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2025年德國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及相關(guān)解析

2025-01-29 3:42:13
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德國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展解析

在當(dāng)今全球化的經(jīng)濟(jì)格局中,德國(guó)作為歐洲的重要經(jīng)濟(jì)體,其電商市場(chǎng)的發(fā)展備受關(guān)注。2025年,德國(guó)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、德國(guó)經(jīng)濟(jì)概述

2025年,德國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。2021年12月Olaf Scholz(奧拉夫·朔爾茨 )當(dāng)選為德國(guó)現(xiàn)任總理,Scholz上任的當(dāng)務(wù)之急,是對(duì)俄烏沖突進(jìn)行表態(tài)。2022年2月,德國(guó)政府發(fā)布對(duì)北溪2號(hào)項(xiàng)目不予批準(zhǔn)的決定,這是一條連接俄羅斯和德國(guó)的天然氣管道,2021年9月竣工后只待運(yùn)營(yíng)許可證下來(lái)即可投入使用,但俄烏沖突后,關(guān)于俄羅斯或以天然氣牽制歐洲的“陰謀論”逐漸散播開(kāi),德國(guó)作為歐盟核心成員國(guó)的立場(chǎng),就顯得格外重要。此前,德國(guó)約1/2的天然氣和煤炭,以及1/3的石油都依賴俄羅斯進(jìn)口。4月,Scholz表示,德國(guó)正在極盡所能擺脫對(duì)俄羅斯的依賴,并將在夏季停用來(lái)自俄羅斯的煤炭,年底停用俄羅斯石油。能源危機(jī)影響著德國(guó),而飆升的物價(jià)才是本地消費(fèi)者所能切實(shí)感受到的。

2021年11月,德國(guó)零售額上升至歷史高點(diǎn),按實(shí)際價(jià)格計(jì)算,當(dāng)月實(shí)際上漲0.6%。2021年全年的零售額實(shí)際增長(zhǎng)0.9%。2021年第四季度,德國(guó)GDP為-0.3%,全年為2.9%。與2019年第四季度相比,2021年第四季度的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出下滑了1.1%。

2025年3月,德國(guó)政府披露,當(dāng)月的通脹率已經(jīng)升至7.3%,比前一個(gè)月上漲2.2%。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)推動(dòng)汽車燃料、天然氣以及部分食品價(jià)格的上漲,能源價(jià)格單月同比漲幅更是高達(dá)39.5%,專家表示,2021年起德國(guó)工業(yè)產(chǎn)能放緩,也是造成通脹高企的重要原因之一。上一次出現(xiàn)如此高位的通貨膨脹是在1981年秋天,伊拉克和伊朗爆發(fā)沖突(也就是后來(lái)的海灣戰(zhàn)爭(zhēng))。從人口,也就是構(gòu)成消費(fèi)實(shí)力的重要因素來(lái)看,德國(guó)人口總量保持相對(duì)穩(wěn)定,略高于8300萬(wàn),不過(guò)移民占德國(guó)人口的很大比例,2021年上升2%至2230萬(wàn)人,占德國(guó)人口的27.2%。

近期類似新聞信息:在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大背景下,德國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向一直是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。德國(guó)政府不斷調(diào)整政策以應(yīng)對(duì)能源危機(jī)和通脹壓力,力求保障經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

二、本土電商市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1、支付

德國(guó)人的支付方式在往數(shù)字錢包、使用移動(dòng)設(shè)備支付的方向上靠攏。德國(guó)傳統(tǒng)的支付方式允許消費(fèi)者先加購(gòu),待接收、檢查貨物之后再通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬付款。實(shí)際上就是先享后付。見(jiàn)票付款、分期付款、貨到付款是德國(guó)前500名線上店鋪主要的支付方式,這表明先享后付在德國(guó)仍占有很大的市場(chǎng)。95%的16至69歲的德國(guó)人都在使用借記卡,Girocard,目前市面上留存的數(shù)量高達(dá)1億多張,而Visa和萬(wàn)事達(dá)的信用卡和借記卡約為4300萬(wàn)張。如今,數(shù)字錢包已成為最受消費(fèi)者歡迎的支付方式之一,其中PayPal占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。94%的德國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月中使用過(guò)PayPal進(jìn)行線上支付。Klarna緊隨其后,占比47%。Klarna在3月曾與eBay合作,為德國(guó)消費(fèi)者提供更靈活方便的付款方式,包括現(xiàn)買現(xiàn)付(基本上是見(jiàn)票付款)和先享后付(以及分期付款)。PayPal在移動(dòng)支付中也同樣占據(jù)了主導(dǎo)地位,其次是Apple Pay、Google Pay。24%的德國(guó)消費(fèi)者表示,希望智能手機(jī)支付能夠覆蓋到更多的平臺(tái)以及商品交易上。

