出海美國市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

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在連接中國與世界的進(jìn)程中，美國市場(chǎng)向來是眾多出海企業(yè)競(jìng)相角逐的關(guān)鍵領(lǐng)域。然而近期，受宏觀加息以及中美脫鉤等大環(huán)境影響，有行業(yè)人士判斷美國正處于溫和衰退狀態(tài)。與此同時(shí)，從當(dāng)下備受矚目的由AI技術(shù)創(chuàng)新所推動(dòng)的市場(chǎng)變革來看，可持續(xù)發(fā)展已然成為市場(chǎng)競(jìng)爭的核心要素。

在中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系充滿不確定性的局面下，眾多創(chuàng)業(yè)者和出海企業(yè)在出海美國時(shí)，仍面臨著戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)、組織發(fā)展、市場(chǎng)本土化等諸多難題。

像浩方集團(tuán)副總裁雷平、嘉程資本創(chuàng)始合伙人李黎、元璟資本合伙人王琦、紅豎琴合伙人兼副總裁徐丹等業(yè)內(nèi)人士，分享了出海的寶貴經(jīng)驗(yàn)與見解，為創(chuàng)業(yè)者在美國市場(chǎng)取得成功提供了有力的指導(dǎo)和建議。【點(diǎn)此進(jìn)入跨境名人堂，了解更多老板創(chuàng)業(yè)背后的故事】

問：對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，2025年是否是進(jìn)入美國市場(chǎng)的合適時(shí)間點(diǎn)？

雷平：在當(dāng)前這種處于變局的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需認(rèn)真審視市場(chǎng)機(jī)會(huì)，涵蓋細(xì)分用戶市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭力、資源杠桿的有效利用率等方面，這實(shí)際上也是一次重新調(diào)整和轉(zhuǎn)型的契機(jī)。在危機(jī)環(huán)境中找到突破路徑，才是行之有效的辦法。

李黎：從整體環(huán)境來看，我覺得中國企業(yè)出海正迎來第三次機(jī)遇。第一次是中國制造的優(yōu)質(zhì)商品憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)走向全球；第二次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球化，這宛如一股迅猛的浪潮，從游戲到社交，再到各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都被席卷其中。而如今，第三次浪潮更令人振奮，它包括中國新興供應(yīng)鏈、新科技集群的向外輸出。國內(nèi)在高科技領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備也頗具優(yōu)勢(shì)，在這新一輪浪潮下，我們應(yīng)以全新的視角去看待未來世界。

王琦：任何時(shí)代都是機(jī)遇與壓力并存。當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)包括全球環(huán)境的不確定性、中美關(guān)系的不穩(wěn)定、經(jīng)貿(mào)波動(dòng)等，在未來幾年這些狀況可能依舊存在。在這種環(huán)境下，中國企業(yè)可分為三種情況，并對(duì)應(yīng)三種不同的應(yīng)對(duì)策略：第一類是已將公司發(fā)展至成熟階段的創(chuàng)業(yè)者，此時(shí)可分析自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是否適合拓展全球市場(chǎng)，特別是北美市場(chǎng)。我們接觸到的案例顯示，中國企業(yè)家的眼光愈發(fā)長遠(yuǎn)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭時(shí)也在積極尋找增量機(jī)會(huì)。第二類是尚未創(chuàng)業(yè)正在尋覓方向的創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為他們可以考慮去海外尋找機(jī)會(huì)。中國的一些行業(yè)，如供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新等，在全球具有顯著優(yōu)勢(shì)。像我們熟知的TikTok、TEMU等，已在北美蓬勃發(fā)展，中國游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過本地化調(diào)整后，將最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)輸出到海外，同樣具有很大潛力。第三類是具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，它們可結(jié)合美國的需求，進(jìn)行本地市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與深耕，以及本地品牌的運(yùn)作。當(dāng)然，從法律法規(guī)和IP等方面來看，美國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與國內(nèi)差異較大，所以在海外創(chuàng)業(yè)時(shí)，需要遵循當(dāng)?shù)亓?xí)俗甚至宗教規(guī)定，這也需要逐步適應(yīng)。

徐丹：從我接觸的客戶情況來看，有些在深入美國市場(chǎng)之前，會(huì)先去當(dāng)?shù)鼐幼∫欢螘r(shí)間，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣；也有一些客戶打算放棄美國市場(chǎng)。這兩類客戶都應(yīng)依據(jù)自身所處行業(yè)、技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈等因素，評(píng)估自己在美國市場(chǎng)是否具備優(yōu)勢(shì)，以及所擁有的資源在其他市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)。

