拉丁美洲電商市場深度剖析

拉丁美洲這片充滿活力的土地，由20多個國家和地區(qū)組成，其市場規(guī)模龐大且密度各異。從地理位置上看，涵蓋了北美的墨西哥、中美的哥斯達黎加、南美的秘魯與智利，以及加勒比海市場如多米尼加共和國和波多黎各等，豐富的地理多樣性為電商市場擴張帶來挑戰(zhàn)的同時，也蘊含著無限機遇。本報告重點聚焦阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、哥斯達黎加、墨西哥、巴拿馬和秘魯這八大國家市場，進行綜合性深入分析。

拉美地區(qū)市場潛力巨大，當前零售市場主要參與者之一是阿根廷的Mercado Libre。拉丁美洲消費者往往更青睞本土零售平臺，像Mercado Libre和Falabella等企業(yè)在當?shù)赜绊懥︻H強。然而，該地區(qū)5億多人口對新型零售平臺的渴望也與日俱增，這吸引了眾多海外零售平臺尋求國際性業(yè)務(wù)增長機會。據(jù)最新消息，已有不少國際電商巨頭加大在拉美地區(qū)的投入，布局線上市場。

疫情期間，拉丁美洲國家的電商業(yè)務(wù)增長率位居全球前列，良好的發(fā)展勢頭持續(xù)發(fā)酵?？傮w而言，報告所關(guān)注的八個拉美國家互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全球平均水平，79%的消費者可訪問互聯(lián)網(wǎng)，50%的拉美互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇線上購物，高于2017年的33%，智利等市場的電商消費者比例更高。相對來說，拉美地區(qū)電商市場基數(shù)較小，所以疫情以來全球電商增長時，該地區(qū)成績突出，電商收入指數(shù)遠超全球平均水平，預(yù)計到2024年，市場將繼續(xù)保持增長。

巴西是市場增長最為顯著的國家，2022年電子商務(wù)銷售營收較去年同比增長了81億美元，銷售額達492億美元，成為最大的國家市場。墨西哥在疫情期間也實現(xiàn)優(yōu)越性增長，2022年市場規(guī)模增長了62億美元，總額達到465億美元。其他國家市場規(guī)模分別為：阿根廷（113億美元）、哥倫比亞（106億美元）、智利（99億美元）、秘魯（97億美元）、哥斯達黎加（18億美元）和巴拿馬（17億美元）。智利消費者線上購物比例最高，為62%，墨西哥與秘魯最低，占比44%。拉丁美洲零售商網(wǎng)絡(luò)流量份額最高的是巴西，其流量份額為84%。

阿根廷和巴西的營商便利指數(shù)排名靠后，巴拿馬的郵政發(fā)展綜合指數(shù)排名最低。相比之下，智利在這兩大指數(shù)中表現(xiàn)強勁，位列第一梯隊，在構(gòu)成整個互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)下的四個指數(shù)中，智利在其中兩個指數(shù)中也名列第一梯隊，排名第16位?；ヂ?lián)網(wǎng)指數(shù)中的相關(guān)性方面，巴西為全球排名第一。墨西哥在相關(guān)性和準備度方面都位居前十，盡管該國互聯(lián)網(wǎng)的可及性得分拉低了其整體互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)得分。

阿根廷、哥倫比亞、智利、巴西和秘魯?shù)葒壹s三分之二的消費者，對產(chǎn)品評論和線上產(chǎn)品信息研究非常感興趣。智利和阿根廷的消費者對快遞的偏好更高，而秘魯、哥倫比亞和智利的消費者希望在購買前能摸到真實商品。秘魯、哥倫比亞和智利的消費者使用移動設(shè)備進行重大訂單采購的需求最高。然而，智利43%的消費者表示，他們在網(wǎng)上購物時錯過了線下該有的購物體驗，相比之下，只有16%的阿根廷消費者有此想法。

數(shù)據(jù)顯示，電子產(chǎn)品是最賺錢的品類之一，不過每個國家的銷售規(guī)模差異較大，該品類的年營收范圍從巴西的200億美元到巴拿馬的4.95億美元。時裝品類表現(xiàn)也很強勁，在巴西、墨西哥、哥倫比亞、哥斯達黎加和巴拿馬等國家市場位居第二，在阿根廷和智利位居第三，年營收范圍從巴西的89億美元到哥斯達黎加的3.1億美元。家具類與電子產(chǎn)品類在阿根廷的年營收額并列第一，高達31億美元，在墨西哥和秘魯均排名第三。

