圖片來源：Casper官網(wǎng)

睡眠，這一看似平常的生物行為，在現(xiàn)代社會卻成為了一種需要人們重新學(xué)習(xí)的技能。如果說熬夜是人類工業(yè)文明的產(chǎn)物，那么追求良好睡眠則是對現(xiàn)代生活的一種積極反抗。為了提升睡眠質(zhì)量，人們發(fā)明了眾多工具，從ASMR、海綿耳塞到氛圍香薰、褪黑素，再到舒適的床墊。

床墊作為現(xiàn)代家居的必備品，其歷史可以追溯到1865年，自那時起，它便伴隨著人類共同追求更好的睡眠質(zhì)量。根據(jù)ICRWorld的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2026年，全球床墊行業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)到385億美元，并且全球市場復(fù)合增長率將達(dá)到4.1%。美國仍然是全球最大的床墊消費市場。

現(xiàn)代快節(jié)奏生活和作息不穩(wěn)定的現(xiàn)狀催生了一種現(xiàn)象——睡眠焦慮。人們渴望獲得良好的睡眠，愿意為此購買一切可能提升睡眠質(zhì)量的產(chǎn)品。根據(jù)《2022年美國睡眠狀況報告》顯示，三分之一的美國成年人認(rèn)為自己的睡眠質(zhì)量一般或糟糕，尤其是30歲以下的年輕人，他們面臨更大的睡眠壓力。而高質(zhì)量的床墊對于改善睡眠質(zhì)量起著重要作用。床墊的滿意度與睡眠質(zhì)量密切相關(guān)?，F(xiàn)代床墊行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，新技術(shù)層出不窮。而隨著新的消費時代的到來和DTC概念的普及，越來越多的品牌開始進(jìn)軍床墊市場。其中，Casper作為一個成立僅八年的DTC品牌，已經(jīng)在這一領(lǐng)域取得了顯著的成就。那么，究竟是什么原因讓Casper能夠脫穎而出呢？

一、專業(yè)內(nèi)容的構(gòu)建與優(yōu)化SEO策略

Casper作為一個床墊品牌，深知要向消費者證明其產(chǎn)品對于睡眠的益處。它輸出大量專業(yè)內(nèi)容來塑造自身靠譜、權(quán)威的形象。這些內(nèi)容包括關(guān)于睡眠的研究、床墊的選擇指南、人體工程學(xué)等等，并全部匯總到Casper的官方博客中。無論客戶遇到何種問題，都可以在Casper的博客中找到答案。這種全面的專業(yè)內(nèi)容意味著Casper能夠吸引不同購買階段的消費者。Casper還與專業(yè)的醫(yī)療咨詢機(jī)構(gòu)合作，提供原創(chuàng)研究。例如，他們與Healthline合作，在該網(wǎng)站上發(fā)布與床墊相關(guān)的內(nèi)容。Casper還注重SEO策略，通過優(yōu)化長尾關(guān)鍵詞來提高在搜索引擎中的排名。這些努力使得Casper在專業(yè)、靠譜的品牌形象方面建立了良好的口碑。

二、建立用戶信任的購買閉環(huán)

Casper通過推薦計劃、優(yōu)質(zhì)的購買體驗以及真實評價的建立來打造用戶信任的購買閉環(huán)。他們鼓勵用戶推薦親友購買，并提供相應(yīng)的獎勵。通過“Mattress Quiz”來幫助用戶選擇合適的床墊，并推出100晚試睡計劃來打消用戶的顧慮。Casper還積極展示真實評價，收集并展示好評，以建立用戶的信任度。這些措施共同形成了一個有效的購買閉環(huán)，幫助Casper收獲新用戶的也促進(jìn)了口碑的傳播。

三、社媒賬號運營與紅人聯(lián)動推廣

圖片來源：Instagram 社交平臺

在個人賬號“l(fā)ifeoftanyamarie”中，她與粉絲分享了自己的戀愛、結(jié)婚及懷孕經(jīng)歷，內(nèi)容基調(diào)積極向上。她擁有了一個高粘性的粉絲群體，目前在TikTok上擁有超過百萬的粉絲，她們都是熱愛美好生活的年輕女性，與Casper的目標(biāo)用戶群體高度重合。

在與Casper的合作中，她錄制了一期Reels視頻。視頻中，她與丈夫共同出鏡，通過平躺、踩踏等方式展示了Casper床墊的舒適性和可調(diào)節(jié)性。視頻的配音采用她獨特的黑人腔調(diào)，呈現(xiàn)出極佳的效果，評論區(qū)氛圍也十分和諧，為Casper品牌帶來了大量的曝光。

她的帖文正文還標(biāo)注了Casper的賬號，這一舉動極大地提升了品牌的知名度。

除了Tanya Marie，還有像生活藝術(shù)家Brittany Jepsen也與Casper進(jìn)行了合作。Brittany的賬號名為“houselarsbuilt”，專注于花藝、手工和繪畫，目前已經(jīng)積累了20萬粉絲。她的內(nèi)容主要圍繞藝術(shù)、裝飾和親子領(lǐng)域，因此她的粉絲大多是有小孩且注重生活品質(zhì)的女性，與Casper的目標(biāo)用戶相契合。

Brittany與Casper的合作形式同樣是Reels短視頻。在視頻中，她與兒子一起更換臥室床墊，簡單明了地展示了Casper床墊無甲醛、對小孩無害以及彈性強的特點。視頻效果出色，相關(guān)數(shù)據(jù)是平時帖文的五倍，并且Brittany還將這條合作視頻置頂在主頁，為Casper帶來了長期的好處。

事實上，Casper還與其他Instagram上的紅人進(jìn)行了合作。這些紅人大多集中在生活領(lǐng)域的中腰部，這意味著Casper在紅人營銷上的投入并不高。這些合作紅人的背景各異，包括單身人士、家庭、黑人和白人等。這是因為床墊是一個適用性廣泛的產(chǎn)品，Casper希望通過與這些紅人的合作，將自身舒適、安全的品牌形象推廣給更廣泛的消費者。

而Casper確實做到了這一點。目前，該品牌的Instagram賬號已經(jīng)積累了18.5萬粉絲。相比之下，同行業(yè)的X夢斯只有可憐的6000多粉絲。這表明即使是傳統(tǒng)行業(yè)中具有一定積累的公司，也需要積極參與社交媒體賬號的運營，以更好地利用平臺傳播自身品牌。

Casper的紅人營銷策略是成功的。通過與不同類型、不同背景的紅人合作，Casper不僅提升了品牌的知名度，還成功地將品牌形象推廣給了更廣泛的消費者群體。這一策略無疑值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

（封面來源：Casper官網(wǎng)）