作者：洋紫

編輯：劉景豐

正在進(jìn)行的亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人會議上，越南國家主席梁強(qiáng)表示，“孤立主義、保護(hù)主義和貿(mào)易戰(zhàn)只會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、沖突和貧困”。越南已成為跨地區(qū)貿(mào)易和連接的橋梁，與包括中國、美國、韓國、日本在內(nèi)的全球大多數(shù)國家，都能保持較好的關(guān)系。

長期以來，越南一直在做鏈接者，這也是不少中小國家的生存之道。

越南的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為“外向型經(jīng)濟(jì)”，中國是越南最大的貿(mào)易逆差國，美國是越南最大的貿(mào)易順差國，簡單來說，越南從中國、韓國等東亞國家進(jìn)口大量的生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零部件，然后組裝加工轉(zhuǎn)手出口到美國，賺的就是這筆“加工費”。

表面上看，越南像是一個中轉(zhuǎn)站、一個避險地。2018年，美國宣布向中國產(chǎn)品增加關(guān)稅，不少中國企業(yè)將越南作為中轉(zhuǎn)站，希望通過“Made in Vietnam”的方式來逃避關(guān)稅增加。而當(dāng)下，特朗普二進(jìn)白宮之后，關(guān)稅大棒已經(jīng)舉起，越南還能是中國商品改頭換面的中轉(zhuǎn)地嗎？

毫無疑問，鏈接者的身份，為越南帶來了快速的增長。新加坡科技網(wǎng)站OpenGov Asia近日發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報告》稱，過去四年間，越南電商市場年均增長16%-30%，位居全球第一。五年來，越南企業(yè)國際經(jīng)營范圍顯著擴(kuò)大，通過國際電商平臺出口的產(chǎn)品數(shù)量增長300%，許多中小企業(yè)年收入超過100萬美元。

越南市場的快速增長與中國電商遇見天花板的時機(jī)相撞，這對于中國電商從業(yè)者來說，無疑是紅利。不少跨境電商從業(yè)者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定會覺得中國電商過去是降維打擊。但在今天，如果還用“降維”的方式抓增長，只用中轉(zhuǎn)站的視角看越南，是對越南的低估。

2023年年初，劉晶開始在TikTok Shop上開店賣女士內(nèi)衣和背心，原本就在國內(nèi)市場做內(nèi)衣的她，發(fā)現(xiàn)了新大陸——對于內(nèi)衣、美背、背心類的商品，賣到越南根本不用做什么本地化，標(biāo)品一件代發(fā)就可以，退貨率大概比之前在國內(nèi)做還低10個點。劉晶選中了其中的一個好品類，美背產(chǎn)品的通用性較強(qiáng)，做鋪貨也沒什么限制。

2022年4月，TikTok Shop正式在越南上線，憑借其獨特的短視頻+直播電商模式，迅速吸引了大量賣家和消費者的關(guān)注。對中國商家來說，越南與直播的結(jié)合，讓“copy from China”的想法加上了雙重buff。

一方面，越南擁有龐大的年輕網(wǎng)民群體，完美契合了TikTok的娛樂屬性，18歲以上的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到3965萬，位居TikTok全球用戶數(shù)量的第6位，這一中國消費者熟知的電商模式，被認(rèn)為是中國商家最合適做“降維”的主陣地。事實上，TikTok也曾在越南出現(xiàn)過同時在線超過20萬人的直播間。

直播電商在越南增長速度也很快，消費者每天平均花費一到兩個小時在TikTok上，并通過該平臺創(chuàng)造了100-200萬個訂單。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已經(jīng)有超過280萬家越南中小企業(yè)在TikTok平臺上經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。這種高歌猛進(jìn)，被不少商家認(rèn)為是直播電商模式進(jìn)入越南的一種階段性勝利。

