12月7日和8日，亞馬遜和速賣通兩大跨境電商平臺(tái)相繼在杭州召開賣家大會(huì)，為2017年招兵。會(huì)上透露了兩大平臺(tái)下一年度的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。亞馬遜的“全球開店”將助力中國(guó)賣家拓展全球個(gè)人消費(fèi)及商業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)，推動(dòng)“中國(guó)制造”向“全球品牌”升級(jí)。而速賣通則把明年的重點(diǎn)放在品牌化和本地化上。

有趣的是，亞馬遜和速賣通都將目光聚焦在打造品牌和提升消費(fèi)者體驗(yàn)上，這代表了主流跨境出口平臺(tái)的發(fā)展方向。在跨境出口電商從野蠻生長(zhǎng)走向正規(guī)化的大背景下，靠壓低價(jià)格獲得消費(fèi)者青睞的商家面臨著越來越大的成本壓力，而專注于產(chǎn)品制造和個(gè)人品牌的商家正在嶄露頭角。

兩大平臺(tái)釋出的信號(hào)表明跨境電商已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。能否做好品牌、能否用服務(wù)滿足消費(fèi)者，幾乎決定了商家能否在大浪淘沙中生存下來。速賣通總經(jīng)理沈滌凡提出“中國(guó)自有品牌出口總額”的概念，認(rèn)為這個(gè)數(shù)字對(duì)中國(guó)未來的外貿(mào)至關(guān)重要。在外貿(mào)出口中形成自有品牌的概念，將是中國(guó)供給側(cè)改革的有力抓手。

歐美各國(guó)對(duì)跨境電商的態(tài)度也在改變。英國(guó)開始收緊VAT政策，規(guī)范跨境電商商家的VAT繳納行為。12月，歐盟委員會(huì)公布新法案，擬定取消歐盟外賣家22歐元的進(jìn)口免稅額度。隨著跨境電商的熱度飆升，行業(yè)在政策的倒逼下必然走向規(guī)范化和陽光化，這一趨勢(shì)影響最大的便是此前在政策中“鉆空子”謀取利潤(rùn)空間的商家。

對(duì)于擺脫OEM代工、經(jīng)營(yíng)自有品牌的商家來說，行業(yè)洗牌期的到來意味著更大的機(jī)會(huì)。速賣通TOP賣家Bluedio市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黎家成表示，歐盟VAT新規(guī)的出臺(tái)打擊了那些通過壓價(jià)、逃稅換取利潤(rùn)的商家，凈化了市場(chǎng)環(huán)境。從長(zhǎng)期看來，行業(yè)的規(guī)范化對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家來說肯定不會(huì)帶來沖擊，反而是件好事情。

跨境電商給了這些中國(guó)品牌一條全新的起跑線。在海外消費(fèi)者眼中，無論是李寧、華為等國(guó)產(chǎn)大牌，還是Simplee、Bluedio等專注跨境電商的新興品牌，都只有“中國(guó)品牌”這一個(gè)名字。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售前售后的服務(wù)，品牌本身在消費(fèi)決策過程中的影響尚未形成。

速賣通將在2017年推出跨境電商領(lǐng)域千級(jí)品牌計(jì)劃，培養(yǎng)1000個(gè)月交易額超過50萬美金的賣家。除了幫助品牌在世界各地的線上線下宣傳推廣外，全平臺(tái)所有的流量也將為這些品牌服務(wù)。

如何做品牌，這看起來是個(gè)難題。沈滌凡大膽預(yù)測(cè)，未來5年，跨境電商這個(gè)概念將會(huì)消失。在消費(fèi)端，消費(fèi)者不會(huì)在乎跨境或是不跨境，他們的注意力會(huì)放在消費(fèi)體驗(yàn)、商品質(zhì)量、物流速度、當(dāng)?shù)乇Ｐ?、退換貨等落點(diǎn)上，“品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)肯定是落在消費(fèi)者體驗(yàn)這一端?！?/p>

為了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，各大電商平臺(tái)早已斥下重金開始布局。由于跨境物流的鏈路很長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中要面臨長(zhǎng)時(shí)間的等待，而商家最害怕的投訴有很大幾率在這一過程中發(fā)生。為了解決物流問題，亞馬遜自建了一套倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)FBA(Fulfillment by Amazon)。中國(guó)商家可以提前將貨品備在亞馬遜的海外倉(cāng)中，訂單生成后，由亞馬遜負(fù)責(zé)檢貨、發(fā)貨。速賣通同樣開始建設(shè)自己的官方海外倉(cāng)，提供從頭程攬收到配送到消費(fèi)者手中的一站式服務(wù)?！岸鄧?guó)備貨會(huì)提高商家的運(yùn)營(yíng)成本。使用海外倉(cāng)之后，賣家只要在一個(gè)地方備貨，就可以覆蓋歐洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷售，降低備貨成本?！彼儋u通高級(jí)產(chǎn)品專家張旭強(qiáng)表示。

目前，亞馬遜全球開店在全球擁有14個(gè)站點(diǎn)，服務(wù)3億的活躍用戶，其全球149個(gè)大運(yùn)營(yíng)中心能夠?qū)⑸唐放渌椭寥?80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。而速賣通在全球擁有18個(gè)語言站點(diǎn)，覆蓋243個(gè)國(guó)家地區(qū)。今年，速賣通還將開設(shè)西班牙、法國(guó)兩個(gè)國(guó)家館，重點(diǎn)服務(wù)這兩個(gè)國(guó)家的用戶。

可以發(fā)現(xiàn)，在跨境出口領(lǐng)域，平臺(tái)已然分化為兩個(gè)梯隊(duì)。一個(gè)梯隊(duì)是圍繞品牌化和消費(fèi)體驗(yàn)高歌猛進(jìn)的亞馬遜和速賣通，另一梯隊(duì)則是繼續(xù)走集市化運(yùn)營(yíng)路線的wish、eBay等平臺(tái)。從國(guó)際局勢(shì)和外貿(mào)環(huán)境來看，前者的在未來的潛力和爆發(fā)力似乎更勝一籌，商家在其中也能獲得更大的成長(zhǎng)空間。