DTC品牌發(fā)展之路探索

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

DTC這個概念發(fā)源于大洋彼岸的美國，美國的DTC革命大約始于2010年，比中國早了約5年。如今在跨境電商領(lǐng)域，DTC模式發(fā)展得如火如荼，不少中國品牌也在積極探索這條道路。

所謂DTC包含三層主要關(guān)系：一是企業(yè)與經(jīng)銷商之間，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)能了解經(jīng)銷商實際銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商也可直接掌握消費者需求量；二是經(jīng)銷商與消費者之間，經(jīng)銷商接到轉(zhuǎn)移訂單后，依據(jù)臨近消費者的終端銷售點，完成最終的線下配送交易；三是企業(yè)與用戶通過企業(yè)平臺實現(xiàn)良性互動，增強品牌粘性，開展社群化精準營銷。

從2010年的眼鏡品牌沃比帕克到2014年的床墊品牌Casper，再到2016年運動品牌All Birds的成立及爆發(fā)，美國DTC品牌歷經(jīng)約10年趟出了一條路，證明它們有能力與傳統(tǒng)品牌競爭。如果想走DTC出海之路，不妨看看那些成功的美國DTC品牌的做法。

1.性價比是第一步

通常把眼鏡品牌“沃比帕克”視為美國消費品DTC的開山鼻祖，其最初靠性價比起家。沃比派克公司繞過傳統(tǒng)渠道，通過公司網(wǎng)站直接與顧客打交道，能以低價提供高質(zhì)量且時尚的眼鏡。因為繞過了中間商，其配鏡價格遠低于傳統(tǒng)眼鏡店，從而在競爭激烈的配鏡界脫穎而出。

“美元剃須俱樂部”同樣如此，2012年3月6日，一條宣稱“每個月只需1美元即可在家享受到剃須產(chǎn)品”的視頻在Youtube上走紅。一炮成名后，該俱樂部迅速調(diào)整戰(zhàn)略，采用訂閱式購買鎖定消費者復(fù)購，幾年內(nèi)將吉列在美國市場的份額從67%拉低到54%，最終吉列平均降價12%來挽回市場份額。

從這兩個案例可看出，2025年當時美國消費品市場處于降級階段，很多消費者開始追求性價比，這為美國DTC品牌提供了良好的市場環(huán)境，后來進入美國市場的DTC品牌也都將最優(yōu)性價比作為競爭利器。

2、市場洞察、產(chǎn)品優(yōu)化

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷被認知是DTC品牌打開市場的第一步，但它們面臨行業(yè)巨頭的壓力。當時初創(chuàng)企業(yè)年銷售額未崛起，巨頭未意識到這些品牌的威脅，給了DTC品牌喘息時間來追平產(chǎn)品差距。

比如席夢思專注產(chǎn)品研發(fā)卻忽視網(wǎng)絡(luò)營銷和消費降級市場，被Casper搶走很大市場份額。Casper床墊價格合理、顏值在線，主打產(chǎn)品可折疊、壓縮，售后人性化，通過分析消費者喜好來優(yōu)化產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品成功率較高。

像沃比帕克會優(yōu)化與客戶連接中的各種問題，Care/of根據(jù)消費者回答定制維生素，在線葡萄酒零售商Winc用問卷調(diào)查答案確定給消費者寄哪個品牌的葡萄酒，Prose用問卷為在線客戶定制洗發(fā)水等。這些品牌通過數(shù)據(jù)改善客戶體驗，提升了品牌忠誠度和回購率。

3、與消費者的強連接

DTC品牌與消費者的連接體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、銷售及售后等多方面，這是其顯著特征?？蛻羰荄TC品牌的關(guān)鍵，提升客戶生命周期價值是重點，會員制就是有效途徑。

“虛擬發(fā)型屋”通過收集顧客調(diào)查問卷拉長消費者停留時間，運用算法指導(dǎo)各項措施，如今不少傳統(tǒng)品牌也開始重視，如耐克推出Nike+，亞馬遜的Prime，國內(nèi)各大網(wǎng)站的會員制。

4、數(shù)字營銷

消費品牌的發(fā)展離不開營銷，DTC品牌的特殊之處在于幾乎不借助傳統(tǒng)媒體，而是多元運用數(shù)字社交媒體進行品牌輸出。美元剃須俱樂部靠病毒視頻在YouTube爆紅，后通過Facebook上的AB測試優(yōu)化廣告和細分人群；三愛文胸通過“免費試穿”計劃在Facebook開啟廣告攻勢。數(shù)字營銷為DTC品牌帶來精準投放人群和高ROI。

這些DTC品牌借助網(wǎng)絡(luò)營銷擴張品類，如美元剃須俱樂部發(fā)展出多種產(chǎn)品，Casper提供助眠燈等。DTC模式在目前中國品牌出海之路上是令人振奮的存在。以史為鑒，中國DTC品牌未來會遇到問題，也會有品牌取得成功，這取決于當下的行動。

（來源：跨境獨立站lucky）

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