跨境電商獨立站運營策略解析

“跨境電商圈7年一輪回，2007 - 2013年是跨境賣家做傳統(tǒng)B2B的好時代，而到了2013年，賣家更多是在亞馬遜、Wish等跨境電商平臺做出口生意，也造就了包括福建廈門、泉州、深圳等很多大賣；但從去年起，圈里出現(xiàn)另一個場景，不少人借助獨立站做B2C、小額批發(fā)這種商業(yè)模式，在我看來，將會迎來一個非常爆發(fā)的階段……”業(yè)內(nèi)跨境大賣如是說。

回顧2019年黑五網(wǎng)一戰(zhàn)況，獨立站的表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)統(tǒng)計，Shopify商家創(chuàng)造的總銷售額超29億美元；今年亞馬遜黑五銷售額預計達74億美元左右。從數(shù)據(jù)來看，僅Shopify的交易額就快要接近亞馬遜總銷售額的一半了，那么，再加上其他獨立站平臺，其銷售額規(guī)模不容忽視。

如果“跨境7年輪回說”確實存在，那么2020年，獨立站將會更加快速成長并隨時可能爆發(fā)。但也有人說做獨立站太難了，燒錢引流且轉化率不高。但近日蘭亭集勢Q3營收為達到5990萬美元，同比增長34.6%，實現(xiàn)了5年來首次季度盈利，凈利潤為1000萬美元，同比增長超156.2%。蘭亭集勢首席執(zhí)行官何建表示，這個成績離不開公司近段時間的戰(zhàn)略舉措的功勞。這表明跨境電商獨立站只要運營得當，是能夠取得良好收益的。就像最近有新聞報道，某跨境電商獨立站通過精準選品和優(yōu)化運營，銷售額連續(xù)數(shù)月增長。

由此看來，跨境電商獨立站賺不賺錢，與公司的運營有著很大的關系。

賣家該如何運營獨立站？

談到怎么做獨立站，還得從選品、落地頁、ROI、轉化率以及復購率等維度著手。

選品具備非主流、奇特、新穎等特點的網(wǎng)站成長速度非?？?/p>

如果是做小額批發(fā)，建議選品更傾向于成熟的產(chǎn)品，并且已經(jīng)有一定的體量和流通量，或長期復購率比較強。而針對零售，選的產(chǎn)品以平時少見，但當你看到時覺得可以賣的產(chǎn)品為主，比如在Shopyy平臺上，產(chǎn)品具備奇特、新穎等特性的網(wǎng)站成長速度非?？?。

因此選品時，盡量不要參考亞馬遜等平臺的主流產(chǎn)品或市場已經(jīng)白熱化的產(chǎn)品，可以從高附加性、非主流的產(chǎn)品出發(fā)。但值得賣家注意的是，堅持已經(jīng)建設的供應鏈能力。這也是貫穿獨立站選品始終的重要原則之一。

落地頁：基于產(chǎn)品詳情頁或目錄頁

最早做獨立站的賣家，一般重金投入到首頁，希望通過引流都首頁讓更多人看到并點擊進去。而現(xiàn)在，買家網(wǎng)購的習慣發(fā)生了很大的變化，他們大都通過移動端訪問網(wǎng)站；并且市場競爭如此激烈的今天，好比“一道菜，每個人都想吃。”因此建議賣家更多應該基于產(chǎn)品的詳情頁或目錄頁去投，但如果是投詳情頁，針對單品投放，賣家一定要非常精準，否則流量的調(diào)試度會很高。

另外，落地頁與網(wǎng)站類型、賣家狀態(tài)有很大關系。如果網(wǎng)站趨于穩(wěn)定，一個月有幾百萬營業(yè)額，這時候對“投手”的要求非常高。若是一個新站點，想玩大擴量的老賣家可投詳情頁，因為詳情頁的精準度是最高的。簡言之，投放落地頁可遵循“新手要懂如何止損，老賣家要懂如何擴量”的原則。此外，落地頁還與網(wǎng)站的成熟度有很大的關系。

需注意的是，以下是落地頁的設計與優(yōu)化的幾點常見錯誤：

1.落地頁顯示的是產(chǎn)品展示圖，當點擊進入后，卻發(fā)現(xiàn)看不到落地頁顯示的產(chǎn)品，這種廣告效果是不理想的。因為用戶很大可能是被落地頁的產(chǎn)品所吸引而點擊廣告想查看更多詳情，但是落地頁與廣告頁的鏈接失敗會影響流量轉化率。

2.很多賣家因不熟悉國外用戶的網(wǎng)購場景，會忽略國外很多人目前可能還在使用小屏幕的手機設備，不像國內(nèi)幾乎人人都可以用大屏幕的手機。因此賣家在設計落地頁時，需要考慮“首屏”問題，當買家點擊廣告跳轉到落地頁時，在不拖動屏幕的情況下，可以看到哪些內(nèi)容，包括商品圖片是否完整、加購按鈕有沒有完整呈現(xiàn)等。

