，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)支出在2022年幾乎平行下降。

· 照明燈具

照明燈具占家居用品電子商務(wù)銷量的14%，該細(xì)分品類跨越高端和基礎(chǔ)消費(fèi)端市場(chǎng)。

照明燈具的更換頻率較高，通常價(jià)格也比其他的臥室家居用品低廉。小巧的規(guī)格也更適合在電商渠道銷售，便于快遞運(yùn)輸。

也就是說，2021年和2022年的收入下降幅度相似，2022年的銷售額下降到2018年的水平以下，并出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但下降幅度與上一個(gè)細(xì)分品類相比則較為輕微。這也一定程度表明，生活成本危機(jī)不僅影響了高價(jià)值的家居用品，也影響了低價(jià)值的可自由支配的消費(fèi)。家居用品低迷的消費(fèi)需求貫穿了整個(gè)行業(yè)。

· 地板與地板用品

地毯、油氈和層壓板/木材地板等產(chǎn)品通常不僅是價(jià)格較高，而且消費(fèi)人數(shù)也較少。龐大又沉重的產(chǎn)品并不適合電商渠道，部分產(chǎn)品還需要專業(yè)人士負(fù)責(zé)鋪設(shè)。

地板類產(chǎn)品僅占家居電子商務(wù)市場(chǎng)的2%，基本保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)也是逆勢(shì)增長(zhǎng)的細(xì)分品類之一。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類往往具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或需求支撐。比如一些環(huán)保材料制成的家居用品，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，也呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

3、傳統(tǒng)家居用品企業(yè)需提升競(jìng)爭(zhēng)力，迎合線上銷售+時(shí)尚設(shè)計(jì)雙重趨勢(shì)

在整個(gè)歐洲，意大利、西班牙和羅馬尼亞的家居用品消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，幾乎有50%的家居用品消費(fèi)者選擇線上購物。其中，英國和法國等線上市場(chǎng)的家具用品銷量也尤為可觀。

然而，北歐市場(chǎng)的消費(fèi)者似乎并不熱衷于線上購物，家居品類的線上銷量表現(xiàn)平平，這可能是因?yàn)檫@些市場(chǎng)的商品價(jià)格相對(duì)較高，再加上各國吸引到的線上消費(fèi)者整體較少。

另一個(gè)可能的原因也在于，部分國家人口老齡化較為顯著，瑞典2022年的平均年齡在41歲左右，70歲以上的人口比例最大。芬蘭和丹麥也出現(xiàn)了同樣的情況。

鑒于千禧一代和X世代人群更熱衷于線上購買家居產(chǎn)品，而嬰兒潮一代和Z世代的線上購買意愿則更小。

從收入來看，收入越高的消費(fèi)者在家居用品上的花費(fèi)越多，收入越高的人，通常房子也越大，他們也更傾向于購買更多的東西來裝飾自己的家。

值得注意的是，在網(wǎng)上購買家居用品的女性比男性多，這表明她們比男性更有可能負(fù)責(zé)家居裝飾，而且她們更善于將她們對(duì)網(wǎng)上購物的偏好，尤其是在時(shí)尚方面，轉(zhuǎn)移到家居用品的購買上。

女性購物者越來越多地在網(wǎng)上購買家居用品，特別是大件產(chǎn)品。

此外，RetailX的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也指出，25%的消費(fèi)者未來將提高線上購買家居產(chǎn)品的預(yù)算。

而在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，家居用品銷售額下降趨勢(shì)也不可避免，采取正確的線上與線下并行模式可以為企業(yè)帶來顯著的優(yōu)勢(shì)。

約有一半的受訪者表示，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，但他們將繼續(xù)保持現(xiàn)有的支出水平。

來自RetailX歐洲消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，77%的線上家居用品購買者同時(shí)也是狂熱的時(shí)尚類線上購物者。許多時(shí)尚類零售商也開始進(jìn)軍家居用品領(lǐng)域，這給老牌家居用品銷售商帶來了越來越大的壓力，他們必須將自己打造得更具吸引力，才能吸引到消費(fèi)者的目光和不斷提升的個(gè)人品味。

家居用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是時(shí)尚零售商。亞馬遜等公司疫情期間和疫情后大力進(jìn)軍家居用品行業(yè)，利用其已經(jīng)成熟的技術(shù)吸引著消費(fèi)者下單。產(chǎn)品的可用性和可靠性是家居用品消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

在常規(guī)的家居用品線上渠道中，歐洲消費(fèi)者對(duì)更便宜的價(jià)格、送貨上門服務(wù)和便利性等因素都十分看重。

在過去的5年里，垂直于家居用品領(lǐng)域的線上零售商如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，填補(bǔ)了這一不斷增長(zhǎng)的利基市場(chǎng)缺口，高價(jià)產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)。這也激勵(lì)了許多傳統(tǒng)品牌充分擁抱電子商務(wù)渠道，以適應(yīng)現(xiàn)狀并發(fā)展未來的線上業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，使用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者比例為72%。

此外，根據(jù)RetailX的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，41%的歐洲家居用品購物者使用社交媒體購買商品，其中Facebook（68%）和Instagram為兩大主要渠道。

社交媒體已經(jīng)占據(jù)了線上時(shí)尚品類的主要銷售渠道，2022年約有1/3的Facebook用戶通過該網(wǎng)站購買時(shí)尚類產(chǎn)品。家居用品某種程度上也成為整個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)的一部分，這一微妙的轉(zhuǎn)變對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生了一些影響，推動(dòng)社交商務(wù)渠道的銷售額不斷增長(zhǎng)。

Facebook的用戶也以女性為主，這與家居用品線上消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者畫像基本重疊，才得以讓Facebook成為不可替代的重要社媒銷售渠道。

針對(duì)家居用品領(lǐng)域的線上付款偏好，人群調(diào)研結(jié)果如下：

- 貨到付款（29%）；

- 發(fā)票（18%）；

- 分期付款（19%）。

考慮到該領(lǐng)域存在許多高端和高價(jià)值的物品，如床和家具，消費(fèi)者通常也更傾向于使用分期付款來分?jǐn)偝杀?，但這一人群比例目前令人驚訝的低。

先享后付服務(wù)”（BNPL）的興起——尤其是在時(shí)尚領(lǐng)域——也開始影響到時(shí)尚家居用品領(lǐng)域。因此，這種支付方式也開始不斷在普及中。

此外，Paypal作為歐洲家居用品類消費(fèi)者的主流付款方，適用人群比例高達(dá)89%。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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