自疫情以來，數(shù)字支付正在改變支付方式的傳統(tǒng)格局。此前，拉美的賬戶擁有率較低，近一半人口沒有開設(shè)銀行賬戶，阻礙了支付市場增長。與此同時，銀行和其他金融科技組織采取了新舉措。例如在巴西，央行于2020年底推出了Pix，這是一種點對點即時支付選項，在推出后的八個月內(nèi)完成了8.85億筆交易。可以看到，卡片支付為拉美各國主要的支付方式，隨后是數(shù)字錢包。2022年消費者在線上購物時，巴西消費者最喜歡使用卡片支付（61%），墨西哥和哥倫比亞消費者最喜歡使用數(shù)字錢包支付，占比均為24%。

物流是拉丁美洲地區(qū)零售商面臨的主要挑戰(zhàn)之一，因為基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量和承運能力差異較大。這意味著電商市場通常集中在主要城市，而城市交通集中的密度也可能帶來進一步挑戰(zhàn)，運輸時間也會不同，如墨西哥最快的是2021年的1.54天，而巴西為2.28天。所有從業(yè)者都在尋求解決交付問題，投資巨大。Mercado Libre是該地區(qū)領(lǐng)先的電商平臺之一，正在大力投資物流建設(shè)，以改善交貨時間并提高成本效益。

近一半的巴西消費者（48%）選擇桌面端購物，高于2017年的27%。據(jù)估計，到2021年，巴西的移動商務(wù)銷售額約為230億美元，預(yù)計到2025年將增長126%，達到520億美元。2021年，秘魯只有19%的消費者更喜歡通過移動端購物，市場銷售額僅為60億美元，預(yù)計到2025年將翻一番，達到130億美元。在阿根廷，16%的消費者更喜歡移動端入口而非桌面端入口購物。預(yù)計到2025年，移動商務(wù)市場將達到1070億美元。數(shù)字錢包應(yīng)用率上升趨勢明顯，金融科技企業(yè)加大投入，消費者通過移動設(shè)備支付將更加便捷。

自1999年推出后的20多年來，阿根廷的Mercado Libre一躍成為拉丁美洲主要的電商平臺，訪問量超過了25億，其中近10億來自巴西，超過50億來自其本土市場阿根廷。Mercado Libre以比實體競爭對手更便宜的價格為消費者提供范圍廣泛的商品，所有列表都代表新產(chǎn)品，該平臺可供企業(yè)和個人使用。雖然本土平臺領(lǐng)跑在先，但美國越洋而來的亞馬遜也迅速站穩(wěn)了腳跟，成為哥斯達黎加和巴拿馬的主要電商平臺，在本文介紹的其他國家中排名前三。亞馬遜和eBay等巨頭一直在該地區(qū)投資并建設(shè)運營基礎(chǔ)設(shè)施，以期利用拉丁美洲的市場機會。

拉美地區(qū)對黑色星期五的認知接受度較高，2021年巴西消費者對該購物期的人均預(yù)期支出最高。在2021年6月12日舉行的巴西情人節(jié)活動中，活動前15天的銷售額達到了69億雷亞爾，成為該國最賺錢的購物假期之一。11月中旬的El Buen Fin購物節(jié)于2011年推出，一般是在墨西哥革命日前的周末，零售商延長營業(yè)時間并提供特別促銷活動。后來，墨西哥的線上零售商協(xié)會于2013年發(fā)起了5月下旬或者6月初的促銷活動。在秘魯，自2012年以來，網(wǎng)絡(luò)星期一由利馬商會負責(zé)推廣，同時還有在秘魯母親節(jié)（即五月的第二個星期日）舉行的CyberMami。網(wǎng)一是智利較受歡迎的零售購物活動之一，2021年網(wǎng)的網(wǎng)一于5月31日舉行，銷售額為6.4億美元，幾乎是2020年的兩倍。

