跨境電商品牌化：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

所有的紅利，都是源于短暫的供需失衡。去年11月，中國跨境賣家賺得盆滿缽滿，彼時(shí)大家都還來不及思考：賣出去的究竟是什么？海外消費(fèi)者再一次選擇我的理由是什么？而到了2025年11月，疫情未去，紅利已去。在供應(yīng)鏈緊張、全球經(jīng)濟(jì)下行的的大浪潮下，跨境電商被迫進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代，品牌化成大勢(shì)所趨。其實(shí)，很多賣家的品牌化道路一開始就走偏了。

6000元的菜板比60元的菜板貴在哪？先從一件小事說起。前兩天去超市閑逛，筆者被一塊菜板震驚到了。因?yàn)檫@塊看上去平平無奇的菜板，居然標(biāo)價(jià)為6000多元。商品標(biāo)簽上有介紹，這是美國某家族手工制作品牌。偌大的中國造不出來同樣質(zhì)量的菜板嗎？那不一定，但中國的菜板一定賣不到這么貴。為啥？因?yàn)橹袊?0塊菜板賣的是性價(jià)比，而美國高達(dá)6000元的菜板，賣的是品牌。這就是品牌的“溢價(jià)”效應(yīng)。

在零售行業(yè)，品牌化不是一個(gè)新概念。在《牛津大辭典》里，品牌化被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！钡谑袌龅难莼M(jìn)程中，品牌早已變成企業(yè)文化、個(gè)性特征、企業(yè)性格、群體劃分、企業(yè)實(shí)力等等的無形徽章，從而為品牌商創(chuàng)造無窮無盡的品牌效應(yīng)。愛因斯坦曾說：“我愿把復(fù)利效應(yīng)稱之為世界第八大奇跡?！倍放剖亲钅軇?chuàng)造復(fù)利效應(yīng)的利器，人們的每一次購買，甚至每一次瀏覽，都在加深與品牌的聯(lián)系，為下一次購買創(chuàng)造機(jī)會(huì)。從全球范圍看，越是發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，越是成功的企業(yè)，品牌化水平越高。這也是追求優(yōu)秀品牌商的Shopify，為何把耕耘主力都放在歐美。歐美企業(yè)早已把這一套方法論玩得爐火純青，而另一邊的中國零售企業(yè)尚在苦苦追趕。不過，得益于國內(nèi)電商平臺(tái)和社交媒體的推動(dòng)，國內(nèi)一些新興企業(yè)彎道超車，快速實(shí)現(xiàn)了品牌沉淀。相信大家都有這樣的感覺。近兩年，越來越多新生國貨品牌崛起了。普華永道發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》 中國報(bào)告顯示，現(xiàn)在更多中國消費(fèi)者更傾向于購買國產(chǎn)品牌。

（數(shù)據(jù)來源：普華永道2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研）

關(guān)于國內(nèi)零售商“品牌化革命”之路，給了我們一個(gè)提示：品牌不僅是是企業(yè)溢價(jià)、復(fù)利、影響消費(fèi)者心智的利器，也是企業(yè)占領(lǐng)市場，可持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。而當(dāng)疫情恢復(fù)，行業(yè)紅利退去，全球電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)帶來了殘酷的價(jià)格競爭，也為新生品牌的發(fā)展和沉淀注入了加速劑。這是新消費(fèi)時(shí)代的重大變化，變化也意味著新的生長機(jī)遇。

為了應(yīng)對(duì)商品冗余、同質(zhì)化嚴(yán)重，國內(nèi)零售企業(yè)興起了建立自主品牌的革命。如今，同樣的歷史課題擺在跨境電商賣家面前，品牌化也成了必走之路。當(dāng)然，在“品牌化”還沒成為時(shí)代口號(hào)前，許多鋪貨型賣家就把它當(dāng)做轉(zhuǎn)型的重要方向，從原有的泛供應(yīng)鏈鋪貨型模式逐步向自有研發(fā)、設(shè)計(jì)的品牌化方向轉(zhuǎn)型。我們來看個(gè)數(shù)字。Google發(fā)布的《中國全球化品牌50強(qiáng) 2021》榜單中，上榜的跨境電商品牌僅比去年增加了1家，共6家。

