風口星跨境：印尼電商市場調研報告

在當下全球電商市場蓬勃發(fā)展的大背景下，風口星跨境針對印尼電商生態(tài)圈展開了深入調研。這份報告全面涵蓋了印尼電商市場的現(xiàn)狀、消費者群體分析、市場支付方式、熱賣品類以及入局瓶頸與解決方案等多個方面，為有意進軍印尼市場的賣家提供了極具價值的參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，電商行業(yè)在全球范圍內呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。印尼作為東南亞地區(qū)的重要經濟體，其電商市場潛力巨大。近期，據(jù)相關機構預測，未來幾年全球電商市場規(guī)模將持續(xù)擴大，東南亞地區(qū)有望成為增長的亮點，而印尼則是其中的關鍵市場之一。

導語

鑒于當前市場形勢以及大環(huán)境的發(fā)展趨勢，風口星跨境對印尼電商生態(tài)圈進行了全面調研。該報告詳細剖析了印尼電商市場的現(xiàn)狀，包括市場規(guī)模、支付方式、品類以及物流等方面，同時對消費者群體進行了深入分析，并對未來發(fā)展趨勢做出了預測，對欲開拓印尼市場的賣家具有重要的借鑒意義。

一、印度尼西亞電商市場現(xiàn)狀概覽

1、互聯(lián)網(wǎng)滲透率升高，人均上網(wǎng)時間有所增長

根據(jù)statista的調研報告數(shù)據(jù)，印尼地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率從2015年的42.65%增長至2020年的72.81%（預測值），五年間增長了30.16%。預計到2025年，這一數(shù)字將達到89.3%。龐大的人口基數(shù)與不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，為中國跨境賣家布局印尼市場創(chuàng)造了有利條件。

據(jù)谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯(lián)合出版的e-Conomy SEA 2020數(shù)據(jù)顯示，目前印尼互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長已從疫情前的3.6小時/天增至4.3小時/天，這催生了印尼互聯(lián)網(wǎng)經濟的高速發(fā)展，電商版塊也受益于此。

2、疫情催化線上經濟騰飛，消費線上化趨勢明顯

網(wǎng)絡普及率的逐年提升以及疫情對消費者購物場景的限制，推動了整個東南亞地區(qū)線上經濟的快速發(fā)展。e-Conomy SEA 2020報告顯示，2020年，即便全球經濟形勢不佳，東南亞線上經濟GMV仍達千億美元級別，線上消費者人口增至4億人次，新增4000萬人次。

作為東南亞最大經濟體的印尼，優(yōu)勢顯著。2020年，印尼線上經濟GMV達440億美元，年復合增長率11%，其中電商版塊GMV占比最大，達320億美元。另外，statista在2020年5月的調研表明，超半數(shù)受訪印尼人士表示疫情增加了線上消費頻率。2020年，印尼網(wǎng)購人數(shù)超1.3億，疫情培養(yǎng)并深化了消費者的網(wǎng)購習慣。

3、移動端消費頻率超PC端 近70%的移動端訂單由購物APP完成

考慮到印尼島嶼眾多、地理分布特殊，網(wǎng)絡基礎設施（網(wǎng)線）并不發(fā)達，但流量費用低廉。以麥肯錫2019年針對亞太地區(qū)Z世代消費者的調研報告為例，在疫情前，僅印尼Z世代每天花在手機上的時間就達8.5小時，遠超地區(qū)人均時長。

相較于PC端，多數(shù)印尼消費者選擇在移動設備上完成線上交易。J.P. Morgan數(shù)據(jù)顯示，印尼58%的線上消費通過移動設備完成，每10筆線上交易中約7筆通過購物APP完成。優(yōu)化移動購物服務對吸引印尼消費者至關重要。預計到2023年，移動端電子商務將以20.3%的年復合增長率增長，移動端將成為跨境賣家未來布局重點。

