根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，2023年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6000億美元，目前市場(chǎng)增速仍呈上升趨勢(shì)。預(yù)計(jì)在接下來(lái)的三年時(shí)間里，整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)將以10%的平均增幅穩(wěn)步發(fā)展，在2025年整體營(yíng)收規(guī)模將達(dá)6940億美元。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研，美妝個(gè)護(hù)是TikTok電商所有電商市場(chǎng)中較暢銷、發(fā)展迅猛的類目。在2023年7月到9月，東南亞六國(guó)的市場(chǎng)GMV的平均占比超過22%，在美國(guó)達(dá)34%。TikTok以其龐大的日活用戶數(shù)量、高占比的女性客群以及驚人的消費(fèi)力，為品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)也涌現(xiàn)了一批新趨勢(shì)。

一、東南亞六國(guó)市場(chǎng)分析

01美妝個(gè)護(hù)類目領(lǐng)跑東南亞市場(chǎng)

在東南亞六國(guó)，美妝個(gè)護(hù)均為出單GMV最高的類目，在東南亞的平均占比為22.69%，其中新加坡最高（近30%）。

02泰國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快 客單價(jià)較高

泰國(guó)是目前美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)最快、8月出單最高的國(guó)家，2023年8月的GMV突破7000萬(wàn)美元，月銷量是第二名印尼市場(chǎng)的1.43倍，且平均客單位居?xùn)|南亞發(fā)展中國(guó)家之首（$9美元）。

03低價(jià)單品在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)占主流；新加坡適合帶貨高客單價(jià)品牌商品

從單品價(jià)格的分布區(qū)間來(lái)看，在除了新加坡之外的東南亞五國(guó)，美妝個(gè)護(hù)的單品數(shù)量上，占比最高的為單價(jià)$1-5美元的低價(jià)品；其次為$5-10美元的單品。在新加坡，GMV出單最高的美妝個(gè)護(hù)的單品價(jià)格區(qū)間在>$20美元。

04馬來(lái)西亞/越南/泰國(guó)是品牌升級(jí)的潛力消費(fèi)市場(chǎng)

馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)的中低客單價(jià)商品數(shù)量（$10-20美元及以上）相對(duì)較高，且人均GDP相較于印尼和菲律賓而言較高，是未來(lái)發(fā)展中高客單價(jià)、品牌升級(jí)的潛力市場(chǎng)。

05小店榜首呈“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)占有率格局 國(guó)貨美妝入局難度提升

以SKINTIFIC、The Originote、MeToo等為代表的國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)品牌，由于早布局東南亞市場(chǎng)和資本加持，在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)均長(zhǎng)期高踞榜首，整體的市場(chǎng)占有率高；國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)白牌持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)的難度加大，在品牌本土化的能力方面提出考驗(yàn)。

二、美國(guó)市場(chǎng)分析

018月GMV環(huán)比增長(zhǎng)超270%美妝個(gè)護(hù)類目在美持續(xù)“狂飆”

根據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok美妝個(gè)護(hù)預(yù)估銷售額（GMV）出單增長(zhǎng)迅速，8月較7月同期增長(zhǎng)超過270%，類目GMV排名第一，市場(chǎng)占比約34%。

02參照SHEIN，TikTok Shop北美市場(chǎng)有充足的想象和增長(zhǎng)空間

在2023年8月，TikTok Shop美國(guó)單月總GMV達(dá)$6730萬(wàn)美元，日均總GMV已經(jīng)超過$220萬(wàn)美元（注：9月周均已突破$340萬(wàn)/天）。對(duì)比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)手——SHEIN，2022年其GMV高達(dá)$300億美元。TikTok Shop北美市場(chǎng)有充足的想象和增長(zhǎng)空間。

03TikTok電商在北美仍面臨較大挑戰(zhàn) 或?qū)⒋蜷_移動(dòng)端社交電商的市場(chǎng)格局

據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，亞馬遜在北美電商市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2022年市場(chǎng)占比高達(dá)37.8%，排名第二的沃爾瑪僅占6.3%，與東南亞多方均衡的電商市場(chǎng)格局形成鮮明對(duì)比。在北美電商用戶搜索路徑中，有44.8%的用戶習(xí)慣使用PC端搜索。TikTok發(fā)展北美市場(chǎng)，不僅要面臨國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，還有用戶消費(fèi)習(xí)慣從PC端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變。

04總體消費(fèi)力強(qiáng)勁 可溢價(jià)空間大

TikTok美妝個(gè)護(hù)單品價(jià)格的分布區(qū)間來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)的單品數(shù)量、銷量以及銷售額方面，占比最高的為單價(jià)大于$20美元的商品；其次為$10-20美元的單品。平均價(jià)格在$21.4美元。中低收入階層的消費(fèi)者的購(gòu)買決定更受價(jià)格影響，高收入者的決定則更依賴于產(chǎn)品價(jià)值。

05熱賣小店以DTC中小品牌及白牌為主 細(xì)分市場(chǎng)呈多樣化趨勢(shì)

從小店類別來(lái)看，北美市場(chǎng)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)發(fā)展更加成熟，用戶的需求較細(xì)分，呈現(xiàn)多樣化格局。不僅有美妝和護(hù)膚品，美發(fā)、美牙、以及異域風(fēng)情的中東香氛均上榜。近30天Top 10的美國(guó)小店中，獨(dú)立站DTC品牌的出單較多。包括：The Beachwaver、MySmileUS等，在加入TikTok Shop閉環(huán)電商之前，產(chǎn)品在市場(chǎng)有一定知名度和信任基礎(chǔ)。其他上榜小店則以白牌商品為主。

06年輕一代是主要客群容易被社媒種草

據(jù)Feedvisor