2、物流&退貨

德國(guó)人對(duì)送貨上門有執(zhí)念(這種物流方式需要收貨人簽名),52%的受訪者表示,簽名作為交付憑證令人倍感安心,因而喜歡這種送貨方式;32%的受訪者表示簽名與否并不重要,送貨上門即可。與其他國(guó)家相比比較罕見(jiàn)的是,德國(guó)人對(duì)線上點(diǎn)單、線下取貨這一購(gòu)物方式并不感興趣,僅6%的受訪者表示可以接受包裹柜取貨,在門店或配送點(diǎn)取貨的占比更少。在德國(guó)TOP500的線上店鋪中,僅25%支持線上點(diǎn)單、線下取貨這種物流方式。74%的受訪者希望配送時(shí)間在三到五天,僅15%希望在一到兩天內(nèi)交貨。這表明德國(guó)人對(duì)于速達(dá)并沒(méi)有很強(qiáng)烈的需求,但德國(guó)人對(duì)于送達(dá)時(shí)間多達(dá)六天及以上的物流服務(wù)的容忍度低于其他歐洲國(guó)家,僅有9%。39%的受訪者認(rèn)為更好的產(chǎn)品描述、27%的受訪者認(rèn)為更優(yōu)質(zhì)的的圖片會(huì)是他們減少退貨的原因。可持續(xù)性也是一個(gè)問(wèn)題。14%的受訪者表示對(duì)可持續(xù)性的關(guān)注將促使他們減少退貨,32%稱能為支持可持續(xù)性的配送方式支付溢價(jià),這個(gè)比例僅次于意大利。其他調(diào)研維度的調(diào)研結(jié)果如下:·40%的受訪者表示能為支持可持續(xù)性的配送方式支付高達(dá)20%的溢價(jià);·20%的受訪者表示能為支持可持續(xù)性的配送方式支付50%的溢價(jià)甚至更多;·44%的受訪者表示愿意接受更長(zhǎng)的送貨時(shí)間,如果這種送貨方式更符合可持續(xù)性。從退貨的調(diào)研結(jié)果來(lái)看,服飾、鞋履依舊是最常被退貨的品類,分別占到32%以及18%。

2025年德國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及相關(guān)解析

3、熱銷品類

從下圖德國(guó)TOP500線上店鋪交易額排名靠前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,德國(guó)人為服裝、鞋履、食品&飲料、電子產(chǎn)品等品類的花費(fèi)最多,就購(gòu)買量而言,服裝、鞋履、多媒體設(shè)備、電子產(chǎn)品等品類的購(gòu)買量最大。

4、消費(fèi)態(tài)度

調(diào)研結(jié)果顯示,德國(guó)移動(dòng)端購(gòu)物的普及率正在逐漸升高。58%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月有過(guò)使用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷,筆記本電腦購(gòu)物占到53%、平板電腦購(gòu)物占到29%,臺(tái)式電腦購(gòu)物占到35%。談及網(wǎng)購(gòu)原因,便利性占主導(dǎo)地位。65%受訪者認(rèn)為快遞能直接配送到家門口是其網(wǎng)購(gòu)的主要原因,60%表示一天任意時(shí)間都能網(wǎng)購(gòu),不用受限于營(yíng)業(yè)時(shí)間這點(diǎn)十分方便。另外,68%表示線上平臺(tái)有許多限時(shí)秒殺、特價(jià)產(chǎn)品,能足不出戶薅羊毛的優(yōu)點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)適用型德國(guó)人相適應(yīng);59%受訪者在計(jì)劃重大采購(gòu)時(shí),會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行價(jià)格比對(duì);47%會(huì)參考其他消費(fèi)者的留評(píng)。

5、社媒電商

33%的德國(guó)消費(fèi)者曾在Facebook、Instagram和Snapchat等社媒平臺(tái)上購(gòu)物,表明德國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一新興購(gòu)物模式有著濃厚的興趣。86%的受訪者表示,如果在社媒平臺(tái)(包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等等)上看到某樣?xùn)|西,被種草后就極有可能購(gòu)買同款。不過(guò)發(fā)生這一切的前提是德國(guó)人使用社媒平臺(tái)且了解到在社媒平臺(tái)可以購(gòu)物,數(shù)據(jù)顯示,95%的德國(guó)零售商活躍在Facebook,但75%的零售商活躍在Instagram。在另一項(xiàng)調(diào)查顯示,36%的德國(guó)消費(fèi)者曾在Instagram購(gòu)物,25%表示曾在Facebook購(gòu)物。說(shuō)明即使零售商對(duì)于Instagram的重視程度低于Facebook,但I(xiàn)nstagram仍是推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買的利器。

