折扣風(fēng)暴來(lái)襲，購(gòu)物狂歡席卷全球！無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，年底都是消費(fèi)購(gòu)物的狂歡季節(jié)。雙十一、黑色星期五、雙十二購(gòu)物節(jié)和圣誕節(jié)折扣，一波波 的折扣活動(dòng)讓人欲罷不能。每次下定決心守住錢包，但面對(duì)打折商品總是蠢蠢欲動(dòng)，看到信用卡賬單后又追悔莫及。

線上與線下，購(gòu)物天地兩重天。美國(guó)國(guó)家零售商協(xié)會(huì)（NRF）預(yù)計(jì)，2014年的歲末購(gòu)物節(jié)將達(dá)到過(guò)去三年的最高水平，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比更是從前年的 16%飆升至30%。這一數(shù)據(jù)顯示，在整體銷售額小幅增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)比例的急劇增長(zhǎng)意味著實(shí)體店銷售額的萎縮。

以感恩節(jié)與黑色星期五的銷售數(shù)據(jù)為例，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)在這兩天的銷售額同比下降了 0.5%，而網(wǎng)上購(gòu)物卻創(chuàng)下新高，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)大漲 22%。亞馬遜在黑色星期五期間每秒售出 64 件商品。這一趨勢(shì)背后，是美國(guó)零售業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)型的大潮。

值得注意的一點(diǎn)是，雖然美國(guó)是電子商務(wù)的發(fā)源地，但其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展規(guī)模卻遠(yuǎn)不能與中國(guó)相比。在今年中國(guó)的雙十一購(gòu)物節(jié)中，阿里巴巴的銷售額高達(dá) 571 億元人民幣（約合 93 億美元），超過(guò)了美國(guó)所有商店在黑色星期五當(dāng)天的銷售總額。這一現(xiàn)象可能表明，阿里巴巴成功激活了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，而美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上可能更加謹(jǐn)慎。

面對(duì)電子商務(wù)的浪潮，美國(guó)零售商需要順潮而動(dòng)。面對(duì)亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)設(shè)自己的電商平臺(tái)，并采取措施將消費(fèi)者引流至 平臺(tái)。他們推出的比價(jià)亞馬遜策略，是應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊的重要手段之一。傳統(tǒng)零售商憑借實(shí)體店的便利服務(wù)，如立即體驗(yàn)、取貨和簡(jiǎn)單的售后服務(wù)等，與電商平臺(tái) 進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

比價(jià)策略也存在一些限制。沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)定，消費(fèi)者每天只能按照其他商家的最低價(jià)購(gòu)買一定數(shù)量的商品。這些規(guī)定是為了防止一些消費(fèi)者利用規(guī)則進(jìn)行欺詐。

這些傳統(tǒng)實(shí)體商家推出比價(jià)亞馬遜的措施，是否會(huì)影響到自己的利潤(rùn)呢？表面上看似乎如此，因?yàn)樗麄冃枰惺芨叩某杀?。但?shí)際上，吸引消費(fèi)者到實(shí)體店或網(wǎng)店帶來(lái)的收益，往往能彌補(bǔ)在某一商品上的利潤(rùn)損失。更重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費(fèi)者的觀念，讓他們知道除了亞馬遜以外，還有許多可靠的購(gòu)物選擇。

與此傳統(tǒng)零售商也在大力發(fā)展自己的電商部門。他們通過(guò)收購(gòu)、投資倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)營(yíng)等方式，力爭(zhēng)在電商領(lǐng)域趕上亞馬遜。美國(guó)主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，甚至超過(guò)了亞馬遜的增幅。

在黑色星期五促銷中，亞馬遜采用了閃購(gòu)的促銷手段，讓消費(fèi)者守在電腦前等待驚喜。沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商已經(jīng)打破了亞馬遜在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，他們的價(jià)格已經(jīng)低于亞馬遜。這表明傳統(tǒng)零售業(yè)正在逐步打破亞馬遜在消費(fèi)者心中最便宜的固有印象。

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，美國(guó)零售商正在積極應(yīng)對(duì)。他們通過(guò)比價(jià)策略、發(fā)展電商部門等方式，努力在電商領(lǐng)域取得更大的市場(chǎng)份額。盡管亞馬遜仍是美國(guó)電商零售業(yè)的巨頭，但傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的反擊已經(jīng)讓亞馬遜失去了最重要的價(jià)格戰(zhàn)武器。傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪和百思買，與網(wǎng)絡(luò)零售商如亞馬遜和eBay之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)。這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果仍難以預(yù)測(cè)。至少就價(jià)格方面而言，亞馬遜已經(jīng)不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在物流、客服和售后服務(wù)方面，亞馬遜更是面臨著先天的短板。也許真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

當(dāng)前，美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有許多主流的傳統(tǒng)零售商開(kāi)始采取“對(duì)抗亞馬遜比價(jià)策略”。這些零售商包括沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶等知名公司。電器行Fry’s、家居品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s以及辦公品領(lǐng)域的史泰博和Office Depot等也在名單之列。玩具店Toy R Us等傳統(tǒng)企業(yè)也在積極應(yīng)對(duì)亞馬遜的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

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