TikTok作為國(guó)際版的抖音視頻，被視為中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品在全球嶄露頭角的新模式。自從抖音視頻發(fā)布國(guó)際版TikTok，便迅速進(jìn)入日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的市場(chǎng)，并都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在TikTok登陸海外的初期，會(huì)不定期地舉行短視頻征集大賽，激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情。

今年8月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署了行政命令，要求字節(jié)跳動(dòng)在45天內(nèi)出售TikTok，否則將面臨美國(guó)封禁。盡管面臨這樣的困境，TikTok在日本的影響仍在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)《日本時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok的日本用戶(hù)已超過(guò)千萬(wàn)，尤其在年輕人群體中人氣極高。許多日本地方也在TikTok上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，宣傳重要政策，甚至推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。在美國(guó)對(duì)TikTok施壓后，一些與字節(jié)跳動(dòng)合作的日本地方暫停了賬號(hào)更新。

在日本，TikTok之所以能快速流行起來(lái)，一方面是因?yàn)樽耘奈幕谀贻p一代中的盛行，另一方面則是智能手機(jī)成為他們娛樂(lè)的核心。與YouTube相比，TikTok的視頻時(shí)長(zhǎng)更短，更容易制作和發(fā)布，因此更容易受到年輕人的喜愛(ài)。

在日本TikTok上，一些視頻發(fā)布者因其獨(dú)特的內(nèi)容而受到歡迎。例如被稱(chēng)為人氣第一的“hinata”，這位小學(xué)生選擇喜歡的歌曲，拍攝和發(fā)布對(duì)口型的視頻，因“可愛(ài)”而獲得了大量的關(guān)注。還有在讀初中生“maikichi”，她在可愛(ài)和有趣等方面展現(xiàn)出色，也吸引了大量粉絲。

最近，《》的一篇報(bào)道再次將Meta和TikTok推向風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱(chēng)Facebook的母公司Meta雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢(xún)公司“Targeted Victory”，試圖通過(guò)一系列反TikTok運(yùn)動(dòng)，將這款被認(rèn)為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)構(gòu)成威脅的中國(guó)產(chǎn)品從政治和輿論上打壓下去。

這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)主要是通過(guò)揭露和夸大TikTok上的不良內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”，并通過(guò)媒體和游說(shuō)團(tuán)體向美國(guó)政客、議員施壓?！癟argeted Victory”還努力提升Meta在媒體上的正面形象，展示其在支持黑人企業(yè)等方面的成就。這樣的公關(guān)手段反映出Meta為了維護(hù)其市場(chǎng)地位所采取的各種策略。盡管Meta聲稱(chēng)其目的是為了消除美國(guó)的隱憂，但實(shí)際上更多地是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok的市場(chǎng)影響力。然而在美國(guó)這樣的公關(guān)手段并不違法但引起了廣泛的討論和質(zhì)疑?？偟膩?lái)說(shuō)Meta一貫采用各種手段來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略已經(jīng)深深地刻在公司的DNA中。但無(wú)論如何過(guò)分都不會(huì)令人驚訝了。盡管如此美國(guó)針對(duì)Meta的反壟斷調(diào)查仍在繼續(xù)為這一案例提供了更多的證據(jù)和要素不確定那一天何時(shí)到來(lái)。近日，Meta公司在TikTok上悄然開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖未大肆宣傳且未發(fā)布任何內(nèi)容，但已聚集了大量粉絲，且粉絲數(shù)量每日都在增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的廣泛猜測(cè)。難道Meta此舉是為了深入敵后，偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok的動(dòng)向？

對(duì)此，Meta方面給出了較為模糊的回應(yīng)，表示將會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人們進(jìn)行互動(dòng)溝通。這樣的官方回答似乎并未解開(kāi)公眾的疑惑。

事實(shí)上，TikTok并非是Meta系首個(gè)進(jìn)駐的賬號(hào)。此前，Instagram已在TikTok上注冊(cè)了“Instagram Creators”賬號(hào)，提供Reels的使用教程。有人推測(cè)Meta的新賬號(hào)或許也是為了在TikTok上推廣Reels，吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)移到Reels平臺(tái)。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻產(chǎn)品，其幾乎復(fù)制了TikTok的所有功能。Meta并非首次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前在面對(duì)Snap等對(duì)手時(shí)，也曾推出過(guò)類(lèi)似的短視頻產(chǎn)品。盡管Meta曾嘗試推出Lasso等山寨版TikTok產(chǎn)品，但并未取得成功。如今，Meta再次寄希望于Reels，與TikTok展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