4、電商消費主力軍群體龐大 社媒使用程度及習慣廣泛且深刻

目前，印尼人口中位數(shù)約為29.7歲，人口結構優(yōu)質，年輕人數(shù)量多，作為電商市場消費主力軍的千禧一代及Z世代占比大。這類消費者對新事物接受度高、購買能力強。

statista調研結果顯示，2019年，受訪印尼網(wǎng)民（16 - 64歲）每天花約3小時26分鐘在社交媒體上。在17歲 - 44歲人群中，89%的受訪者在過去三個月內每天訪問Facebook。預計到2025年，印尼Facebook用戶數(shù)量將達約2.56億。以2020年第2季度為例，印尼過去三個月社交媒體用戶每天訪問的主要平臺是Facebook（89%）、YouTube（83%）、Instagram（79%）、Twitter（34%）以及TikTok（24%）。這些數(shù)據(jù)表明印尼消費者是“社媒重度使用患者”，為中國賣家提供了精準廣告投放渠道。

5、中國賣家及平臺是印尼電商市場最大的跨境參與者,阿里巴巴、京東尤甚

從供應鏈端和制造業(yè)發(fā)展程度看，中國賣家出口優(yōu)勢突出。PPRO在2020年4月的調研報告顯示，中國賣家占入局印尼跨境市場賣家的41%，其次是美國（10%）和新加坡（10%）。

除賣家外，阿里巴巴和京東等中國電商巨頭積極布局印尼市場。阿里旗下的Lazada是印尼電商市場前列的平臺之一，還領投了印尼最大本土電商平臺Tokopedia的上市。2020年6月，阿里巴巴云印度尼西亞公司推出面向PolarDB的關系數(shù)據(jù)庫AsparaDB和實時倉儲服務AnalyticsDB，提升印尼企業(yè)數(shù)據(jù)處理和存儲能力。阿里巴巴還計劃于2021年在印尼建立第三個數(shù)據(jù)中心。

京東旗下的京東印尼站也是佼佼者，實現(xiàn)了平臺業(yè)務和物流倉配體系兩手抓，目前印尼倉網(wǎng)全境覆蓋。京東還多次投資印尼電商平臺Tokopedia、出行平臺Go-Jek等公司，彰顯其開拓印尼市場的決心和印尼市場的潛力。

二、消費者群體分析

1、便捷性和性價比高等因素是印尼消費者選擇網(wǎng)購的主因

根據(jù)Deloitte對印尼市場電商消費者的調研，他們網(wǎng)購的驅動力主要有：

- 實用且便捷

31%的受訪消費者認為實用性和便捷性是網(wǎng)購的主要驅動力，可免受交通和天氣等因素影響，足不出戶了解、查詢和購買產品。

- 性價比高

26%的受訪消費者表示網(wǎng)購能以更低價格買到心儀產品，線上產品價格通常更低，即便沒有也能提供比價渠道。

- 產品范圍廣

17%的受訪消費者因產品范圍廣選擇網(wǎng)購，除印尼本土產品，還能買到其他國家和地區(qū)的產品。

- 產品評價更為真實

14%的受訪消費者表示較高的產品評論真實性是他們嘗試網(wǎng)購的原因。

- 優(yōu)惠折舊力度大

12%的受訪消費者認為產品優(yōu)惠力度和包郵政策是網(wǎng)購的主要驅動力。

2、搜索引擎和社媒平臺是印尼消費者網(wǎng)購前的“參考書”

Hootsuite and Wearesocial的調研報告顯示，93%的印尼消費者網(wǎng)購前會通過谷歌搜索查看產品評論，YouTube、Facebook、Instagram等社媒軟件以及Line和WhatsApp等即時通訊工具相關群組里的品牌和產品評價，都是他們線上消費的參考。

3、印尼的線上主要消費者群體及其消費偏好：

-追求便利性的快節(jié)奏消費者

此類消費者線上消費主要因“便利性”，一般居住在繁華城鎮(zhèn)，“不想堵車”“不想排隊”是選擇線上購物的主因。他們喜歡追趕潮流，電子產品和流行產品是主要購買品類。

- 熱衷創(chuàng)造新鮮事物的“時尚弄潮兒”

這類消費者熱衷于新鮮事物，國際潮牌和時興產品是主要購買品類。Instagram等社媒平臺上KOL的穿搭和消費品類是他們效仿的對象，線上消費是購買當?shù)責o庫存或不發(fā)售產品的有效渠道，他們還會在Facebook和Instagram等社媒電商圈消費。

