東南亞市場剖析：現(xiàn)狀、潛力與支付復(fù)雜性

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東南亞地區(qū)處于印度洋和太平洋之間，總?cè)丝诔?億。零售商若想征服亞洲，絕不能忽視這一市場。隨著該地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速增長，且政府大力鼓勵電商行業(yè)發(fā)展，零售商務(wù)必抓住此機(jī)會。

不過，這個(gè)地區(qū)存在諸多問題。其內(nèi)部各國社會環(huán)境、語言以及法規(guī)都不一樣。像新加坡這樣的發(fā)達(dá)國家與泰國、菲律賓等發(fā)展中國家之間存在顯著矛盾。盡管相鄰國家市場環(huán)境有差異，但都積極鼓勵商業(yè)活動，所以企業(yè)仍有機(jī)會收獲廣泛客戶群體。

東南亞市場正處于發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)前，東南亞電商銷售額在總零售額中的占比僅為3%，遠(yuǎn)低于其他國家，不過這也意味著該市場剛剛起步，后續(xù)發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)市場年增長率將達(dá)到25%。就拿智能手機(jī)使用率高來說，這就是東南亞電商市場的一大突出特點(diǎn)。這里大約有2.5億智能手機(jī)用戶，其中1.42億人在過去兩年內(nèi)訂閱了移動寬帶。而且移動用戶數(shù)量還會持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2.92億。這對于想要拓展到東南亞或者維持在該地區(qū)業(yè)務(wù)的零售商而言，無疑是巨大商機(jī)，特別是那些能夠提供優(yōu)質(zhì)移動設(shè)備相關(guān)服務(wù)的企業(yè)。

東南亞支付市場情況復(fù)雜，各國付款方式和偏好各不相同。在印尼、越南、泰國等國家，現(xiàn)金支付是主要方式，信用卡或借記卡使用率較低；而在新加坡，信用卡如同其他歐洲國家一樣，是主要支付方式。部分東南亞購物者因缺乏安全感，不愿共享銀行卡信息，所以更傾向線下付款方式，比如ATM轉(zhuǎn)賬、便利店付款或網(wǎng)上銀行付款等。但隨著智能手機(jī)在東南亞使用率提升，電子錢包和預(yù)付卡等移動支付方式的使用率也在上升。

東南亞各個(gè)市場有著不同特點(diǎn)。新加坡是個(gè)成熟市場，以英語為主，商業(yè)環(huán)境良好，被視為東南亞門戶。購物是新加坡人熱衷的活動，其購物商場堪稱購物天堂，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物也興趣濃厚。電商是該地區(qū)最具活力的行業(yè)，跨境網(wǎng)站占比高達(dá)55%，移動設(shè)備購物十分普遍，30%的新加坡網(wǎng)購者表示一周至少用移動設(shè)備網(wǎng)購一次。新加坡銀行卡普及率高，推動了網(wǎng)購體驗(yàn)提升，信用卡主導(dǎo)支付市場。新加坡元不僅是商人創(chuàng)建本地賬戶、處理稅務(wù)的常用貨幣，在國外也具備結(jié)算能力。除新加坡外，印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓等也是東南亞主要的移動電商市場，潛藏著巨大商機(jī)。

印尼許多消費(fèi)者偏好ATM轉(zhuǎn)賬支付、便利店付款和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬等付款方式。其跨境支付市場監(jiān)管嚴(yán)格且封閉，當(dāng)?shù)刎泿庞∧岫懿荒軈R回，通常需本地企業(yè)處理付款。

馬來西亞消費(fèi)者日常付款多為現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬。支付網(wǎng)關(guān)MOLPay為消費(fèi)者優(yōu)先提供現(xiàn)金付款方式。馬來西亞金融監(jiān)管體系堅(jiān)實(shí)，對跨境購物持開放態(tài)度。MOLPay讓全球企業(yè)和零售商處理馬來西亞跨境支付無需支付手續(xù)費(fèi)，且不受馬來西亞林吉特是非貿(mào)易結(jié)算貨幣的影響，賣家仍可在跨境支付中處理該貨幣。

泰國常見付款方式是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬和現(xiàn)金支付。其獨(dú)特之處在于部分網(wǎng)上購物者喜歡在社交媒體上購物。泰國本地和跨境支付監(jiān)管較少，便于操作。與印尼、馬來西亞不同，泰國對國外投資無限制，支付選項(xiàng)中的本地支付，如店內(nèi)支付等方式很關(guān)鍵，是泰國眾所周知的支付選擇。

菲律賓主要支付方式有電子錢包、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、柜臺轉(zhuǎn)賬和便利店付款等。銀行卡可用于處理跨境支付且不收取手續(xù)費(fèi)，國際商家支付選項(xiàng)中也可包含本地付款方式。東南亞市場各國商務(wù)支付方式和監(jiān)管差異極大。對于任何新市場而言，了解潛在客戶付款方式至關(guān)重要。通過支持本地付款，企業(yè)能提供更好用戶體驗(yàn)，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 方小玲）