隨著社交媒體影響力的增強(qiáng)，直接面向消費(fèi)者的美容品牌逐漸嶄露頭角。今天，我們來聚焦一下美妝DTC品牌Jones Road，這是由著名化妝師Bobbi Brown創(chuàng)立的品牌，目前在社交平臺(tái)上擁有眾多的追隨者。

Jones Road的產(chǎn)品最初僅在其品牌電子商務(wù)網(wǎng)站上提供，但現(xiàn)在已開始涉足零售分銷領(lǐng)域，已進(jìn)駐CredoBeauty的全部10家門店以及線上平臺(tái)。該品牌上市第一年的零售額預(yù)計(jì)達(dá)到2000萬美元。

關(guān)于Jones Road的創(chuàng)立背景，據(jù)了解，Bobbi Brown在離開同名公司四年后，于2020年10月26日推出該品牌。她希望從一個(gè)全新的視角來看待美學(xué)，認(rèn)為世界需要的不是更多的美容產(chǎn)品，而是更好的美容產(chǎn)品。

當(dāng)前美妝市場(chǎng)已經(jīng)飽和，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的成分和安全。Bobbi Brown前期與兩名產(chǎn)品開發(fā)人員組成微型團(tuán)隊(duì)，致力于打造出不含鄰苯二甲酸鹽、硫酸鹽、凡士林、聚乙二醇、環(huán)狀有機(jī)硅、EDTA或BPA的“清潔”美容和護(hù)膚產(chǎn)品。他們的配方中消除了2700多種潛在有害成分，遵循比歐盟更嚴(yán)格的指導(dǎo)方針。

Jones Road Beauty系列的推出，特別是清潔美容產(chǎn)品，迅速在美容愛好者中獲得了良好的口碑。所謂的清潔美容產(chǎn)品即不含有害化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品，近年來，年輕女性尤其是Z世代和千禧一代女性對(duì)此類產(chǎn)品的興趣日益濃厚。購物者越來越關(guān)注美容產(chǎn)品的成分，以確保其安全性。清潔美容市場(chǎng)已成為快速增長的類別，預(yù)計(jì)未來需求將繼續(xù)增長。到2024年，全球清潔美容市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到220億美元。

相較于傳統(tǒng)品牌，清潔美容產(chǎn)品主要面臨的是昂貴的價(jià)格標(biāo)簽。Jones Road官網(wǎng)上的產(chǎn)品類別包括組合套裝、臉部、眼睛、嘴唇、皮膚、美容工具和衣服七大類別，共計(jì)39項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)主要集中在25-40美元區(qū)間。其受眾定位是對(duì)生活品質(zhì)有要求的高收入女性群體。

通過similarweb數(shù)據(jù)分析，的受眾中女性占73.78%，年齡集中在25-34歲的人群是品牌的精準(zhǔn)用戶，他們有著高消費(fèi)水平和能力。自2022年開始，越來越多的女性開始關(guān)注美容產(chǎn)品中的化學(xué)成分以及它們對(duì)身體的影響。她們尋求美容品牌的更大透明度，并尋找替代來源以確定產(chǎn)品成分是否真正干凈。

Jones Road系列產(chǎn)品中的THEFACE PENCIL和MIRACLEBALM備受用戶好評(píng)。隨著美國和德國需求的增長，該品牌將業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)大到英國。Brown認(rèn)為這兩個(gè)市場(chǎng)之間存在許多相似之處，喜歡更新鮮、未經(jīng)修飾的現(xiàn)代美學(xué)。

Brown目前正努力保持操作的私密性，該品牌在社交媒體上主要通過Instagram進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，并特別看重Facebook、TikTok等渠道。隨著社交/數(shù)字渠道的快速擴(kuò)張以及社交媒體對(duì)購買決策的影響力上升，美容品牌更需要優(yōu)化其社交和付費(fèi)媒體活動(dòng)，通過創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)來吸引每位訪問者。

JonesRoad的付費(fèi)廣告主要投放在Instagram和Facebook上。為了減少對(duì)Facebook的依賴，他們開始嘗試在TikTok上投放廣告，并將GoogleAds的重點(diǎn)放在購物廣告上。他們使用OctaneAI測(cè)驗(yàn)幫助用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的顏色匹配測(cè)驗(yàn)，選擇顏色，從而提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和AOV（平均訂單值）。

通過個(gè)性化的引流方式，JonesRoadBeauty的網(wǎng)站訪問人數(shù)已經(jīng)超過了40萬，5月達(dá)到流量高峰47.9萬。其網(wǎng)站流量主要由直接訪問和關(guān)鍵詞搜索廣告兩部分組成。關(guān)鍵詞搜索廣告由自然搜索流量和付費(fèi)搜索廣告組成。目前廣告費(fèi)用維持在6000美元左右，投放的關(guān)鍵詞以品牌詞及長尾詞為主。

Jones Road作為一個(gè)新興的美妝DTC品牌，正通過其獨(dú)特的清潔美容產(chǎn)品和個(gè)性化的營銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。通過深入分析JonesRoadBeauty的運(yùn)營策略，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)谖脩舴矫娣浅Ｉ瞄L運(yùn)用社交和付費(fèi)媒體優(yōu)化手段。他們利用多種測(cè)試工具建立自己的數(shù)據(jù)庫，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的解決方案，以此打造出與其他美容品牌的獨(dú)特差異。

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