扎克伯格在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，越來(lái)越多的用戶(hù)花費(fèi)時(shí)間在Reels上，該應(yīng)用已成為Meta增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。Meta將長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels上，寄望其能吸引更多年輕用戶(hù)。

與此短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。Youtube、Snap等各大平臺(tái)也紛紛推出激勵(lì)措施，以期吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，勝負(fù)未可知。

回到Meta自身，其2月初公布的第四季度財(cái)報(bào)顯示了一些問(wèn)題。Facebook的日活躍用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降，該季度全球日活用戶(hù)為19.3億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑。這表明Meta正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。

不僅如此，蘋(píng)果的隱私新政對(duì)依賴(lài)數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta預(yù)計(jì)iOS系統(tǒng)的變化將導(dǎo)致公司在2022年損失約100億美元。而谷歌也將為Android用戶(hù)提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies。這些措施都將對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

人們花費(fèi)在Facebook、Instagram等平臺(tái)的時(shí)間越來(lái)越少，年輕人正在失去對(duì)這些平臺(tái)的興趣。后，人們更多地走出家門(mén)，這一趨勢(shì)將更加明顯。TikTok的快速增長(zhǎng)正在蠶食Meta的地盤(pán)，使其將TikTok視為最大的威脅。

盡管Meta關(guān)注TikTok的動(dòng)向密切，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，目前Meta仍是社交領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。盡管TikTok的廣告收入目前遠(yuǎn)低于Meta，但隨著其用戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng)，未來(lái)商業(yè)收入的增加是必然趨勢(shì)。

這種變化究竟是Meta與TikTok的問(wèn)題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶(hù)逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)、年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移、廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方了嗎？這值得市場(chǎng)各方深入思考。

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無(wú)差別的。從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可看出這一點(diǎn)。抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東等都有沖擊力。但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并未因此消亡。每個(gè)平臺(tái)都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)依然存在。

在全球化潮流下，中國(guó)的一些優(yōu)秀產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷地被引入海外市場(chǎng)。例如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類(lèi)似微信的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等方面的一體化服務(wù)。一旦這些服務(wù)像微信一樣打通，未來(lái)也有可能對(duì)Meta在社交領(lǐng)域的地位形成挑戰(zhàn)。

即便沒(méi)有TikTok，其他平臺(tái)也會(huì)逐漸蠶食Meta的市場(chǎng)份額。未來(lái)某一天，蘋(píng)果或亞馬遜成為Meta最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非不可能，因?yàn)閷?duì)手不一定出現(xiàn)在相同的賽道上，更有可能從其他領(lǐng)域嶄露頭角。

Meta一直在尋找新的故事和突破點(diǎn)。不久前，Meta公布了其2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私保護(hù)、人工智能和元宇宙等。市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向持有疑慮態(tài)度，認(rèn)為Meta的想象力和創(chuàng)新思維似乎已經(jīng)開(kāi)始匱乏，現(xiàn)在只是疲于應(yīng)對(duì)，而并非引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。在這些投資領(lǐng)域，已經(jīng)有了許多先行者，Meta的策略更像是在追趕而非領(lǐng)跑。

針對(duì)Meta已經(jīng)開(kāi)始投入的元宇宙和Reels項(xiàng)目，現(xiàn)有的商業(yè)化速度無(wú)法滿足資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的期望。即便Meta決定轉(zhuǎn)型，也將面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)變有多大的耐心，這個(gè)問(wèn)題也將是一大考驗(yàn)。

參考資料補(bǔ)充：

：Facebook曾支付共和黨公關(guān)公司抹黑TikTok。

社交媒體今日趨勢(shì)：Meta與一些政治活動(dòng)家合作，散布關(guān)于TikTok的擔(dān)憂情緒。這些內(nèi)容無(wú)疑增加了外界對(duì)于Meta的種種看法和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的理解，但也提出了更多問(wèn)題和挑戰(zhàn)給這個(gè)社交媒體巨頭需要面對(duì)的復(fù)雜環(huán)境。即便未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，Meta如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)將是我們需要持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。