問：中國企業(yè)在美國市場(chǎng)深耕后，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及其他跨國企業(yè)相比，會(huì)有哪些明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和短板？

雷平：先來看看美國市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)：其一，美國是全球最大的單一市場(chǎng)，市場(chǎng)容量極大。在容量有限的市場(chǎng)挖掘機(jī)會(huì)，難度頗高。其二，美國市場(chǎng)的包容性良好，這得益于當(dāng)?shù)氐娜蚧潭?、消費(fèi)的層次感和跨越感，在這樣的市場(chǎng)中很容易找到細(xì)分領(lǐng)域。其三，美國人鼓勵(lì)創(chuàng)新，這意味著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)群體容易接納任何創(chuàng)新點(diǎn)、優(yōu)化點(diǎn)和改善點(diǎn)，也會(huì)容忍企業(yè)的試錯(cuò)。所以，無論是出海還是全球化，美國市場(chǎng)都是不錯(cuò)的選擇。接下來就涉及進(jìn)入市場(chǎng)后的操作問題。我曾引導(dǎo)過許多外貿(mào)工廠，這些工廠多年來一直為美國市場(chǎng)供貨，他們的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速完成產(chǎn)品的制造、品質(zhì)管理和交付，但短板在于每次交付后，品牌和用戶并不屬于他們。我們?yōu)檫@些外貿(mào)工廠打造的模式是，借助互聯(lián)網(wǎng)手段抓住用戶和場(chǎng)景，深入了解用戶體驗(yàn)過程中的問題點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化，畢竟創(chuàng)新要基于對(duì)用戶的理解。之后再定義品牌價(jià)值，結(jié)合對(duì)本土化的理解，利用互聯(lián)網(wǎng)和線上渠道進(jìn)行快速迭代優(yōu)化。當(dāng)然，實(shí)踐并非空想，而是要不斷調(diào)整，最終節(jié)省大量時(shí)間，并回歸到消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，大方向不會(huì)出錯(cuò)。這種模式我認(rèn)為是MVP模式，是一個(gè)能夠控制時(shí)間點(diǎn)、成本，且可快速驗(yàn)證和調(diào)試的過程。

李黎：比較困難的是，企業(yè)要符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和各種要求，特別是科技類企業(yè)需要獲得眾多認(rèn)證，如質(zhì)量認(rèn)證或各垂類行業(yè)的認(rèn)證等。不過，獲得認(rèn)證后在產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立信任機(jī)制會(huì)相對(duì)容易。

王琦：實(shí)際上，中國人很適合從事以運(yùn)營為核心的生意，比如生鮮、外賣等。這些運(yùn)營方面的生意是中國人在中國市場(chǎng)激烈競(jìng)爭中錘煉出的核心能力，有機(jī)會(huì)拓展全球市場(chǎng)。相應(yīng)地，中國企業(yè)可能不太適合做完全以品牌營銷見長的產(chǎn)品。通過對(duì)美國市場(chǎng)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者對(duì)品牌的要求和忠誠度更高，中國企業(yè)要打造一個(gè)新品牌，機(jī)會(huì)在于新品類，且背后要有迭代的技術(shù)作為支撐。我們能看到的典型案例是新能源的運(yùn)用，中國的電動(dòng)車在全球市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)打造中高端產(chǎn)品。但一旦缺乏技術(shù)支撐，比如在化妝品、食品領(lǐng)域，中國人要從無到有打造一個(gè)能進(jìn)入美國家庭的品牌公司，難度要比以科技為主做迭代產(chǎn)品大得多。所以，創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入美國市場(chǎng)前要仔細(xì)分析自身的長短利弊，用優(yōu)勢(shì)去開拓市場(chǎng)。

徐丹：毋庸置疑，中國人走向全球的最大特點(diǎn)是勤奮、反應(yīng)速度快，但也存在短板，比如深刻理解本地文化、消費(fèi)者習(xí)慣等，這并非短期內(nèi)能夠迅速解決的。

問：制造業(yè)本身是以成本為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，然而這些企業(yè)在面向終端消費(fèi)者打造品牌時(shí)，需求捕捉、產(chǎn)品定義、市場(chǎng)費(fèi)用以及各項(xiàng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營，恰恰是他們最薄弱的環(huán)節(jié)，那么以制造業(yè)為主的企業(yè)該如何補(bǔ)齊這些短板呢？