公司的商業(yè)戰(zhàn)略、商品屬性及技術影響著ROI的變化

想提高ROI，需要分析不同場景。一個是長期復購，另一個是短期爆品。

針對短期爆品，提高ROI很難。比方說，早先火爆的“指尖陀螺”，這類產(chǎn)品投放谷歌廣告，即便6個賬號用的關鍵詞一樣，ROI也可以很高，但1個月后，ROI會降低，無論使用什么黑科技，都很難再次提高它。其客觀原因是市場不需要這款產(chǎn)品了，再多的優(yōu)化都沒有太大的價值。

如果是復購性較好的網(wǎng)站，ROI又分為兩種情況，拉新和促活。

拉新的話，除了關注落地頁，還應關注流量和產(chǎn)品是否匹配，否則即使用技術手段也很難提高ROI；至于復購，可以請新老顧客提供一些Review以便改進產(chǎn)品；另外，還可以通過擴展特定消費人群已經(jīng)購買的產(chǎn)品的周邊品類來著手。

提高ROI與跨境電商公司的整體運營戰(zhàn)略、商品屬性等都存在關聯(lián)。比如一些周期性的產(chǎn)品，像減肥藥，可能分為7個周期，那么買家在購買第一次時，ROI是需要乘以倍數(shù)的；還有一些類似國內(nèi)現(xiàn)在做美妝類產(chǎn)品的賣家，他的確有賣出產(chǎn)品，ROI可能處于虧一點的狀態(tài)，但是在獲取買家信息。因此不同的商業(yè)戰(zhàn)略，賣家對ROI的想法和做法是不同的。

此外，從技術層面看來，ROI做的比較好的跨境電商公司，他們是將PC網(wǎng)站和移動端網(wǎng)站拆開分析，因為兩邊的用戶體驗不同。用戶在Facebook App看到廣告并點擊打開的網(wǎng)站，其實不是用網(wǎng)站打開的，而是用App打開的，于是便會涉及到網(wǎng)站兼容性的問題。這個問題是一些賣家會遇到的問題，賣家的網(wǎng)站在Facebook App打開的轉化率為零。但其實按照瀏覽器類型分開分析發(fā)現(xiàn)，這是網(wǎng)站頁面的技術出現(xiàn)了問題，兼容性不夠好。這種問題常出現(xiàn)在自己找團隊開發(fā)網(wǎng)站的。

付款方式的便捷、網(wǎng)頁成熟度是影響轉化率關鍵之一

做獨立站的應該都了解，在整個交易過程中，下單流程的每一個環(huán)節(jié)起著十分重要的作用。想提高付款率，需要分幾個階段來突破。

首先，集成一鍵付款方式。從買家將商品加入購物車但沒有付款，有可能是在填收貨地址環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，因為下單流程中最繁瑣的部分就是填地址了。光是這個步驟如果沒有集成PayPal一鍵支付的情況下，買家至少要花上一二十秒完成。

其次，本土化設置付款方式。還可以分析這些未付款的買家分布的國家，比如付款場景稍落后的非洲、印度、巴西等，再去分別設置付款方式。

此外，快遞方式的設置。有賣家發(fā)生過這樣的問題，他們發(fā)現(xiàn)有家零售站的轉化率特別低，通過分析后，他們把為買家提供的三種快遞方式，按照價格最低的放首位，中等價格第二，最貴同時也是時效最快在最后的方式布局，馬上轉化率就提升了。且他們還在付款環(huán)節(jié)提供滿減折扣券，轉化率也會有所提升。

最后，選擇一個成熟的系統(tǒng)。因為一天24小時，買家都可能會在購物，如果網(wǎng)站不夠穩(wěn)定，很容易影響付款率及買家體驗。

會員制、為買家創(chuàng)造驚喜能夠很好地提高復購率

跨境電商公司的商業(yè)邏輯對復購率起著重要作用。其一，復購率在于賣家與買家之間，賣家能夠為買家創(chuàng)造什么樣的價值；其二，給買家提供良好的客戶體驗，包括產(chǎn)品尺碼標準的統(tǒng)一、物流價格及發(fā)貨時間、產(chǎn)品更新的周期等等。

想提高復購率，還可以將客戶從流量原則變成會員原則。因為流量只是講究交易。什么是交易？就是買家付多少錢，賣家給買家等值的商品。而會員原則是賣家有什么好東西，會主動給到買家，且優(yōu)先照顧到老客戶。對提高復購率存在一定的推動作用。

此外，給買家創(chuàng)造驚喜也可能提高買家的復購率。曾經(jīng)有一個做美妝的賣家，買家下單了一副美瞳，但是當他收到包裹時發(fā)現(xiàn)里面有6件商品，原來是這位賣家送了5件相關的小禮品。這樣的客戶是很愿意將這件事分享給朋友和Post到網(wǎng)站上的。對中國賣家而言，這種方式值得嘗試。因為從中國可以采購到很多小商品，也許在國內(nèi)看起來不怎么值錢的，但是在國外這些東西可能比較貴。且運輸?shù)纳唐分亓坎怀^運費值，寄多件商品和一件商品的價格是一樣的。

獨立站與第三方跨境電商平臺不同的是，獨立站相當于賣家的私域流量。如何將買家變成網(wǎng)站的忠實粉絲，并且愿意將網(wǎng)站及產(chǎn)品分享給他人，是接下來做跨境電商獨立站賣家需要多思考的問題。

（文/風口星網(wǎng) 童芳）