圖片來源：圖蟲創(chuàng)意庫

本文概覽：

一、Facebook：無直接一級(jí)入口，依賴廣告收入面臨挑戰(zhàn)。

二、隱私沙盒推出后，谷歌廣告是否依舊精準(zhǔn)？亞馬遜和蘋果廣告價(jià)格會(huì)否上漲？

三、中國跨境獨(dú)立站數(shù)量已突破20萬（據(jù)商務(wù)部2021年7月統(tǒng)計(jì)）。這些獨(dú)立站大部分面臨流量饑渴，積極尋求從Facebook、谷歌、TikTok等平臺(tái)獲取流量。

四、深圳的獨(dú)立站賣家陳浩透露，盡管在TikTok、Pinterest等平臺(tái)進(jìn)行了推廣，但總體轉(zhuǎn)化率仍不如Facebook。Facebook一直是獨(dú)立站賣家最重要的流量來源之一，具有極佳的轉(zhuǎn)化效果。

五、自去年下半年開始，F(xiàn)acebook的廣告轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)暴跌。多位賣家反映，F(xiàn)acebook廣告的訂單轉(zhuǎn)化率大幅下降，以往高額的廣告費(fèi)用帶來的收益明顯減少。

六、究竟是什么原因?qū)е翭acebook廣告效果變差？原來，這一現(xiàn)象的背后是蘋果公司的策略性調(diào)整。蘋果憑借其手機(jī)、iPad和iOS系統(tǒng)的廣泛用戶基礎(chǔ)，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的第一級(jí)入口。Facebook作為社交媒體，其用戶大多也是蘋果用戶。

七、蘋果為保護(hù)用戶隱私而推出ATT隱私政策，從iOS14版本系統(tǒng)開始執(zhí)行。這一政策導(dǎo)致Facebook用戶在升級(jí)iOS系統(tǒng)后，會(huì)收到一個(gè)詢問是否同意Facebook跟蹤其其他App和網(wǎng)站訪問軌跡的彈窗。

八、大多數(shù)用戶出于保護(hù)隱私的本能，選擇不讓Facebook等App跟蹤其上網(wǎng)軌跡。這對蘋果用戶來說只是一個(gè)小小彈窗，但對Facebook來說卻是一次重大的打擊。因?yàn)檫@一彈窗幾乎掐斷了Facebook的廣發(fā)生意。長期以來，F(xiàn)acebook依賴蘋果設(shè)備的IDFA追蹤用戶在其他電商App、新聞網(wǎng)站、社交論壇等的詳細(xì)軌跡，然后精準(zhǔn)推送商品廣告。

九、一些獨(dú)立站賣家透露，他們在Facebook上投入了大量廣告費(fèi)用，但生意卻變得艱難。因?yàn)橐蕾嚲珳?zhǔn)數(shù)據(jù)投放的Facebook廣告效果下降，導(dǎo)致生意變得難以維持。一些賣家不得不大幅度削減投放甚至?xí)和Ｍ斗拧?/p>

十、億觀先生了解到，一些主打服裝產(chǎn)品的獨(dú)立站賣家在Facebook上的廣告投放量巨大。因?yàn)槭治罩鴶?shù)據(jù)寶藏的蘋果插手其中，通過ATT隱私政策限制了數(shù)據(jù)的收集與使用，導(dǎo)致Facebook廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率下降。因此廣告主需要調(diào)整策略，探索新的廣告渠道和方法以應(yīng)對變化的市場環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告業(yè)面臨變革

在數(shù)字廣告領(lǐng)域，各大平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)的使用上具有極高的自由度。這一大前提下，F(xiàn)acebook廣告的運(yùn)營狀態(tài)仿佛行走在“規(guī)范與自由”的邊緣。蘋果推出的ATT新政讓Facebook廣告陷入了“跛腳前行”的困境。

當(dāng)蘋果iOS14的用戶面臨“是否允許Facebook追蹤其上網(wǎng)軌跡”的詢問時(shí)，大部分用戶選擇了拒絕。僅有16%的用戶仍允許Facebook跟蹤其個(gè)人行為數(shù)據(jù)（據(jù)Flurry調(diào)研數(shù)據(jù)）。這一變化對Facebook廣告的精準(zhǔn)度和效果評估帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

Facebook母公司Meta的首席運(yùn)營官桑德伯格公開承認(rèn)，蘋果的政策給廣告商帶來了兩大挑戰(zhàn)：一是廣告定位精度的降低，二是廣告效果評估的難度增加。蘋果的隱私政策對Facebook廣告的影響幾乎是破壞性的。

具體來說，個(gè)性化推薦和再營銷遭遇了重大障礙。每一個(gè)IDFA相當(dāng)于一個(gè)用戶的唯一標(biāo)識(shí)，缺少了這個(gè)工具，F(xiàn)acebook無法知曉用戶在跨APP行為中的點(diǎn)滴，如瀏覽、點(diǎn)贊、購買等信息一概無從得知，仿佛被蒙住了雙眼，無法對特定用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦和再營銷。

