作者：樊夏青

如果問朱興建，做DTC家居家紡品牌Bedsure過程中，最大膽的決定是什么？你可能會從他的答復里，捕捉到太多“大膽”的舉措。

朱興建是尚佰環(huán)球CEO，這是無錫老牌紡織龍頭天一集團孵化的跨境電商公司。作為一家工廠型跨境電商公司leader，朱興建始終大跨步向前。

2016年創(chuàng)立，尚佰環(huán)球火速入駐亞馬遜，2018年開始下場做品牌。2020年在上海設立品牌營銷辦公室，一年后，美國疫情最高峰時，團隊決定在紐約落地辦公室。“如果一開始就進行品牌化和本土化，講起來很簡單，但是背后是有很多的沖突、改變和挑戰(zhàn)，如果最開始立意就更高的話，這條路走得的更順。”

品牌化和本土化打法的基調定下后，2021年黑五，Bedsure銷售額突破547.56萬美元，同比增長42.5%，成亞馬遜出海品牌家紡領域TOP 1得主。

再往后，借力亞馬遜，Bedsure把產品賣到北美、歐洲、日本等國家和地區(qū)，并延伸至印度、新加坡和中東等新興站點。創(chuàng)造了連續(xù)5年復合增長率超100%的成績，收獲超過3500萬用戶。

怎么定義Bedsure的成功？

可能是“產品定義+品牌理念+本地化”組合拳。本地做用戶洞察，落地本土團隊，“在美國重新來做這些東西，在當?shù)卣腥?，當時壓力還是挺大的?！敝炫d建2022年回憶起這段往事時說道。

這一年，尚佰環(huán)球創(chuàng)收約4億美金，已在無錫、上海、紐約、深圳四地落下辦公室，全球員工數(shù)超300人。

2024年5月，亞馬遜美國站基于過去30天內賣家收到的積極評價數(shù)量，發(fā)布前100賣家店鋪榜，Bedsure排在第15位。

01、40年傳統(tǒng)紡織廠轉身：撞到墻再跨過去

尚佰環(huán)球脫胎于無錫紡織品OEM制造商天一集團。

1979年創(chuàng)立，一開始，天一集團主做紡織品出口，目標市場在歐美。2014年后看到跨境電商機會后，開始逐漸從B2B模式過渡到B2C。再往后，天一集團始終圍繞生活紡織用品布局，旗下幾家子公司遍布跨境電子商務、品牌運營、全球外貿、O2O營銷及境外紡織品生產業(yè)務等領域。

從外貿到做跨境品牌，從賣產品到賣品牌，尚佰環(huán)球身上能看到很多中國跨境賣家的影子。

2016年成立后，尚佰環(huán)球即刻入駐亞馬遜，而判斷標準是盈利模式?！耙驗锽edsure所有產品都由自己研發(fā)，開發(fā)速度有限，家紡消費場景是高頻使用低頻購買。當我們的產品組合沒有達到一定規(guī)模時，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢可以幫助我們盈利。因為亞馬遜上有很多國家和站點，前期我們把所有精力投放在亞馬遜上，做好這個平臺的產品運營和售后?！敝炫d建說道。

考慮到家居家紡產品體積相對服裝來說比較大，相比之下，先海運再快遞比直接空運成本更低。從做外貿到做跨境電商，存在很多升級和迭代。借助亞馬遜強大的物流交付網(wǎng)絡對于跨境新手來說是不二之選。

而此前，朱興建說，團隊的想法還很簡單、就是做外貿。但外貿商通常關注產品、價格，做出跟競爭對手相比同價優(yōu)質產品就夠了。2018年決定下場做品牌后，他們發(fā)現(xiàn)，做品牌和做產品的思維方式完全不同。

賣品牌，要關注用戶，要判斷是否能在更多的場景下，與用戶產生更多良性互動，使其能夠通過產品與品牌產生鏈接。以被套為例，實際上，只有中國人使用被套，在尚佰環(huán)球的目標市場——歐洲和美國市場，消費者幾乎沒有使用被套的習慣。

