日本電商市場全解析：現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

如今，國內(nèi)跨境賣家的市場布局正逐步從“老牌歐美”轉(zhuǎn)向“新貴日韓”。就拿日本電商平臺來說，其在本地化方面涵蓋諸多要點(diǎn)，對賣家拓展業(yè)務(wù)意義重大。比如最近有消息稱，一些新興的亞洲電商市場正在崛起，競爭愈發(fā)激烈，日本電商市場憑借自身特點(diǎn)吸引著眾多賣家目光。

一、概述

日本電商市場規(guī)模位居全球第三，高收入群體購買力強(qiáng)，對高品質(zhì)或奢侈品牌需求旺盛，有力推動了行業(yè)發(fā)展。

關(guān)于日本電商市場的關(guān)鍵要點(diǎn)：

該國物流基礎(chǔ)設(shè)施完善、供應(yīng)路線良好、送貨服務(wù)高效，跨境產(chǎn)品能順利進(jìn)入家庭；數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施高度發(fā)達(dá)，為品牌吸引線上消費(fèi)者提供眾多渠道；跨境賣家若在日本成功，在亞太地區(qū)競爭中將占得先機(jī)，眾多國際品牌的擴(kuò)張已證明；日本消費(fèi)者線上購物偏好雖落后于部分發(fā)達(dá)國家、低于全球平均水平，但呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，據(jù)GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)，目前日本線上消費(fèi)者比例為47%。

二、電商市場增長預(yù)測

（數(shù)據(jù)來源：Statista）

Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，預(yù)計(jì)日本電商市場規(guī)模將達(dá)到1.2億美元，未來三年保持正向增長。

（數(shù)據(jù)來源：GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)）

GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，電商平臺服務(wù)中，包郵（69%）、折扣（53%）、評價（29%）是吸引日本線上消費(fèi)者下單的三大因素。

三、 日本消費(fèi)者喜歡哪些電商平臺？

（資料來源：Statista）

Statista數(shù)據(jù)顯示，日本消費(fèi)者喜歡的購物目的地如下：

購物中心（亞馬遜、日本樂天等）：94.2%；

制造商的品牌網(wǎng)站：40.9%；

家庭電子商店：33.1%；

拍賣網(wǎng)站：27.3%；

線上跳蚤市場：24.9%；

超市：11.4%；

零售店：11.3%；

百貨公司：7.9%；

便利商店：5.6%；

其他：3.1%。

四、 日本線上消費(fèi)者畫像

（資料來源：Statista）

Statista數(shù)據(jù)顯示，日本中老年消費(fèi)群體是市場主力，遠(yuǎn)超年輕消費(fèi)群體。其中，高齡組（55歲 - 64歲）消費(fèi)者比例高達(dá)20.5%。

日本人收入和職級多與在職年限相關(guān)，老年群體可支配收入多，這對想進(jìn)入日本市場的品牌是重要因素，國際大牌或高端市場品牌更需重視。

五、日本線上消費(fèi)者都在買什么？

（資料來源：GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)）

GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，日本線上消費(fèi)者購物類別集中于以下10種：

雜貨：31%；

電器：24%；

美容與個人護(hù)理：19%；

鞋服：18%；

家居用品：14%；

奢侈品：12%；

酒類：10%；

家具：10%；

醫(yī)藥與保?。?%；

金融產(chǎn)品：9%。

六、日本熱門電商平臺

1、 亞馬遜日本站：52%消費(fèi)者的選擇

（圖源：亞馬遜日本站）

亞馬遜日本站是推薦入駐平臺，首次進(jìn)入日本市場的賣家可重點(diǎn)布局。它市占率最大，對日語本地化能力與經(jīng)驗(yàn)不足的賣家友好，操作流程和界面功能術(shù)語多相同，有平臺經(jīng)驗(yàn)的賣家易開辟市場。

（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜日本站國家流量排名為第6，全球流量排名第42，總訪問量為6.41億次，日本電商品類排名為第2。