雷平：中國制造業(yè)最終還是在比拼產(chǎn)量和成本，但在將產(chǎn)品推向全球的過程中，如果不接觸消費(fèi)者，甚至不了解消費(fèi)者，談品牌毫無意義。在轉(zhuǎn)型過程中，我們與客戶進(jìn)行了幾點(diǎn)深度共創(chuàng)：首先是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察，其次是消費(fèi)體驗(yàn)的全流程管理。我們常見的是消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品、使用產(chǎn)品到分享產(chǎn)品的全流程閉環(huán)，但如今不能僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，還要考慮閉環(huán)設(shè)計(jì)是否完善。所以在與客戶共創(chuàng)時(shí)，需要構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)架構(gòu)和模型。模型推進(jìn)要分階段實(shí)施，因?yàn)轫?xiàng)目周期較長，每個(gè)階段完成后都要迅速復(fù)盤，判斷產(chǎn)品競(jìng)爭力和市場(chǎng)表現(xiàn)力，決定是否繼續(xù)投入。接著持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品線、定位點(diǎn)，甚至目標(biāo)客戶群體，每個(gè)階段都是不斷迭代的過程。比如做戶外產(chǎn)品、家電或新能源，每個(gè)賽道消費(fèi)者的敏感度不同，我們會(huì)采用微眾籌、微調(diào)研、微迭代的方式與客戶共創(chuàng)。無論是模型還是架構(gòu)，主要目的都是快速迭代，因?yàn)橐荒晁膫€(gè)季度完成四輪迭代與全年只進(jìn)行一次迭代的成果體驗(yàn)截然不同。同時(shí)，我認(rèn)為制造業(yè)最重要的是找到跟蹤消費(fèi)者購買鏈路的有效途徑，在這個(gè)過程中不斷迭代、調(diào)整優(yōu)化并實(shí)現(xiàn)突破。

問：對(duì)于那些真正實(shí)現(xiàn)完全全球化的創(chuàng)業(yè)者，他們具備哪些特質(zhì)？或者說什么樣的創(chuàng)業(yè)者能夠吸引投資機(jī)構(gòu)投資？

李黎：在出海市場(chǎng)還有反向供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，即made for China，例如從全球各地整合價(jià)格較低且具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商品或服務(wù)向中國市場(chǎng)提供，像椰樹牌椰汁通過反向進(jìn)口在中國取得了成功。所以創(chuàng)業(yè)者首先要有全球化視野，能夠理解當(dāng)?shù)匚幕?。其次，看到機(jī)會(huì)時(shí)，不能僅憑主觀臆斷，要具備行業(yè)創(chuàng)新精神。

問：中國AI行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者在全球競(jìng)爭舞臺(tái)上有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

王琦：AI這股潮流至少是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等級(jí)的大潮，目前尚處于早期階段。未來模型或底層模型不會(huì)稀缺，可能會(huì)涌現(xiàn)大量垂直類的中模型或小模型，并適用于各種應(yīng)用場(chǎng)景。中國創(chuàng)業(yè)者很適合結(jié)合工作場(chǎng)景或生活場(chǎng)景進(jìn)行深度開發(fā)，美國人在底層AI模型方面可能有優(yōu)勢(shì)，但在垂直應(yīng)用方面，中國人的優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯出來。所以在AI模型層面，垂直類的中小模型未來會(huì)有很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，在教育和游戲兩個(gè)領(lǐng)域，AI有很大發(fā)展空間，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)已與AI深度融合，比如用AI虛擬人教學(xué)，目前面臨知識(shí)課件輸入、訓(xùn)練模型以及針對(duì)不同學(xué)科和市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化定制等難點(diǎn)。

問：出海企業(yè)在美國市場(chǎng)拓展渠道，應(yīng)遵循當(dāng)?shù)啬男┮?guī)則，哪些渠道是企業(yè)必須深耕的？

徐丹：首先是當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，這是首要因素。整個(gè)渠道搭建沒有固定順序，應(yīng)根據(jù)自身所在類目行業(yè)以及適合的渠道來選擇。我見過很多企業(yè)先2C再2B，或先2B再2C，甚至很多工廠先做ODM再做品牌，大家都在尋找合適的平臺(tái)和營銷渠道。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）