還記得紙牌屋中，凱文史派西飾演的男主角在劃船機上的一幕么？電視劇將一種精英生活方式帶入至大眾視野。在西方劃船原本是一項面對富人和學(xué)院派的體育運動，能鍛煉心肺，練到全身肌群。

發(fā)揚于精英階層的賽艇運動，如今已經(jīng)普及開來，劃船機也受此啟發(fā)誕生了。今天的劃船機走入家庭之中，甚至逐漸取代跑步機成為居家健身器械的熱門選擇。

在一眾室內(nèi)劃船機品牌中，Hydrow是近年發(fā)展最為迅速的品牌之一。而它成立于2017年，還是一家非常年輕的公司。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Bruce Smith是前美國賽艇國家隊教練，也曾經(jīng)是冠軍賽艇運動員、芝加哥賽艇聯(lián)合會前主席。他的愿景就是將水上賽艇的真實感覺帶入無水場所。

Hydrow的主要產(chǎn)品就是室內(nèi)劃艇健身器材，為用戶提供模擬戶外水上劃艇的逼真體驗。為了營造出真實感，Hydrow的劃艇機配有聯(lián)網(wǎng)的22英寸高清觸摸屏顯示器，用戶可以在鍛煉時觀看模擬戶外劃艇場景和健身教練指導(dǎo)視頻。

根據(jù)36氪的報道，Hydrow在2020年的銷售額增長了500%，2021年6月的銷售額同比增長了300%，增長勢頭強勁。

Hydrow擁有超過20萬名用戶，目前已籌集了超過3億美元的資金。其會員平均每月鍛煉頻率達(dá)到14次，用戶對其產(chǎn)品的粘性和滿意度較高。

Hydrow的產(chǎn)品特點在于其提供的沉浸式劃船體驗，通過高清屏幕和專業(yè)教練指導(dǎo)，用戶可以在家中享受到仿佛在世界各地水域劃船的體驗。而且它還專門打造了虛擬劃船場景，可以模擬播放從水上到用戶家的劃船體驗，這也是Hydrow的獨特優(yōu)勢，用戶很難拒絕這種身臨其境的體驗感。這種獨特的健身方式吸引了大量追求新鮮體驗和高效鍛煉的用戶。

SocialBook不禁好奇Hydrow為什么在短短幾年內(nèi)帶火了一個全新的賽道？其營銷上的打法與其他家用健身品牌有何不同？

一、劃船機，年輕人的新健身玩具

根據(jù)Data Bridge Market Research分析，預(yù)計全球劃船機市場在2023年至2030年期內(nèi)將以5%的增速大幅增長，預(yù)計到2030年市場將達(dá)到157億美元。

劃船機產(chǎn)品在千禧一代中越來越受歡迎，年輕人越來越注重身體健康，哪怕旅行住酒店時，他們也會尋找不同的健身方式。

而劃船機之所以從一眾運動器械中脫穎而出，就因為它可以帶動全身86%的肌肉參與鍛煉，比44%的騎行和跑步效果更好，鍛煉20分鐘就能消耗400卡路里的熱量。

除了健身效果明顯，劃船機還因為方便、易安裝體現(xiàn)出更高的實用性。隨著人們對劃船機產(chǎn)品特性的認(rèn)識不斷提高，家庭終端用戶的行業(yè)價值將出現(xiàn)大幅增長。因為對于不方便經(jīng)常去健身房的人而言，在家里安裝健身器材，時間自由還不用搶器材，非常方便。

二、互聯(lián)網(wǎng)+健身，Hydrow的訂閱服務(wù)生意

劃船機的價格高昂，屬于客單價高，購買頻次低的品類，很多家用健身器材放在家里最后的宿命都是吃灰，也更難為品牌帶來復(fù)購。

而Hydrow的應(yīng)對策略就是為用戶提供豐富有價值的內(nèi)容服務(wù)。為了更好的讓使用者沉浸劃船運動，除了購買Hydrow本體，用戶還需要每月花費44美元訂閱健身內(nèi)容。

其訂閱服務(wù)包括標(biāo)準(zhǔn)會員和數(shù)字基礎(chǔ)會員兩種類型。標(biāo)準(zhǔn)會員可以全面訪問Hydrow社區(qū)、所有直播和點播課程以及項目，而且一個會員可以支持家庭多個用戶使用。Hydrow的課程項目含金量高，大多都是由專業(yè)的劃船賽艇運動教練或前運動員講解。

數(shù)字基礎(chǔ)會員則允許用戶在沒有Hydrow劃船機的情況下，通過其他劃船機訪問點播課程。Hydrow還提供了“Just Row”模式，允許用戶在沒有會員的情況下使用劃船機，但這種模式下無法訪問內(nèi)容、存儲鍛煉數(shù)據(jù)或與社區(qū)互動。Hydrow的訂閱制度注重培養(yǎng)長期價值。通過提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓越來越多的用戶成為忠實粉絲，從而實現(xiàn)持續(xù)盈利。雖然其會員費用并不低，但用戶認(rèn)為得到了多樣化的鍛煉類型和高質(zhì)量的指導(dǎo)，覺得物有所值。高達(dá)90%的Hydrow會員在一年后仍然繼續(xù)使用。這種積極的用戶反饋和高用戶粘性是Hydrow實現(xiàn)訂閱服務(wù)盈利的關(guān)鍵因素之一。

除了產(chǎn)品和服務(wù)，Hydrow在營銷方面也有獨特的策略，不同于其他運動器材品牌。具體來說，Hydrow注重通過自有賬號進行品牌宣傳，分為兩大塊。