阿根廷市場洞察

阿根廷的互聯(lián)網(wǎng)和移動普及率都很高，有助于推動電商和移動商務(wù)的普及度。互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為90%，是本文研究的第二高市場，其中58%的人在網(wǎng)上購物，均高于全球水平和拉丁美洲整體水平。根據(jù)阿根廷信息與通信協(xié)會（CICOMRA）數(shù)據(jù)顯示，90%的國人擁有手機并通過手機訪問互聯(lián)網(wǎng)。阿根廷電子商務(wù)商會（CACE）負責(zé)幫助促進該地區(qū)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，自2010年以來對該行業(yè)進行年度研究。其數(shù)據(jù)顯示，與前一年相比，2021年阿根廷的電子商務(wù)增長了68%，比2020年增長了52%，80%的線上交易通過信用卡支付。根據(jù)CACE的數(shù)據(jù)，2021年是移動商務(wù)首次超過桌面端商務(wù)，超過一半（56%）的交易通過智能手機進行，而通過桌面端進行的交易量為41%。與拉丁美洲的其他國家市場一樣，增長通常集中在人口較多的地區(qū)，例如大布宜諾斯艾利斯地區(qū)。阿根廷是拉丁美洲地區(qū)最大的電商平臺Mercado Libre的所在地，阿根廷市場營收占該公司凈收入的22%，截至2021年4月，該企業(yè)凈資產(chǎn)估值為61億美元。阿根廷TOP 100零售商中，本土零售商收獲了近65%的流量，其次總部位于美國的零售商，流量份額占比為25%。超過36%的阿根廷TOP 100零售商位于美國，其次是中國（占13%），盡管流量份額巨大，但阿根廷TOP 100零售商中只有3%的企業(yè)總部實際位于阿根廷本土。高流量份額可能是由于本土零售商Mercado Libre在該國市場占據(jù)了主要地位。

巴西市場剖析

盡管墨西哥的增長也令人印象深刻，但巴西已經(jīng)是拉丁美洲最大的電商市場。2021年，巴西線上銷售額是2019年的兩倍多，也比上一年增長了30%，移動商務(wù)發(fā)展強勁，是該地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。84%的人口為互聯(lián)網(wǎng)用戶，但電子商務(wù)滲透率較低，53%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行網(wǎng)上購物，高于2017年的38%。巴西電商消費者往往更年輕，49%的巴西電商消費者未超過35歲，只有9%的消費者年齡在55歲或以上。線上渠道是6%的電商多渠道購物者的首選渠道，是2019年的兩倍，自疫情以來，巴西的電子商務(wù)收入穩(wěn)步增長。電子商務(wù)購物者現(xiàn)平均線上購物支出為397美元，而2019年為245美元，電子類消費占比最高。就疫情導(dǎo)致的線上銷售變化而言，食品類銷售額出現(xiàn)了最大跌幅，2019年增長了11%，到2020年達到73%的峰值，2021年達到62%，此后回落至疫情前水平。與該地區(qū)的許多國家一樣，巴西的主要電商平臺為Mercado Libre，是該國早期訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。巴西TOP 100零售商中，超過三分之一（35%）的總部設(shè)在美國，18%在巴西本土，12%在中國。該國強大的區(qū)域市場表現(xiàn)在巴西零售商99%的流量均來自巴西本土。美國零售商吸引了超過38%的流量，其次是阿根廷的26%和巴西的21%。巴西消費者主要選擇多品類零售商，這部分零售商占巴西TOP 100零售商流量池的88%。

智利市場解讀

智利的電商市場正在迅速趨向成熟。其1970萬人口的增長略高于拉丁美洲人口增長平均水平，人均GDP遠高于區(qū)域平均水平。該國互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例最高，2021年為94%，62%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購物，電商平均支出較高，是巴西等國的兩倍多，2022年為780美元，37%的智利電商購物者屬于高收入水平。該國的電商發(fā)展得到了《Matrix Digital 2018 - 2022》的支持，這是智利政府旨在幫助數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展而提出的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃。2018年底，近一半（44%）的智利家庭無法使用固定連接的互聯(lián)網(wǎng)，但如今智利的高互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用率，說明了這一巨大變化背后的堅實力量。智利對美國的依賴程度很高，智利TOP 100零售商中有40%的總部位于美國，14%位于中國，吸引了14%的流量，9%位于西班牙?？偛吭谟牧闶凵陶?%的份額，其次是瑞士和日本，而總部位于智利本土的TOP 100零售商僅占2%的份額。美國零售商吸引了38%的網(wǎng)絡(luò)流量，阿根廷零售商吸引了26%的流量，智利吸引了17%的流量。85%的流量來自多品類零售商。對于智利的零售商來說，其流量有84%來自智利本土，10%來自秘魯，4%來自阿根廷。