亞馬遜日本站特色：

-提供高級付費(fèi)廣告服務(wù)，包括亞馬遜商品推廣（ASP），助于提高流量和銷量；

-多數(shù)商家熟悉的亞馬遜物流（FBA）服務(wù)，提供日語客戶服務(wù)支持；

-可幫品牌利用節(jié)假日平臺活動刺激銷量增長；

-亞馬遜忠實(shí)度積分系統(tǒng)支持，激勵消費(fèi)者回購。

2、日本樂天：28.7%消費(fèi)者的選擇【點(diǎn)擊綠色通道】

(圖源：日本樂天）

許多國際品牌將樂天排除在日本銷售平臺之外，主要因庫存管理、商店創(chuàng)建和客戶支持等服務(wù)不完善。

賣家面臨兩大挑戰(zhàn)：

-賣家需自行設(shè)計(jì)開發(fā)虛擬商店，不專業(yè)裝修會致轉(zhuǎn)化率低、有損害品牌信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；

-品牌認(rèn)知度低的品牌難擊敗本土品牌，難獲消費(fèi)者青睞。

不過，這也是樂天優(yōu)勢。與亞馬遜不同，賣家可依靠高度優(yōu)化的樂天商店裝修吸引消費(fèi)者，亞馬遜賣家主要靠產(chǎn)品圖像/視頻和描述展示產(chǎn)品，樂天更利于品牌塑造。

日本樂天特色：

-品牌可通過虛擬店向潛在客戶展示優(yōu)勢，調(diào)整設(shè)計(jì)和視覺效果獲更大影響力和轉(zhuǎn)換潛力；

-基于超級忠實(shí)度積分的獎勵計(jì)劃受歡迎，會員可獲現(xiàn)金返還和折扣等福利；

-境外商家可選擇國內(nèi)倉儲模式，如樂天超級物流解決方案；

-與亞馬遜的FBA相似，為在線訂單提供跨境貨運(yùn)管理、多渠道訂單派送和退貨管理。

（資料來源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，日本樂天的國家流量排名為第5，全球流量排名第43，總訪問量為6.05億次，日本電商品類排名為第1。

3、Yahoo！Shopping：11.3%消費(fèi)者的選擇

（圖源：日本雅虎）

雅虎在日本存在感強(qiáng)，推出多種數(shù)字服務(wù)和產(chǎn)品，在線購物業(yè)務(wù)開展得好，包括Yahoo！Shopping和Yahoo！Auction。前者是傳統(tǒng)電商平臺，品類多；后者是受歡迎的線上“跳蚤市場”，迎合日本消費(fèi)者對C2C銷售平臺的需求。

Yahoo！Shopping特點(diǎn)：

-該平臺現(xiàn)允許品牌建立虛擬店面并自行設(shè)計(jì)布局，提供許多構(gòu)建商店的基本模板；

-提供PayPay Bonus、PayPay Bonus Lite和T points等服務(wù)，用戶群龐大；

-商家可訪問分析報(bào)告，了解頁面流量、訪問關(guān)鍵字、訪問者統(tǒng)計(jì)信息及整體行為歷史記錄；

-消費(fèi)者可通過雅虎搜索引擎跳轉(zhuǎn)至電商平臺，賣家可從日常搜索中獲取潛在消費(fèi)者資源，優(yōu)化雅虎SEO和廣告策略可提高曝光度。

（資料來源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，Yahoo！Shopping的國家流量排名為第31，全球流量排名第297，總訪問量為1.24億次，日本電商品類排名為第6。

4、 Au Pay Market （Wowma）

（圖源：Au Pay Market ）

Au Pay Market（前身為 Wowma）在日本越來越受歡迎，歸手機(jī)公司KDDI旗下，受益于母公司大量移動用戶，有超3800萬注冊客戶、超1400萬“智能通行證”app用戶，全國超2500家實(shí)體店。