第一，打造超級槳手文化。像Lululemon的“super girl”一樣，Hydrow也在社交媒體上打造自己的“super rower”（超級槳手）文化。Hydrow的Instagram賬號擁有9萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容主要圍繞劃船運動員、愛好者展開，包括日常劃船訓(xùn)練、劃船技巧、健身生活等，展現(xiàn)劃船帶來的積極生活影響。

第二，合作眾多領(lǐng)域紅人。Hydrow合作了大量的劃船領(lǐng)域紅人，從幾千粉絲的素人到幾十萬的博主都有。這些紅人在專業(yè)領(lǐng)域有一定的影響力，通過他們與品牌的合作，能夠吸引更多用戶關(guān)注。例如mac evans和Dani Hansen都是Hydrow的品牌運動員，兩人在社交媒體上分別擁有超過1.6w的粉絲和一定的專業(yè)影響力，能為品牌帶來可靠的信任背書。她們的活潑個性和感染力使得粉絲與她們在社交媒體上的互動非常活躍。通過這種合作方式，Hydrow成功利用這些紅人的影響力擴大了品牌知名度。兩人合作發(fā)布了一個品牌推廣視頻，內(nèi)容十分搞笑且充滿迷你劇情，完全不涉及產(chǎn)品本身。視頻僅10秒，卻展現(xiàn)了兩位主角在賽艇上的趣味互動：“你的隊友想聽你八卦，但馬上就要開始劃船了該怎么辦？”目前這個視頻已經(jīng)收獲了驚人的4萬次點贊和40條評論，成為該品牌近期最受歡迎的推廣內(nèi)容之一。

這兩位紅人不僅僅是廣受好評的品牌教練，他們的這段輕松有趣的視頻也吸引了大量劃船愛好者的關(guān)注。雖然這段視頻并沒有直接推動產(chǎn)品銷售，但它成功地塑造了一個生動真實的品牌社區(qū)氛圍，強化了品牌的積極形象。

圖片來源自Instagram。

與此Hydrow的品牌簽約劃船運動員Mike Dostal，也是一位騎行愛好者，與其他兩位“明星型”體育紅人不同，他更專注于專業(yè)領(lǐng)域，如劃船機測評、劃船技巧動作以及運動恢復(fù)等。他更像是一個KOP（key opinion professional)，即專業(yè)型達(dá)人。品牌需要這種類型的紅人來增強在內(nèi)容服務(wù)和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌可見度，并通過他們輻射到其他運動愛好者。

在Mike發(fā)布的品牌相關(guān)視頻中，最常見的就是劃船技巧類的教學(xué)視頻。在最近的一條視頻中，Mike示范了三種不同的劃船姿勢，并邀請粉絲在評論區(qū)互動，一起討論哪個動作是正確的。這種互動式的科普視頻能夠與用戶產(chǎn)生積極的互動，激活用戶。類似的內(nèi)容拍攝難度低，易于復(fù)制，能夠有效延伸社交媒體的內(nèi)容寬度。

戶外直播先鋒——Hydrow品牌的創(chuàng)新之路

自品牌創(chuàng)立之初，Hydrow就以開創(chuàng)性的姿態(tài)進軍戶外直播領(lǐng)域。在品牌的YouTube頻道上，Hydrow推出了沉浸式劃船的長視頻。運動雖然常常被視為單調(diào)乏味，但自然場景的變化卻能為用戶帶來獨特的美妙體驗。Hydrow正是通過打造這樣的戶外現(xiàn)場實景，創(chuàng)造了與眾不同的用戶體驗。相較于其他單一的健身器材，Hydrow的這種做法更能提升用戶的留存率。

圖片來源：YouTube

除了劃船，Hydrow品牌還定期舉辦力量訓(xùn)練、瑜伽、意識與運動等多樣的課程。Sera作為Hydrow的簽約運動員，除了劃船，她還積極參與其他多種運動，目前已經(jīng)在Instagram上積累了1.1萬粉絲的關(guān)注。

圖片來源：Instagram

在波士頓，Hydrow發(fā)起了沿河馬拉松活動，邀請Sera這位馬拉松愛好者共同參與。Hydrow也在社交媒體上呼吁更多運動愛好者加入，并通過直播的方式將比賽的氛圍從線下延伸到線上的社群中。

值得一提的是，Hydrow發(fā)起的線下活動和戶外直播，與其他品牌有所不同。其主要目的并非直接推動生意的增長，而是為潛在用戶提供了一次嘗試的機會，更像是一種市場教育的方式。

從Hydrow的成功中，我們可以看到新健身器材品牌破圈的邏輯和路徑。對于Hydrow而言，人和社群是其品牌的基石。當(dāng)圍繞“賽艇文化”這個核心建立起社群時，便能鏈接到品牌的忠實客群，并與他們產(chǎn)生共鳴。這些忠實的客群還能進一步影響普通用戶，形成裂變效應(yīng)。

Hydrow通過“超級槳手”群體建立社群圈層，利用他們的社交媒體影響力，不斷凝聚專業(yè)及業(yè)余人群，實現(xiàn)品牌的“破圈”策略。這種戶外直播與線下運動的組合策略大大提高了品牌游客的占比。在品牌擴張的過程中，Hydrow也成功避免了過度稀釋自身的品牌形象。

不難看出，無論采用何種營銷方式，紅人都扮演著至關(guān)重要的角色。對于出海的小眾商家而言，選擇紅人作為營銷策略是最具性價比的選擇之一！

（來源：Bella的網(wǎng)紅營銷觀點）

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