前言

地緣沖突造成的高通貨膨脹率、能源價格飆升和普遍的地緣政治不穩(wěn)定氣候變化、人口老齡化、勞動力市場緊縮和快速發(fā)展的數(shù)字化格局等因素，仍在持續(xù)影響著消費者的購買力與消費環(huán)境，并且塑造著全球市場和供應(yīng)鏈秩序。盡管面臨這些挑戰(zhàn)，2023年歐洲的電商行業(yè)仍在持續(xù)增長。

一、 歐洲電商市場概況

2021-2022年，歐洲B2C電子商務(wù)營業(yè)額從8490億歐元增加到8990億歐元，而電商營收增長率則從12%下降到6%，2023年的增長率預(yù)計將略增長至8%。歐盟推出了一系列立法法案，讓歐洲的法律環(huán)境適應(yīng)數(shù)字化浪潮和綠色轉(zhuǎn)型路線。其中許多政策與電子商務(wù)行業(yè)密切相關(guān)，涉及電商平臺、綠色理念和可持續(xù)包裝等多個主題。

二、各國電商消費者占比分析

1. 比利時：電商消費者占比為79%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（93%）。為了減輕退貨影響，比利時零售商正在加大投入，83%的線上商店已經(jīng)在嘗試通過提供更好、更清晰的產(chǎn)品信息減少退貨率。

2. 法國：電商消費者占比為83%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（91%）。歐洲《環(huán)保聲明》與《維修權(quán)》等立法與措施都在塑造著電商市場，有關(guān)電子商務(wù)的國家立法越來越多地受到歐洲法律的啟發(fā)，推動了行業(yè)良性發(fā)展。

3. 德國：電商消費者占比為82%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（90%）。除了一次性塑料生產(chǎn)者責任延伸領(lǐng)域的部分要求外，目前德國暫時沒有對電子商務(wù)產(chǎn)生新影響的國家立法頒布。歐盟的相關(guān)政策影響主要體現(xiàn)在《包裝法規(guī)》，其中要求產(chǎn)品包裝應(yīng)不超過40%的包裝內(nèi)的空白空間，這對于許多產(chǎn)品而言幾乎是不可能的。

4. 愛爾蘭：電商消費者占比為89%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（95%）。2022年12月9日，愛爾蘭發(fā)布了數(shù)字連接戰(zhàn)略，為寬帶連接建立了明確的目標。2022年發(fā)布的《氣候行動計劃》中，愛爾蘭提出了到2030年商用電動汽車上路的目標是9.5萬輛，另外還將增加3500輛電動重型貨車。

5. 盧森堡：電商消費者占比為82%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（91%）。

6. 荷蘭：電商消費者占比為92%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（93%）。荷蘭是唯一一個通過頒布法律要求網(wǎng)上商店提供先買后付服務(wù)的歐盟國家，讓消費者支付至少50%的現(xiàn)金以后即可購買產(chǎn)品。其影響之一是債務(wù)積累，特別是在年輕人和/或弱勢群體中。

7. 英國：電商消費者占比為95%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（93%）。

二、 北歐電商市場解析

1. 丹麥：電商消費者占比為90%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（94%）。歐盟增值稅法規(guī)旨在最大限度地減少跨境電子商務(wù)中增值稅稅率對沖，這對丹麥電子商務(wù)行業(yè)有利，該國的增值稅稅率為25%。丹麥市場中，使用手機而非銀行卡的人數(shù)增長飛快，以至于使用MobilePay和ApplePay這類電子錢包支付方式的人數(shù)，已經(jīng)超過了信用卡和借記卡支付?！熬€上下單，線下取貨”服務(wù)也受到當?shù)叵M者歡迎。

2. 愛沙尼亞：電商消費者占比為77%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（95%）。愛沙尼亞消費者調(diào)研情況顯示，70%的采購是通過提貨點訂購的，付款方式則是通過銀行鏈接完成的；60%的電子商務(wù)訂單來自愛沙尼亞本土網(wǎng)上商店；40%來自跨境電商。