Au Pay特色：

-將消費(fèi)者從其他Au Pay服務(wù)和產(chǎn)品（應(yīng)用程序、渠道、網(wǎng)站等）引流至電商平臺；

-擁有線上和線下雙市場，積累忠實(shí)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)；

-提供產(chǎn)品注冊工具，賣家可在Au Pay市場注冊其他平臺的現(xiàn)有產(chǎn)品。

（資料來源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，Yahoo！Shopping的國家流量排名為第155，全球流量排名第1748，總訪問量為2.92千萬次，日本電商品類排名為第5。

5、PayPay Mall

（圖源：PayPay Mall）

PayPay Mall旨在打造“更高級”購物體驗(yàn)，只能找到精心挑選的品牌和商店。該平臺歸雅虎所有，成立是為重振雅虎在日本電商領(lǐng)域地位，與樂天和亞馬遜競爭。

該平臺與樂天虛擬商店系統(tǒng)相似，鼓勵用戶通過PayPay使用積分系統(tǒng)。PayPay在日本有超2500萬用戶使用。

PayPay Mall特色：

-支持PayPay支付，這是日本常用無現(xiàn)金支付服務(wù)之一；

-提供折扣創(chuàng)建和免費(fèi)送貨等賣家銷售工具；

-賣家可參與季節(jié)性促銷活動，平臺提供與日本許多受歡迎假期匹配的產(chǎn)品。

6、Qoo10 Japan

（圖源：Qoo10 Japan）

Qoo10現(xiàn)歸eBay所有，旨在創(chuàng)造“有趣、便捷、價格有競爭力和安全”的電商交易環(huán)境，注重提供用戶評論支持消費(fèi)者購買決策。

Qoo10 Japan特色：

-可邀請用戶發(fā)表評論，通過日本購物者對社交證明和同行推薦的高度需求提高轉(zhuǎn)化率；

-除常規(guī)評論外，提供“照片評論”功能，消費(fèi)者可更詳細(xì)評論產(chǎn)品；

-全年為消費(fèi)者提供各種折扣和優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)。

（資料來源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，Qoo10 Japan的國家流量排名為第239，全球流量排名第2699，總訪問量為2.92千萬次，日本電商品類排名為第10。

7、ZOZOTOWN

(圖源：ZOZOTOWN）

ZOZOTOWN被稱為日本最好的時尚電子商務(wù)平臺，主要因能推出其他競品平臺沒有的新品和限量版產(chǎn)品。

ZOZOTOWN特色：

-ZOZOTOWN目標(biāo)受眾小眾，利用此優(yōu)化營銷、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、整體設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)及參與品牌建設(shè)便利性。關(guān)注東京趨勢，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，吸引對西方流行品牌感興趣的時尚消費(fèi)者；

-出版時尚雜志《WEAR》，運(yùn)營同名app，為入駐品牌提供更多曝光率，提供消費(fèi)者決策分析；

-產(chǎn)品價格整體偏高，吸引力小于其他大眾市場平臺。對想探索日本市場、吸引年輕客戶的西方設(shè)計(jì)師是好選擇，非時尚界賣家或靠性價比競爭的品牌不太適合。

七、2025年受歡迎的線上“跳蚤市場”

C2C平臺在日本日益普及，用戶能輕松以合理價格買賣二手商品。因日本家庭倉儲空間不足，預(yù)計(jì)更多人會短暫使用后轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，為新產(chǎn)品騰出空間。

（資料來源：Statista）

上圖為日本消費(fèi)者對各二手平臺的喜愛程度。

九、疫情對日本電商行業(yè)的影響

在GWI的日本市場分析中，只有20%的受訪者表示對疫情期間的實(shí)體店購物體驗(yàn)滿意，許多人還表示對公共交通（68%）和大型室內(nèi)活動（83%）感到不適，這表明人們可能會尋求在線服務(wù)和產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求，直到疫情威脅減弱。

（編譯/ 風(fēng)口星跨境 劉志偉）

（來源：跨境新市場）

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