哥倫比亞市場分析

更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)普及度，以及銀行和支付服務(wù)得到改善，這些積極因素正在幫助加快哥倫比亞電商普及度。2021年，哥倫比亞被評為拉丁美洲第三大電子商務(wù)市場。2022年，哥倫比亞的電子商務(wù)收入指數(shù)為387，高于拉丁美洲平均水平。自2017年以來，將線上渠道視為首選的購物渠道的消費者數(shù)量增加了兩倍。盡管人均GDP仍低于拉丁美洲的平均水平，但它的人口增長率高于平均水平。76%的人口是互聯(lián)網(wǎng)用戶，49%的人在網(wǎng)上購物，比2017年的28%有所上升，53%的電子商務(wù)購物者年齡在34歲或以下。然而，盡管電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展在該國具有較大潛力，但基礎(chǔ)設(shè)施問題仍在影響著供應(yīng)鏈和訂單交付。運輸網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達，無法滿足消費需求，這意味著零售商和消費者都承受了額外的成本和派送延誤率。哥倫比亞TOP 100零售商中，大多數(shù)總部都位于美國，占41%，吸引了超過三分之二（68%）的流量。在美國之后，阿根廷吸引了第二高的流量份額，為22%。TOP 100零售商中有14家位于中國，相比之下僅吸引了4%的流量。TOP 100零售商中有11%位于西班牙，5%位于英國，3%位于日本，26%位于其他地方。超過三分之二（69%）的本地消費者選擇多品類零售商，29%的本地消費者選擇消費電子產(chǎn)品零售商。

哥斯達黎加市場觀察

哥斯達黎加在西班牙語中意為“富裕海岸”，擁有520萬人口。80%的人口是互聯(lián)網(wǎng)用戶，但只有不到一半（45%）的人在網(wǎng)上購物，該國電商收入水平低于拉丁美洲平均水平。但消費者對線上購物的偏好正在增長，自2017年以來翻了一番，2022年電子商務(wù)購物者的平均支出估計為711美元，高于2019年的477美元。哥斯達黎加的食品線上收入增長了73%，飲料市場在2021年達到了頂峰，增長了51%?？傮w而言，哥斯達黎加消費者更喜歡實體店而非電子商務(wù)，但這種情況也正在發(fā)生改變。根據(jù)當?shù)刭Q(mào)易協(xié)會的數(shù)據(jù)：由于疫情，該國的電子商務(wù)市場規(guī)模從2019年的0.3%增長到2020年的41%。2021年，哥斯達黎加在聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）的電子商務(wù)貫徹實施年度指數(shù)中上升了六位，居拉丁美洲所有國家中最高。哥斯達黎加通過建設(shè)自由貿(mào)易區(qū)，讓貨運公司可以從投資和稅收優(yōu)惠中受益，也有助于為制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在該國的運營提供激勵措施。哥斯達黎加TOP 100零售商中有一半以上（55%）位于美國，來自美國的流量份額也是該地區(qū)最高的，占比91%。TOP 100零售商中有15%位于中國，吸引了4%的流量。韓國、日本、瑞典和加拿大在內(nèi)的國家在哥斯達黎加TOP 100零售商中的份額各占2%。哥斯達黎加TOP 100零售商的網(wǎng)絡(luò)流量中，近三分之二（65%）是多品類零售商，而消費電子行業(yè)的零售商只有不到三分之二（32%）。

墨西哥市場洞察

根據(jù)墨西哥線上銷售協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，墨西哥電子商務(wù)市場在2019年至2020年間增長了81%，成為全球增長第四快的電子商務(wù)市場。預(yù)計到2025年，墨西哥將有大約7700萬電子商務(wù)購物者，基礎(chǔ)設(shè)施以及數(shù)字素養(yǎng)等其他因素將繼續(xù)推動采用，相比2020年的5070萬電子商務(wù)購物者將有所增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年，76%的墨西哥人口是互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中44%的人在網(wǎng)上購物，高于2017年的29%。該國的電子商務(wù)收入指數(shù)高于全球和拉丁美洲市場，并且已經(jīng)出現(xiàn)了穩(wěn)定增長。線上購物者在2022年的平均花費為727美元，與2017年的249美元相比有了顯著增長。2月，Mercado Libre官方宣布計劃在墨西哥投資近15億美元時表示，墨西哥是其業(yè)務(wù)發(fā)展重點，將比2021年投入的投資增加34%。墨西哥的電子商務(wù)市場規(guī)模僅次于巴西，市場的快速增長導(dǎo)致部分人認為其將很快超過巴西。墨西哥國的消費偏好正轉(zhuǎn)向線上，2022年有13%的多渠道購物者更喜歡線上購物而非線下購物，這一比例是2017年的4倍。但與秘魯?shù)绕渌麌乙粯樱捎诨ヂ?lián)網(wǎng)使用率較低，農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)水平則要低得多。墨西哥TOP 100零售商有42%位于美國，66%的流量來自美國。緊隨其后的是阿根廷零售商，它們吸引了四分之一（25%）的流量。TOP 100零售商中有14%來自中國，占流量來源的4%。墨西哥和哥倫比亞之間建立起了強聯(lián)系的跨境貿(mào)易，TOP 100零售商中近一半（48%）來自哥倫比亞，相比之下，來自墨西哥本身的零售商不到三分之一（29%）。TOP 100零售商中，國內(nèi)零售商的流量中有20%來自