顯然，依靠原有思路、維持原有產品線，不僅可能遇到賣不動的問題，依靠產品傳遞品牌理念更是天方夜譚?！白銎放剖蔷哂芯C合維度的，對我們有很大挑戰(zhàn)?！敝煺f道。

他當機立斷，把公司從無錫搬到上海，找到一家美國品牌咨詢公司重新搭建了Bedsure的定位，并在上海和美國相繼成立了品牌和內容團隊，重構品牌邏輯。

在給Bedsure做品牌定位前，朱又派人深入調研歐美家紡市場。發(fā)現(xiàn)多數(shù)輕奢家紡品牌，更多的是強調設計師和產品的設計性，而功能性家紡品牌，則傾向于強調面料的科技性。

但作為家居家紡品類，這兩種模式顯然離消費者很遠。“顧客真正關注什么？是如何睡好覺，如何和家的風格搭起來。家紡的產品有功能性，不像時裝，可以一定程度上忽視舒適度，家紡不舒適的話是睡不著首先需解決“語言障礙”

在跨境電商的道路上，首要任務是攻克“語言關”。若商品要點描述模糊或語言不地道，即便網(wǎng)站后臺能夠識別關鍵詞，消費者也可能難以理解，從而影響其消費體驗。在亞馬遜平臺上，產品文案需兼顧機器讀取與人類閱讀。機器讀取主要服務于平臺的廣告推薦系統(tǒng)，而人類閱讀則是直接面向消費者。有時，為了滿足機器識別的需要，文案可能過于技術化，導致消費者難以理解，給人一種不夠地道的感覺。朱興建對此表示了關切。

他嚴格要求員工對存在語病或描述不準確的翻譯文案進行重新修訂。例如，有一款毛毯的商品描述中使用了“fluffy”一詞，但實際上該產品的觸感并非僅限于“毛茸茸”，并且并不主打保暖功能，這就需要相應的描述進行相應調整。

經(jīng)過不懈努力，尚佰環(huán)球在此次返校季整合營銷活動中取得了顯著成效，銷量與去年同期相比增長了100%，利潤上漲了150%，品牌聲量也提升了27%。

在這次產品描述的波折之后，尚佰環(huán)球加快了營銷本土化的步伐。一方面，他們繼續(xù)利用亞馬遜廣告工具觸達站內站外的消費者，通過直播、紅人營銷等方式將用戶需求連接起來，以覆蓋更廣泛的消費群體。他們還利用品牌推廣視頻和亞馬遜DSP廣告來拉近與消費者的距離。

公司申請了由本地團隊運營的幾個社交媒體賬號，負責創(chuàng)建與每個特定受眾相關的內容。如今，Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等平臺上積極與本地KOC（關鍵意見消費者）和KOL（關鍵意見領袖）合作發(fā)布視頻。在TikTok上，Bedsure的官方賬號采用真人解說方式，定期分享睡眠小貼士，并與粉絲互動家紡產品。

朱興建表示：“我們現(xiàn)在將較為感性的品牌營銷溝通和產品創(chuàng)意設計部門放在美國，而理性的部分如運營和供應鏈則更多地放在上海和無錫?！边@種布局有助于公司更好地適應不同市場的需求和文化差異。

在2023年12月，Bedsure發(fā)起了“Z世代印花設計招募”活動?；顒又校珺edsure的設計團隊將與入選的設計師緊密合作，將他們的印花設計應用到沙灘巾、被套、床單等產品上。計劃在2024年推出Z世代印花產品系列，以滿足年輕消費者的時尚需求，并進一步完善Bedsure的產品矩陣。

至今日，尚佰環(huán)球的海外征途仍在進行中。面對物流成本增加等不確定因素，公司必須面對營銷預算收緊、淘汰微利產品以及加大海外倉投入等挑戰(zhàn)。盡管如此，他們依然堅定地走在國際化的道路上。

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