澳大利亞時尚電商市場發(fā)展態(tài)勢分析

關(guān)鍵要點:

·澳大利亞的時尚電子商務(wù)展現(xiàn)出較強韌性，在2025年上半年流量同比增長5.61%，訪問量高達1.49億次，這無疑彰顯出零售商和品牌有著頗為光明的未來前景。當(dāng)前市場的這一積極表現(xiàn)，為相關(guān)從業(yè)者注入了信心，也吸引了更多資本和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注該領(lǐng)域。例如，近期有不少新興的時尚電商項目獲得投資，準(zhǔn)備在澳大利亞市場大展拳腳。

·搜索引擎在澳大利亞時尚電商流量來源中占據(jù)重要地位，貢獻了66%的流量，其中自然搜索占比39%，所以SEO對于電子商務(wù)的成功起著關(guān)鍵作用。如今，越來越多的電商品牌意識到SEO的重要性，加大了在這方面的投入，一些專注于SEO優(yōu)化的公司也迎來了發(fā)展機遇。

·鑒于高達77%的流量來自移動設(shè)備，品牌紛紛將改善移動用戶體驗作為優(yōu)先事項，以此在競爭中占據(jù)更有利位置。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，未來隨著5G技術(shù)在澳大利亞的進一步普及，移動購物的便利性將進一步提升，移動電商市場規(guī)模有望持續(xù)擴大。

一、澳大利亞時尚市場規(guī)模及增長路徑

澳大利亞與新西蘭的時尚電商客流量呈現(xiàn)出與其他主要市場不同的態(tài)勢，分別大幅增長5.61%和4.47%。

圖：2025年上半年時尚、服飾和配飾電商的流量參與度

2025年上半年，澳大利亞時尚電商行業(yè)平均月訪問量為1.4978億。情人節(jié)和年終銷售同比增長11%，略高于1.5億。同樣，6月份流量增長4%（至1.53億），這主要歸因于財政年度末 (EOFY) 和年中銷售，消費者因折扣優(yōu)惠而大量采購。

圖：澳大利亞時尚、服飾和配飾電子商務(wù)上半年月度總訪問量（2025年與2024年相比）

鑒于移動設(shè)備的流量份額很高（77%），零售商應(yīng)著重提高移動網(wǎng)站速度、優(yōu)化導(dǎo)航以及提升整體用戶體驗，從而降低跳出率并提高參與度。與此同時，桌面用戶的參與度也相對較高，與移動端相比，跳出率更低、單次訪問頁面數(shù)更高、訪問時長更長，這表明桌面端體驗更有利于消費者進行深度瀏覽和互動。

圖：2025年上半年時尚、服飾和配飾類別的流量同比增長

二、澳達利亞時尚電商市場競爭格局

1、主要參與者流量下滑，新興網(wǎng)站流量漲勢喜人

隨著該地區(qū)市場主要參與者的流量下滑，當(dāng)?shù)氐母偁幐窬职l(fā)生了顯著變化。中國知名時尚電商平臺SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量同比下降20%（平均每月650萬次訪問），Asos流量同比下降35%。與之形成鮮明對比的是，next.com.au這一網(wǎng)站的在線增長處于領(lǐng)先地位，訪問量同比增長105%（平均每月140萬次訪問），jgl.com.au增長95%——兩者都在購物者中獲得了強大的吸引力。

圖：2025年上半年澳達利亞服飾類網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)總覽

值得關(guān)注的是，next.com.au與其他市場主要參與者，如Asos（2.86%）、David Jones（1.92%）、Myer（1.66%）和The Iconic（1.56%），這些網(wǎng)站之間的交叉瀏覽率不斷增長，這充分表明消費者對這些品牌興趣濃厚，主要參與者之間的品牌重疊度較高。

圖：next.com.au的受眾在2025年上半年的交叉流量情況

Next.com.au受眾和市場份額的強勁增長主要得益于兩個因素：

·有效的SEO策略:自然流量同比增長98%。該網(wǎng)站以French Connection、TedBaker、Calvin Klein和US Polo等熱門品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞為目標(biāo)。