由于無法追蹤用戶行為和事件，F(xiàn)acebook面臨人群定位模糊、廣告精準(zhǔn)度下降的問題。缺乏足夠的“跨App”數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook難以提供充分的歸因報(bào)告，導(dǎo)致投放的賣家失去了指引，一些賣家甚至只能盲投。

在此之前，獨(dú)立站賣家能夠洞察用戶來源，精細(xì)查看不同廣告組的轉(zhuǎn)化情況。但I(xiàn)DFA被禁后，F(xiàn)acebook廣告組的數(shù)據(jù)不再詳盡顯示，僅總購買人數(shù)可見，不再細(xì)分來源和具體數(shù)據(jù)，如25-35歲年齡段用戶的轉(zhuǎn)化情況等，給廣告優(yōu)化帶來了極大的困難。

蘋果的隱私政策并非個(gè)例，谷歌也推出了自己的“隱私政策核彈”——隱私沙盒（Privacy Sandbox）。這一新政不僅針對谷歌瀏覽器，還將應(yīng)用于安卓系統(tǒng)。鑒于谷歌瀏覽器和安卓系統(tǒng)在市場上的巨大份額，隱私沙盒對互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響是巨大的，對跨境電商賣家而言亦是如此。

隱私沙盒將限制用戶行為跟蹤的兩大流量口。一方面，通過逐步禁用“第三方Cookies”，限制廣告商在谷歌Chrome瀏覽器端的跨網(wǎng)站追蹤用戶行為；通過取代“唯一廣告標(biāo)識(shí)或編碼”，限制廣告商在Android系統(tǒng)手機(jī)、平板電腦上跨App追蹤用戶行為。這意味著廣告巨頭如谷歌，在數(shù)據(jù)追蹤通道被鎖死的情況下，也需要重新思考其廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式。

對于谷歌而言，隱私沙盒意味著一個(gè)權(quán)力的重新分配。谷歌將繼續(xù)允許跨網(wǎng)站、跨App收集和追蹤用戶信息，但必須通過一個(gè)由其自己控制的“隱私沙盒”來進(jìn)行。這似乎預(yù)示著沙盒可能成為一個(gè)由超級(jí)霸主谷歌掌控的巨大“黑暗盒子”，決定著廣告主或廣告商能夠獲取多少數(shù)據(jù)。

從長遠(yuǎn)來看，無論是Facebook還是谷歌的廣告模式都面臨著巨大的變革。Cookie技術(shù)的終結(jié)意味著廣告主將無法再輕易地根據(jù)用戶的“細(xì)屑痕跡”構(gòu)建出完整的用戶畫像并推送精準(zhǔn)廣告。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在廣告數(shù)據(jù)上的權(quán)力將受到更多的制約和監(jiān)管。

最終，這一切的變革都將指向一個(gè)核心問題：如何在保護(hù)用戶隱私和維持廣告業(yè)務(wù)之間找到平衡點(diǎn)。這是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者、平臺(tái)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)都需要深思的問題。谷歌在2019年推出了隱私沙盒，旨在取代瀏覽器端的Cookie。在Android設(shè)備上，谷歌也啟動(dòng)了隱私沙盒，以逐步替代跨App追蹤標(biāo)識(shí)符（廣告編號(hào)）。這意味著，隱私沙盒將成為絕對霸主，給廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上所有參與方提供什么數(shù)據(jù)、提供多少數(shù)據(jù)，全部由它說了算。

谷歌宣稱，隱私沙盒將平衡“保護(hù)用戶隱私”和“廣告利益方（不影響廣告效果）”之間的關(guān)系。這個(gè)平衡非常難，像走鋼絲，要有高超的技巧才不會(huì)摔下來。隱私沙盒的解決方案是，將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)。

在隱私沙盒中，廣告商看不到個(gè)人的具體信息和瀏覽軌跡，而只能看到一組或者一類人。這樣一來，廣告商至少可以實(shí)現(xiàn)“群體級(jí)”的個(gè)性化廣告投放。谷歌將有相同或者相近特征、興趣的人群稱為Cohort，同時(shí)引入了FloC（Federated Learning of Cohorts，分組聯(lián)合學(xué)習(xí)）算法，以及差分隱私（Differential Privacy）算法。

尤其是Floc算法，將為隱私沙盒提供大量的數(shù)據(jù)和養(yǎng)料，讓其成為真正的“數(shù)據(jù)主宰者和分配者”。谷歌在FLoC通知中提示，Chrome瀏覽器將一個(gè)用戶的瀏覽行為，與其設(shè)立的“大型群組”或“同類群組”（Cohort）進(jìn)行匹配，然后相同軌跡和興趣的人，分到相同和類似的群組里。分完組后，廣告商根據(jù)這些群組來投廣告。

FLoC算法可以無限地排列組合，形成不同的興趣組。谷歌一直強(qiáng)調(diào)，瀏覽器定期在用戶的手機(jī)或電腦上，重新計(jì)算同類群組，但是不會(huì)與任何第三人分享用戶的瀏覽記錄。為了確保谷歌提供的興趣組所包含的“信息邊界”，谷歌還提出了“隱私預(yù)算”的概念。