三、TOP 100零售商名單

德國(guó)有超過(guò)4萬(wàn)家中小企業(yè)入駐亞馬遜,僅在2020年就實(shí)現(xiàn)了37.5億歐元的出口營(yíng)業(yè)額。從訪問(wèn)數(shù)據(jù)來(lái),德國(guó)TOP100零售商中,來(lái)自德國(guó)的零售商占多數(shù),有55家。從流量來(lái)看,只47%來(lái)自德國(guó)零售商,其次是波蘭、法國(guó)、荷蘭和西班牙。從流量分布來(lái)看,把持最多流量的依舊是“德系”零售商,占到了55%,其次是美國(guó),占比16%。

四、備戰(zhàn)圣誕旺季

2021年德國(guó)的銷售旺季再次受疫情影響,實(shí)體門店繼續(xù)營(yíng)業(yè),但進(jìn)入門店需遵守“2G”規(guī)定,即只有接種過(guò)疫苗以及康復(fù)后的人才允許進(jìn)店消費(fèi)。2019年到2021年,德國(guó)人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的依賴程度增加了至少翻了一倍,而在這兩年時(shí)間里,在實(shí)體零售處購(gòu)買圣誕禮物的人卻少了,外出可能感染新型冠狀病毒的風(fēng)險(xiǎn)的確影響著德國(guó)人的消費(fèi)決策。2021年11月初,德國(guó)零售商表示,預(yù)計(jì)圣誕期間的實(shí)體零售額將增長(zhǎng)2%,達(dá)到1117億歐元。網(wǎng)購(gòu)交易額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)17.3%,達(dá)到231億歐元。但在此后的一兩個(gè)星期內(nèi),持續(xù)激增的確診數(shù)量迫使政府頒布“2G”規(guī)定,HDE的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),受訪的350家公司中只有20%對(duì)其圣誕期間的銷售情況感到滿意。

五、德國(guó)零售商解析

1、Lidl

Lidl被稱作是“窮人的超市”,1973年在路德維希港-蒙登海姆開(kāi)設(shè)第一家門店至今,Lidl已經(jīng)成長(zhǎng)為德國(guó)食品行業(yè)乃至歐洲食品行業(yè)界的巨頭。在德國(guó),Lidl擁有39個(gè)物流中心,運(yùn)營(yíng)著3200多家門店,員工總數(shù)超過(guò)9.1萬(wàn)名。在海外,Lidl在32個(gè)國(guó)家共擁有約1.16萬(wàn)家門店以及超200個(gè)配送中心,與大型連鎖超市Kaufland同屬于母公司Schwarz Group。既然是面向的是窮人階級(jí),折扣必然是少不了。Lidl的另一金字招牌是質(zhì)量,銷售的產(chǎn)品出自知名品牌旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品,還售有自營(yíng)產(chǎn)品。Lidl的線上商城設(shè)有“每周特價(jià)”專區(qū),品類覆蓋電子產(chǎn)品、多媒體設(shè)備、時(shí)尚等熱銷品類。購(gòu)物者仍在等待該公司在網(wǎng)上銷售雜貨。Lidl已經(jīng)在波蘭測(cè)試線上點(diǎn)單、線下取貨的配送方式,并在西班牙、愛(ài)爾蘭與第三方送貨公司合作,將在未來(lái)進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐奈锪鬟\(yùn)力;在愛(ài)爾蘭,Lidl通過(guò)與移動(dòng)應(yīng)用程序Buymie合作,提供最短一小時(shí)的送貨上門服務(wù);在美國(guó),Lidl與Shipt合作配送食雜類產(chǎn)品。

2、Zalando

Zalando成立于2008年,如今已成為在歐洲享有泛知名度時(shí)尚類在線購(gòu)物平臺(tái),Zalando銷售的品牌多達(dá)5800多個(gè)品牌,同時(shí)通過(guò)Connected Retail方式在7000多家實(shí)體門店進(jìn)行銷售。Zalando的足跡遍布?xì)W洲23個(gè)地區(qū),支持的語(yǔ)言有19種,并在每個(gè)地區(qū)內(nèi)都有緊密的本地化服務(wù)。該零售商提供20種當(dāng)?shù)刂Ц斗绞?,與歐洲12個(gè)履行中心的區(qū)域物流服務(wù)商有密切合作(據(jù)悉2023年前還將再增4個(gè))。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

文中制圖來(lái)源/ RetailX

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