·明智的付費媒體投資:在展示廣告、付費搜索、推薦和社交媒體方面進行大量投資。2025年上半年，PPC支出比付費搜索支出增長了238%。

2、澳大利亞消費者更看重舒適度而非款式

在眾多鞋類品牌中，足病醫(yī)生推薦的鞋類品牌Bared增長了223%，超過了競爭對手Frankie4，充分滿足了消費者對舒適而時尚的鞋子日益增長的需求。

圖：2025年上半年高奢時尚類品牌網(wǎng)站流量總覽

這兩個鞋履品牌——baredfootwear.com和frankie4.com——在設(shè)計時都將舒適度和足部健康放在首位。2025年上半年，足病醫(yī)生推薦鞋履的搜索量同比增長了14%。

Bared Footwear在每雙鞋中都著重強調(diào)了其“生物力學(xué)鞋墊和隱藏式支撐功能”，如其主頁所示。同樣，F(xiàn)rankie4是由一位足病醫(yī)生創(chuàng)立的，其鞋子中融入了“足病醫(yī)生設(shè)計的支撐”和“創(chuàng)新技術(shù)”。

因此，這兩個品牌網(wǎng)站的每月訪問量也呈現(xiàn)出持續(xù)增長的良好態(tài)勢。

圖：baredfootwear.com和frankie4.com的網(wǎng)站流量對比

3、DTC帶動奢侈品和名牌服裝行業(yè)發(fā)展迅猛

奢侈品和設(shè)計師品牌的表現(xiàn)優(yōu)于澳大利亞時尚和服裝類別的平均水平，上半年客流量同比增長10%，其中女鞋零售商Jo Mercer和Steve Madden表現(xiàn)最為出色。Hugo Boss、Coach、Oroton、Tommy Hilfiger和Chanel等DTC商店也繼續(xù)吸引顧客，這表明奢侈品零售業(yè)正在發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

這一消費趨勢從2月到5月一直保持強勁，但6月份差距明顯縮小，兩個細分市場的流量均增長了5%左右，這可能意味著整體類別正在努力奪回失去的市場份額 。

圖：服飾類奢侈品和設(shè)計師時尚店2025年上半年業(yè)績概覽

2025年上半年中，服飾類奢侈品和設(shè)計師時尚店增長最快的5家商店數(shù)據(jù)分別如下：

1、Jomercer.com.au統(tǒng)計數(shù)據(jù) ：

·市場份額：0.26%

·網(wǎng)站訪問量：0.44M

·訪問量同比變化：94%

2、Stevemadden.com.au統(tǒng)計數(shù)據(jù) ：

·市場份額：0.10％

·網(wǎng)站訪問量：0.17M

·訪問量同比變化：79%

3、Viktoriaandwoods.com.au統(tǒng)計數(shù)據(jù) ：

·市場份額：0.09%

·網(wǎng)站訪問量：0.14M

·訪問量同比變化：66%

4、Hugoboss.com統(tǒng)計數(shù)據(jù) ：

·市場份額：0.21%

·網(wǎng)站訪問量：0.34M

·訪問量同比變化：65%

5、Coachaustralia.com統(tǒng)計數(shù)據(jù) ：

·市場份額：0.19%

·網(wǎng)站訪問量：0.31M

·訪問量同比變化：63%

三、時尚電商搜索流量解析

搜索引擎作為流量來源的主要渠道，為澳達利亞時尚和服裝電子商務(wù)網(wǎng)站貢獻了66%的流量。自然搜索占39%，而付費搜索占22.7%，幾乎與直接流量 (26.7%) 相當(dāng)，凸顯了付費策略在提高品牌知名度、自然流量和直接訪問量方面的長期價值。

圖：服飾類網(wǎng)站按營銷渠道獲取流量2025年上半年業(yè)績概覽

付費搜索流量增長了1.47%。這一溫和增長表明付費搜索活動表現(xiàn)穩(wěn)定，SEO和展示渠道的投資不斷增加，而展示渠道正成為增長最快的流量獲取渠道。

從獲取層面比較兩者，通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：2025年上半年，桌面端自然搜索的轉(zhuǎn)化率為2.20%，而付費搜索的轉(zhuǎn)化率為2.90%。這表明，這兩個渠道對于新客戶而言都是同等重要的流量來源。

圖：服飾類2025年上半年自然搜索與付費搜索表現(xiàn)概覽

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：Similarweb

編譯：劉志偉

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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