越南，一度由于文化層面與中國市場存在太多的相似性，被認(rèn)為是最適合“copy from China”的地方。

在東南亞工作了5年的張科向霞光社分享，“我的一位菲律賓朋友分不清中國人和越南人，因為長的太像了?！眰鹘y(tǒng)習(xí)俗上，越南和中國一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等，越南人也會在春節(jié)進(jìn)行大掃除、貼春聯(lián)、放鞭炮、走親訪友等活動；在中秋節(jié)賞月、吃月餅；端午節(jié)同樣有包粽子、賽龍舟等活動。越南受儒家思想影響深遠(yuǎn)，歷史上長期使用漢字，漢語詞匯在越南語中占據(jù)很高的比例。

文化、習(xí)俗上的相似感，讓中國商人能夠?qū)υ侥鲜袌霎a(chǎn)生天然的共情力。更重要的是，由于與廣西接壤，越南成為了中國與東南亞貿(mào)易的中心支點之一。

這也就不奇怪多數(shù)出海企業(yè)主，會將越南作為出海首站了。越南的工商注冊數(shù)據(jù)顯示，自去年2023年10月開始，到2024年8月為止，不到10個月的時間，中國企業(yè)在越南總共注冊了1795家企業(yè)，投資目的地涵蓋越南36個省市。據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計，2024年往返于中國與越南的航線，也新增了16班。

就電商和中國制造的成熟度上，也為“越南好進(jìn)、容易做”的判斷增加依據(jù)。

制造領(lǐng)域的差距主要在于供應(yīng)鏈的不完善，這種缺陷難以迅速彌補(bǔ)。在政治學(xué)學(xué)者施展的著作《溢出》中也提到了這一點。中國向越南轉(zhuǎn)移的并不是整個產(chǎn)業(yè)，而是產(chǎn)業(yè)流程中的特定環(huán)節(jié)，主要是那些對供應(yīng)鏈需求較低、人工成本較高的部分。結(jié)果導(dǎo)致，轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)越多，對中國供應(yīng)鏈的需求就越大，東南亞地區(qū)，尤其是中國和越南之間，形成了一種深度的相互依賴關(guān)系。

那么，對于新興市場的越南來說，現(xiàn)在想要進(jìn)入的商家類型又是怎樣的呢？

以跨境電商為例，就像春運時購買火車票，大家都傾向于選擇熱門的窗口。如今有一個新開的窗口叫做“越南”，那么是靠前的人還是會選擇新的窗口呢？海外倉從業(yè)者對此提出了疑問。實力雄厚的商家通常會優(yōu)先選擇消費能力更強(qiáng)、能更快看到成果的市場，而非越南。進(jìn)入越南的往往是那些在前線市場失利的商家。但越南真正需要的是有耐心、愿意與越南共同成長的電商平臺和商家。

這種供需之間的錯位，意味著越南電商增長過程中必然會經(jīng)歷一場洗牌。值得注意的是，即便消費能力有限，但在單價較低、符合越南消費者消費能力范圍內(nèi)的商品中，品牌化方向和市場的重新洗牌已經(jīng)悄然發(fā)生。越南消費者愿意為品質(zhì)和品牌溢價買單，這將成為耐心的最佳回報。

以美妝產(chǎn)品為例，盡管單價較低，但在東南亞彩妝電商市場中，越南的市場份額占比高達(dá)41.0%，已經(jīng)成為東南亞六國中最大的細(xì)分市場。中國化妝品品牌在越南的電商平臺上表現(xiàn)搶眼，如菲鹿兒、完美日記、珂拉琪等，它們的定價適中，既考慮到消費者的購買力，也滿足了消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。

這些品牌不僅在價格上符合越南市場的要求，而且在營銷方式上也更加貼近當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣。比如珂拉琪在越南TikTok Shop上的成功，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還得益于其本地化的營銷策略。與本地美妝達(dá)人合作，通過短視頻挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等方式，成功將品牌推向了新的高度。

隨著消費力的不斷提升，這種趨勢將蔓延到其他品類。越南的消費傾向已經(jīng)顯示出強(qiáng)烈的消費意愿和品牌方向，這是對那些有耐心、愿意與越南市場共同成長的品牌商家的肯定。一位在越南經(jīng)營多年的商家劉晶表示：“不要低估越南市場，如果只是把越南當(dāng)作中轉(zhuǎn)站，可能會被市場拒絕。越南需要的是那些堅定、愿意與之共同成長的品牌?！?/p>

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