01、起跑不晚，但敗于混亂

作為國際化的主要戰(zhàn)場，跨境電商一直是各電商巨頭角力的地方。1999年，阿里巴巴推出首個(gè)B2B網(wǎng)站——，以此為起點(diǎn)，跨境電商的周期巨輪開始悄悄起航。2010年前后，出海開始成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個(gè)熱詞，諸多商業(yè)巨頭紛紛將觸角伸向國外，出海賽道一時(shí)暗流涌動(dòng)。

京東自然也不想落后，其國際化起點(diǎn)可定位到2011年4月21日。在京東商城舉辦年度采購簽約大會(huì)上，劉強(qiáng)東透露，京東商城要開始海外訂購業(yè)務(wù)，把國內(nèi)產(chǎn)品賣到國外去，為全球任何一個(gè)地方提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2012年，英文站點(diǎn)上線，面向36個(gè)國家和地區(qū)，商品數(shù)量達(dá)到40多萬種。

此時(shí)的京東正在國內(nèi)與蘇寧展開一場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)于海外業(yè)務(wù)在外界看起來更像是京東的象征舉措，戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義。2014年，在美國納斯達(dá)克上市之際，出海業(yè)務(wù)正式成為了京東的重要戰(zhàn)略之一。京東花重金邀請(qǐng)華為大將徐昕泉加盟，徐昕泉經(jīng)過一年多的醞釀后，于2015年6月京東上線了全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站。

傾注了京東與徐昕泉大量心血的第一炮并沒打響，半年后，京東決定暫停俄羅斯站點(diǎn)營業(yè)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一時(shí)也紛紛散去，戰(zhàn)事只能草草收?qǐng)?。徐昕泉的離場，也讓京東的國際業(yè)務(wù)陷入擱淺。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，此時(shí)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了2016年3月上線的京東印尼站（JD.ID）。在新興市場如東南亞等電商發(fā)展比較初級(jí)的市場，可以考慮復(fù)制京東模式。沈皓瑜擔(dān)任國際業(yè)務(wù)總裁只是過度，鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁后，全面主持京東國際事務(wù)。

半年后，京東又繼續(xù)對(duì)國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整。2018年1月11日，京東架構(gòu)調(diào)整，閆小兵出任3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁，同時(shí)兼任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁。2020年9月，閆小兵正式替代了此前已被邊緣化的鄭孝明，專注負(fù)責(zé)京東國際業(yè)務(wù)。2021年12月，京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan（陳冠翰）代理執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)。

或內(nèi)部調(diào)遣，或空降職業(yè)經(jīng)理人，或履歷豐富，或深受信任，各位“封疆大吏”卻始終無法承擔(dān)起劉強(qiáng)東“在海外再造一個(gè)京東”的厚望。國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頻繁變動(dòng)，讓京東的國際業(yè)務(wù)始終難以良好的持續(xù)下去。

02、京東出海或面臨新一輪調(diào)整

流水的高管，變動(dòng)的戰(zhàn)略，落地到實(shí)處，也隨處可見其混亂與粗糙。有京東國內(nèi)賣家表示，在早期的時(shí)候，自己也想去京東國際站點(diǎn)注冊(cè)店鋪占個(gè)坑位，但在后臺(tái)上，能經(jīng)常見到一些不必要的bug。雖然國內(nèi)與國外的建設(shè)方案會(huì)有差別，但已經(jīng)成熟的國內(nèi)平臺(tái)和生澀的海外站點(diǎn)平臺(tái)如此割裂，還是讓人很難再有信心。

從最早的俄羅斯站到此次關(guān)停的，京東的平臺(tái)也從未真正走入賣家視線。作為參考，阿里巴巴國際站（）過去三月總訪問量基本在1億左右。而轉(zhuǎn)型后的joybuy流量慘淡，在過去的三個(gè)月里， 的流量徘徊在19萬左右。

作為參考，阿里巴巴國際站（）過去三月總訪問量基本在1億左右。而在出海的歷程中，京東不只一次想把國內(nèi)的模式復(fù)制到國外。但對(duì)于京東來說，復(fù)制京東模式就意味著需要長期的、大量的物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。而矛盾的是，需要長期投入的業(yè)務(wù)上，卻希望能短期內(nèi)見到盈利的效果。成本過高、見效慢也是京東在出海中常見的失敗原因。向B2B的轉(zhuǎn)型，雖然前景看好，但難度也不容小覷。有電商觀察人士指出，由于一些“天然問題”，B2B始終未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展，盡管阿里巴巴國際站已經(jīng)蟄伏多年，但始終未有重大突破。

在joybuy宣布關(guān)停半個(gè)月后，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)該季度營收為2435億元，同比增長11%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比3.5%的增速。根據(jù)京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的說法，這份財(cái)報(bào)的背后是通過提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效來獲得的，也說明了主營業(yè)務(wù)和主要利潤的增長乏力。

最近有關(guān)京東國際業(yè)務(wù)要大幅調(diào)整的消息傳出，調(diào)整方案目前正在進(jìn)行之中。受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù)，其中歐洲業(yè)務(wù)大概率會(huì)被撤銷，東南亞業(yè)務(wù)也會(huì)收縮。盡管京東對(duì)此進(jìn)行否認(rèn)，但前京東員工在社交軟件上的表示“周圍的人慢慢變少”，以及11月初有員工表示“京東國際事業(yè)部要無了”，都透露出一些真實(shí)的情況。

在電話會(huì)議上，徐雷表示“也對(duì)國際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運(yùn)營效率?！钡唧w做了哪些調(diào)整，外界無從得知。

兩年前，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信上喊話，再次談及京東成為國際化公司的夢(mèng)想，“要把國際業(yè)務(wù)作為未來3~5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！眱赡赀^去了，東哥的雄心與耐心還剩多少？