3. 芬蘭：電商消費者占比為81%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（94%）。芬蘭的物流數(shù)字化正在進行中，其目的是減少排放，同時支持可持續(xù)增長。由于芬蘭距離遙遠，人口稀少，因此電商行業(yè)發(fā)展比歐洲其他地區(qū)更難取得成果。從電子商務(wù)的角度來看，芬蘭消費者從國外訂購的產(chǎn)品所產(chǎn)生的包裝廢棄物已成為社會關(guān)心的問題，這些銷售商往往還會忽視其延伸的生產(chǎn)者責任義務(wù)。二手與維修產(chǎn)品的需求日漸升溫，與此消費者的購物偏好逐漸傾向租賃而非購買。這一現(xiàn)象在芬蘭尤為顯著。芬蘭商業(yè)聯(lián)合會近日在其網(wǎng)站上發(fā)布了名為《零售循環(huán)經(jīng)濟》的在線手冊，以此響應(yīng)并適應(yīng)市場趨勢。

近年來，芬蘭電商市場中，消費者退回衣物的比例大幅增加，相較于疫情前增長了75%。社交電商與直播購物在芬蘭市場相對其他北歐國家而言并不火熱，但值得注意的是，社媒影響者營銷正成為接觸潛在客戶的新途徑。據(jù)統(tǒng)計，約有18%的芬蘭消費者最近購買過社媒博主推薦的產(chǎn)品。

在支付方式上，芬蘭依然保持著多樣化的特點。盡管銀行轉(zhuǎn)賬以及信用卡和借記卡仍是主流支付方式，但數(shù)字錢包、移動和即時支付應(yīng)用程序等服務(wù)也日益普及。尤其是先買后付的支付服務(wù)在北歐地區(qū)愈發(fā)受歡迎。電子商務(wù)的送貨在芬蘭消費者中廣受歡迎。

而在冰島、拉脫維亞、立陶宛、挪威等國，電商市場同樣繁榮。谷歌搜索在這些國家的電商市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢。特別值得一提的是，從2023年10月1日起，挪威將實施新的低價值貨物申報政策，這將影響到該國消費者的在線購物體驗。

奧地利電商市場中，零售商必須指定授權(quán)代表負責包裝和產(chǎn)品攬收系統(tǒng)，這一政策增加了市場進入壁壘和運營成本，導(dǎo)致其他國家交付的包裹數(shù)量減少。奧地利電商行業(yè)的退貨率依然較高，尤其是在時裝零售業(yè)。信用卡仍是該國最常用的支付方式之一。

在歐洲中部地區(qū)，各國的電商市場也呈現(xiàn)出不同的特點。例如，捷克的通脹率居高不下，而匈牙利的商家正積極采用電子商務(wù)平臺提供的生成式人工智能工具來增強產(chǎn)品描述。波蘭的電商平臺需要向稅務(wù)部門報告賣家交易額以確保依法納稅，這一新規(guī)還適用于二手商品的在線交易。

在歐洲東部和南部的國家中，電商市場也在不斷發(fā)展。例如，保加利亞的中小企業(yè)正轉(zhuǎn)向云服務(wù)和SaaS等技術(shù)建立電子商店，而羅馬尼亞的消費者越來越關(guān)注配送和支付方式對環(huán)境的影響。

歐洲各國的電商市場呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不僅涉及到產(chǎn)品供應(yīng)和需求的變化，還涉及到支付方式、退貨政策以及環(huán)保意識等多個方面。這些因素共同影響著消費者的購物體驗和電商市場的未來發(fā)展。2022年，希臘的電商消費者占比為70%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（97%）。

2022年，意大利的電商消費者占比為57%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（95%）。意大利頒布了一項重要的政策（Reg.1150/2019），要求電商平臺驗證其賣家身份，并提供更透明的信息，以減少欺詐行為和假冒產(chǎn)品數(shù)量。D2C模式的市場地位在意大利正變得越來越重要，但競爭依然激烈，制造商需提供高品質(zhì)產(chǎn)品和卓越購物體驗以區(qū)分受眾。與歐洲其他地區(qū)相比，意大利市場在這一領(lǐng)域的發(fā)展滯后，2022年只有8.2%的生產(chǎn)公司開發(fā)了D2C渠道，而歐洲平均水平為12.4%。

2022年，馬耳他的電商消費者占比為73%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（93%）。

2022年，葡萄牙的電商消費者占比為63%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（94%）。

2022年，西班牙的電商消費者占比為72%，谷歌搜索占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢（95%）。西班牙經(jīng)濟和企業(yè)的數(shù)字化在2022年繼續(xù)保持發(fā)展勢頭，根據(jù)Adigital和波士頓咨詢集團的研究，西班牙數(shù)字化經(jīng)濟占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的22.6%，比2020年高出0.6%。根據(jù)CNMC電子商務(wù)數(shù)據(jù)，2022年西班牙B2C電子商務(wù)超過720億歐元，比2021年增長25%。

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