（圖片來源：Google）

大家都知道，跨境電商品牌化，還有很長的路要走。但是繼續(xù)往下看，你也許會(huì)少走很多彎路。同樣是做品牌化，國內(nèi)電商要打造的品牌是“國貨”“國潮”，而跨境電商品牌化呢？有跨境企業(yè)家這樣概括：把最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)送到最好的市場。筆者認(rèn)為，這是行業(yè)對(duì)中國品牌出海存在普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。我們總說的“中國品牌出海”忽略了品牌營銷的兩個(gè)基本維度，而這兩個(gè)維度都與“本土化”緊密相關(guān)。

一看橫向，中國新興品牌如何與海外消費(fèi)者行為特征適配？跨境電商面向的海外消費(fèi)群體，文化環(huán)境、消費(fèi)者的行為特征等都與國內(nèi)存在很大差別。比如，當(dāng)你在選擇兩家不同品牌的服裝時(shí)，a品牌標(biāo)榜自己是一家環(huán)保型企業(yè)，但價(jià)格稍貴，質(zhì)量也一般。b品牌性價(jià)比很高，但并沒有強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的品牌理念。讓國人很難理解的是，歐美消費(fèi)者往往會(huì)選擇前者。Criteo 2019針對(duì)美國消費(fèi)者展開的調(diào)研顯示，50%的美國受訪者在選擇要不要購買時(shí)某商品時(shí)，會(huì)受品牌價(jià)值的影響。47%的全球網(wǎng)購消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值違反個(gè)人理念而改用其它品牌產(chǎn)品。在歐美等發(fā)達(dá)國家，“環(huán)保”“可持續(xù)發(fā)展”是他們理所當(dāng)然和根深蒂固的理念。近幾年，海外的很多品牌都以此為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)名利雙豐收。比如Axel Arigato ，一個(gè)瑞典的服裝鞋類品牌，售價(jià) 235 美元至 320 美元，價(jià)位并不低。然而，Axel Arigato 最大的賣點(diǎn)是以海洋廢料制成的再生塑料作為原料。自2014年成立以來，收入成倍增長，在剛剛出爐的美國增速最快的 Top25 品牌中，它也榜上有名。再比如，歐美市場中近幾年才新崛起，上市首日股價(jià)飆升就90%的鞋類制造商Allbirds ，也是以環(huán)保羊毛運(yùn)動(dòng)鞋和便鞋而聞名。這些新品牌快速崛起、沉淀的背后，都迎合了歐美環(huán)保、可持續(xù)的發(fā)展理念。

二看縱向，中國品牌該如何在海外完成從“無聞”到“知名”的成長？在中國，國民家電品牌海爾算是出海品牌中的佼佼者了吧！但是在美國自主創(chuàng)牌之前，海爾也是先并購在本土具有高知名度的品牌GE Applianc，然后以海爾+GE Appliances雙品牌模式，靠近美國消費(fèi)者，慢慢取得信任，才最終讓“海爾”這個(gè)名字響徹美國空調(diào)市場。

（數(shù)據(jù)來源：谷歌和《BrandZ?中國全球化品牌》/凱度）

本就欠缺海外營銷經(jīng)驗(yàn)和資源的跨境賣家，要跟海外品牌競爭，第一個(gè)大關(guān)就是品牌如何從“0”到“1”拿到入圍資格。不過，可以期待的是，即便疫情恢復(fù)，海外消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。隨著電商滲透率一并上升，有對(duì)消費(fèi)者新品牌的包容。據(jù)德勒咨詢調(diào)研顯示，52% 的消費(fèi)者表示首次在品牌官網(wǎng)購物的因素為品牌有很高的美譽(yù)度，32% 的消費(fèi)者表示欣賞其獨(dú)特的品牌風(fēng)格。

（數(shù)據(jù)來源：德勒咨詢調(diào)研）

另外，電商平臺(tái)都在大力形成扶持新興品牌賣家，亞馬遜甚至提出“2022年就要做品牌”的口號(hào)。Tik Tok短視頻等新興社交媒體，更為新品牌的推廣提供了更多的想象空間。如果說品牌化是跨境電商的改革戰(zhàn)略，那本土化就是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的根本路徑。當(dāng)我們衡量一個(gè)新興品牌能否成功時(shí)，最基本的要求是，它是否與本土消費(fèi)者行為理念、本土法律政策相匹配。

總之，不要把品牌化想得太簡單，以為注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，貼個(gè)簽賣就是做品牌。也不要把品牌化想得太遙遠(yuǎn)，大膽地想，謹(jǐn)慎地做。未來，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者在想要消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，想起了你的名字，那屬于你的品牌化效應(yīng)就開始了。

（編輯：江同）

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