-“千禧穆斯林”：“保守時尚”的追隨者

出生在千禧年間且信仰穆斯林的消費者偏好能滿足宗教信仰且有時尚感的產品。他們網(wǎng)購主要是能在線上找到質量好、款式多的保守時尚產品，與伊斯蘭精神契合的品牌是他們的心頭好。

- 富余時間不多的事業(yè)型人士

對部分小B公司老板來說，公司初具規(guī)模但人手不足，網(wǎng)購能在無需多余人力資源的情況下購置齊全所需物品。

- 勤勉的寶媽一族

被照顧小孩占據(jù)大部分時間的寶媽們是印尼網(wǎng)購的一大群體。網(wǎng)購能居家購物且送貨上門，節(jié)省時間，她們通常通過Whatsapp等社交群組推薦購買母嬰用品。

三、市場支付方式

1、銀行卡是主要支付方式 數(shù)字支付崛起速度快

J.P.Morgan的調研數(shù)據(jù)顯示，印尼銀行卡普及率低，借記卡人均持有0.64張，信用卡人均持有0.06張。銀行轉賬是主要支付方式（31.44%），2019年銀行轉賬產生的GMV占印尼電商業(yè)務GMV的26%。

除銀行轉賬外，數(shù)字錢包（25.37%）、貨到付款（18.49%）及銀行卡（14.96%）是主要支付手段。在網(wǎng)絡普及率提高、智能手機廣泛應用以及無現(xiàn)金支付推廣的推動下，以數(shù)字錢包為主的數(shù)字支付市場崛起迅速。目前，印尼數(shù)字支付比例達74%，居東南亞地區(qū)首位，預計到2025年，27.24%的訂單將通過數(shù)字錢包支付。

*OVO和Gopay是印尼目前較為主流的電子錢包支付方式。

四、市場熱賣品類及解析

疫情對印尼零售市場影響較大。疫情前，電子產品、雜貨及母嬰產品和時尚品類是暢銷品；疫情使美容、個護及PPE等品類成為風口，消毒劑和維生素GMV增長率超1000%。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)及整理：

鞋服

印尼是發(fā)展中國家，購買力有增長空間，賣家可考慮上架國內供應鏈完善、邊際成本低的鞋服，打造物美價廉產品。印尼是穆斯林人口最多的國家，“保守時尚”有市場吸引力。

·綜合市場趨勢，印尼鞋服市場RSP（包括線上線下等渠道）預計2024年將超175.652萬億印尼盾，接近200萬億印尼盾（現(xiàn)值）。

·線下分銷渠道仍是主要銷售渠道（占比86.6%，2019年），但整體占比呈下降趨勢。

·線上分銷渠道目前占比僅13.4%，但電商版塊是唯一占比正增長的渠道。

·選品建議：主打性價比高、具備輕時尚感服飾，關注“穆斯林時尚”。

消費電子

功能齊全、設計到位、質量過硬且高性價比的中國制造消費電子在印尼市場需求持續(xù)上升，雖受疫情影響，2020年年復合增長率有所跌落，但仍保持較高水平。

·印尼市場消費電子品類2020年的RSP（包括線上線下等渠道）達139.746萬億印尼盾，預計到2025年，全渠道RSP將突破254萬億印尼盾（現(xiàn)值）。2020年，該品類年復合增長率回落至 -7.5%。

·該品類線下銷售渠道產生的RSP占總RSP的77.4%，但實體銷售版塊RSP貢獻率有不同程度下跌。

·該品類電商銷售渠道產生的RSP占總RSP的22.6%，且呈上升趨勢。

·選品建議：音箱、藍牙音箱等媒體播放器、藍牙耳機、智能手表等可穿戴設備。

美容及個護

中國是印尼美妝個護主要進口國之一，RCEP簽訂后，貿易壁壘削弱，進口更便捷；印尼中產階級人數(shù)上升及人口結構年輕化，推動該品類發(fā)展。

·印尼市場美容及個護品類2019年的RSP（包括線上線下等渠道）已達87.379萬億印尼盾，預計到2024年，全渠道RSP將突破120萬億印尼盾（現(xiàn)值）。