谷歌的隱私沙盒的推出，會(huì)給我們帶來什么？谷歌的瀏覽器端和Android系統(tǒng)端的沙盒，將限制包括Facebook、Instagram、Snapchat在內(nèi)的廣告平臺(tái)跨網(wǎng)站、跨App收集數(shù)據(jù)。對于Facebook們來說，這無疑是一個(gè)壞事，這跟上文中蘋果ATT隱私新政帶來的影響一樣，F(xiàn)acebook在安卓端、瀏覽器端的廣告，也不會(huì)那么精準(zhǔn)了，轉(zhuǎn)化率也會(huì)下降。

谷歌生態(tài)內(nèi)的廣告，會(huì)變得更不精準(zhǔn)、廣告效果會(huì)更差嗎？顯然不會(huì)的，因?yàn)楣雀鑿V告是基于Google搜索、地圖、Gmail、Chrome瀏覽器、Youtube等之上的，這些都是谷歌自己的資產(chǎn)，自己的渠道。在谷歌渠道里投放的廣告的賣家，基本不要擔(dān)心廣告精準(zhǔn)度下降的問題。

第三，亞馬遜的廣告精準(zhǔn)度會(huì)受影響么？完全不用擔(dān)心。亞馬遜的網(wǎng)站和App，雖然也要在谷歌Chrome瀏覽器打開，或者在裝有Android系統(tǒng)的手機(jī)和平板電腦上打開，它跟Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)不一樣，亞馬遜是一個(gè)電商平臺(tái)，其用戶數(shù)據(jù)不需要跨網(wǎng)站和跨App去抓取。亞馬遜本身已經(jīng)是自足的完善生態(tài)，沉淀了大量用戶瀏覽軌跡、購買記錄、家庭地址、電話號(hào)碼等，完全憑借著這些數(shù)據(jù)寶藏，精準(zhǔn)地識(shí)別用戶，并作出高轉(zhuǎn)化率的需求判斷。

谷歌母公司Alphabet的廣告業(yè)務(wù)收入頗為可觀，其中包括谷歌搜索和YouTube等平臺(tái)的收入達(dá)到了612億美元，同比增長了32.55%。與此亞馬遜2021年第四季度的財(cái)報(bào)也顯示，其廣告服務(wù)收入同比增長了32%，達(dá)到了97億美元。

Facebook母公司Meta卻遭遇了不同的命運(yùn)。由于受到蘋果隱私政策的影響，Meta在2022年遭受了100億美元的銷售損失。2月3日，其股價(jià)暴跌了26.44%，市值蒸發(fā)近2500億美元。

與此谷歌的“隱私沙盒”成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口和廣告巨頭，谷歌的“隱私沙盒”就像一個(gè)“數(shù)據(jù)黑箱”，掌控著用戶數(shù)據(jù)的收集、處理以及廣告興趣組的分類和排列。這既讓人覺得谷歌既是參賽者又是裁判，存在利益沖突的嫌疑。

根據(jù)美國12個(gè)州總檢察長在針對谷歌反壟斷訴訟中的指控，谷歌的“隱私沙盒”依然依賴瀏覽器對用戶行為進(jìn)行跟蹤，這通過阻止其他廣告公司使用第三方Cookie，進(jìn)一步鞏固了谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢地位。訴訟材料中甚至指出谷歌扮演著“買家、賣家和仲裁者”的三重角色。

那么，身為集選手與裁判為一身的谷歌，是否會(huì)為自己謀取利益呢？這一問題億觀先生無法斷言。但有一點(diǎn)值得注意的是，2019年谷歌因違反在線搜索廣告規(guī)定，屏蔽競爭對手的廣告，被歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以14.9億歐元的天價(jià)罰款。這無疑給谷歌敲響了警鐘。

關(guān)于谷歌的“隱私沙盒”，各家監(jiān)管機(jī)構(gòu)態(tài)度不一。盡管如此，英國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)CMA已經(jīng)啟動(dòng)了對谷歌“隱私沙盒”的調(diào)查，評估其是否利用“隱私沙盒”在廣告資源上形成壟斷，損害消費(fèi)者權(quán)益。

無論如何，我們都期待谷歌能以公正的姿態(tài)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的健康發(fā)展。據(jù)Enjoy出海的最新消息，谷歌“隱私沙盒”的正式推行應(yīng)用將分兩個(gè)階段進(jìn)行，直至2023年底才會(huì)停止對第三方Cookie的支持。這對廣告商和跨境電商賣家來說，意味著有足夠的時(shí)間來做調(diào)整和準(zhǔn)備。

（圖源：路透社報(bào)道）本篇文章內(nèi)容僅代表作者億觀先生的個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何其他機(jī)構(gòu)或平臺(tái)的立場。本文已經(jīng)獲得原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，未經(jīng)許可不得用于其他用途。

（來源：億觀先生獨(dú)家報(bào)道）我們承諾以上內(nèi)容均為原創(chuàng)，如有雷同純屬巧合。感謝讀者的閱讀與支持！