·線下分銷渠道是主要銷售渠道，占比88.4%（包含美發(fā)沙龍等非直接銷售渠道）。

·線上渠道RSP占比為11.6%，其中電商版塊占3.6%，仍呈上升趨勢。

·選品建議：產品有清真標識更易打開市場；除亞系妝容，可布局歐美妝容美妝線；美白、天然護膚、男性消費者是選品關鍵詞。

家用電器

疫情對印尼家用電器市場有影響，但在實體商店無法營業(yè)時，原本就偏向在家烹飪的印尼人對廚房用電器購買興趣增加，小家電是關注重點。

·印尼市場家用電器品類2019年的RSP（包括線上線下等渠道）已達44.75萬億印尼盾，預計到2025年，全渠道RSP將突破69萬億印尼盾（現(xiàn)值）。

·印尼家用電器主要分銷渠道仍在線下，占比93.6%，但疫情下比例有所回落。

·非實體渠道產生的RSP僅占1.5%，但受電商滲透率上升影響，這一比例將大幅增長。

·選品建議：烹飪電器、制冷電器、洗衣機等日常使用頻率高、產品質量過硬且在中國有成熟完整生產鏈的產品，以及掃地機器人、空氣凈化器等提升生活質量的小家電。

玩具&游戲

從印尼人口結構看，14歲以下人口占26.1%，達7千余萬人，玩具&游戲消費人口龐大。平均每個家庭養(yǎng)育兩個小孩的生育率使嬰兒玩具潛力巨大。

·玩具&游戲品類RSP（包括線上線下等渠道）為23.308萬億印尼盾，年復合增長率達17.7%（2019年）。預計到2024年，全渠道RSP將突破52.238萬億印尼盾（現(xiàn)值）。

·印尼市場玩具&游戲品類超半數(shù)的RSP由線上銷售渠道貢獻，比例達68.7%，且呈上漲趨勢。

·線下渠道為玩具&游戲品類貢獻了RSP總額的31.3%，但比例受線上市場擠壓不斷縮水。

·選品建議：嬰兒玩具、沙灘玩具、積木、拼圖等益智玩具以及毛絨玩具等品類。

寵物用品

經濟增長和中產階級占比擴大，使印尼養(yǎng)寵人士增多。

·寵物RSP（包括線上線下等渠道）為23.308萬億印尼盾，年復合增長率達17.7%（2019年）。預計到2024年，全渠道RSP將突破52.238萬億印尼盾（現(xiàn)值）。

·線下渠道中，寵物店貢獻的RSP占總RSP的12.1%，整個線下渠道貢獻的RSP占比達94.2%。

·線上渠道貢獻的RSP不高，僅為5.8%，但呈上升趨勢，后期發(fā)展勢頭大。

·選品建議：貓咪頭巾等與當?shù)刈诮烫厣嚓P的寵物用品；寵物美容是風口，可考慮布局寵物剪發(fā)器、梳毛器等單品。

五、入局印尼瓶頸&解決方案

1、物流成本高,阻礙大,賣家可斟酌選擇當?shù)匕l(fā)展成熟的物流服務商

印尼島嶼眾多、國土分布割裂，給跨境賣家物流帶來挑戰(zhàn)。海關手續(xù)復雜，公路網(wǎng)等基建待完善，增加了“最后一公里”交付難度。賣家可與滿足以下條件的成熟物流商合作：

·清楚了解印尼海關法規(guī)

·能克服“最后一公里”及逆向物流（Reverse Logistics）帶來的挑戰(zhàn)

·能提供物流的實時情況（進度和簽收情況等）

·有簡單易操作的系統(tǒng)

·提供本土化的支付方式

2、市場對電商信任度不高 賣家可考慮布局貨到付款

印尼電商滲透率增速快，但發(fā)展時間短，消費者對電商信任感有缺失。賣家可提供包括貨到付款在內的本地化支付方式，控制信任成本（非獨立站賣家可選擇提供此類服務的平臺入駐）。

3、印尼文化多樣性