中國(guó)制造商品豐富，有太多的SKU，國(guó)潮品牌們?nèi)绾握业阶约翰町惢漠a(chǎn)品和差異化的人群，并為其提供極致的情緒價(jià)值？如何探索從世界工廠到世界品牌的最優(yōu)解？

102口星大會(huì)·跨境老板朋友們的年度聚會(huì)在深圳正式拉開(kāi)帷幕，在“國(guó)潮出海品牌——渠道力”圓桌上，歐馳創(chuàng)始人劉名洋作為主理人，與九牧集團(tuán)跨境運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉宏、匯美時(shí)尚集團(tuán)（茵曼）副總裁曲晶、蘭帕達(dá)創(chuàng)始人曹海強(qiáng)等針對(duì)出海渠道選擇、線下渠道布局進(jìn)行了精彩分享。

劉名洋：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹下自己的品牌。

劉宏：九牧成立于1990年，目前運(yùn)營(yíng)了30多年，是集研發(fā)、制造、營(yíng)銷、品牌及售后于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈科技型國(guó)際化衛(wèi)浴企業(yè)。目前旗下有幾大品牌：母品牌是九牧，兩個(gè)高奢定位品牌為幾年前收購(gòu)的法國(guó)THG和德國(guó)博德寶，還有幾個(gè)其他子品牌，包括小牧，中端衛(wèi)浴Level。

九牧整體品牌定位是致力于中高端生態(tài)，連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)品牌價(jià)值TOP榜，今年我們品牌的價(jià)值是1368億人民幣，接下來(lái)國(guó)際化的布局是走出去、走進(jìn)去、走上去，這“三步走”的戰(zhàn)略。

曲晶：匯美1998年就成立了，做傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，從1998年到2008年都在做ODM和OEM棉麻，與韓都衣舍都算淘品牌，2013年成為“雙十一”女裝冠軍。

這兩天我聽(tīng)到最多的詞是“卷”，這個(gè)事情十年前淘寶第一批商家就玩透了。如果還在卷價(jià)格，就沒(méi)有今天我坐在這里了，因?yàn)榉叛弁ィF(xiàn)在國(guó)內(nèi)的淘品牌還有誰(shuí)活著呢？就我們了。

我經(jīng)常接受記者的采訪說(shuō)：“曲總，雙十一了，談?wù)勀愕母邢搿薄Ｎ艺f(shuō)就兩個(gè)字，孤獨(dú)，同一幫的淘品牌兄弟沒(méi)有了，現(xiàn)在都是國(guó)際品牌和知名女裝的天下了，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、HM都進(jìn)駐到天貓了。

我們?yōu)槭裁雌鸺視r(shí)是淘品牌的代表，能走到今天？

2015年，我們從線上走到了線下，那時(shí)候很多人都在說(shuō)我們半年之內(nèi)絕對(duì)倒閉。事實(shí)證明我們發(fā)展到現(xiàn)在線下門店600家，200個(gè)城市，所以我們現(xiàn)在不是淘品牌的代表，而是新零售的代表，因?yàn)槲覀兙€上線下?tīng)I(yíng)業(yè)額已經(jīng)形成四六開(kāi)的局面。

為什么今天作為跨境的大會(huì)我們來(lái)分享？因?yàn)槲覀儾粌H想做中國(guó)人的棉麻女裝品牌，我們的夢(mèng)想是做全世界女裝的棉麻品牌。疫情之后，經(jīng)常提到的消費(fèi)者新詞叫做“國(guó)潮品牌崛起，中國(guó)民族的文化自信”，消費(fèi)者、市場(chǎng)這是兩個(gè)非常熱搜的關(guān)鍵詞，我覺(jué)得這時(shí)候是中國(guó)品牌重塑自己品牌力的時(shí)刻了。

曹海強(qiáng)：蘭帕達(dá)是來(lái)自于杭州做騎行服飾和騎行裝備的企業(yè)，跟匯美的情況很像，都是從國(guó)內(nèi)起步的，從早期各式各樣的貨品類型，到選擇包括騎行服飾和裝備等幾個(gè)品類，我們也走到了第19個(gè)年頭。

在一個(gè)非常小的賽道里想做好，其實(shí)是非常難的，在2011年、2012年時(shí)，我們做到了國(guó)內(nèi)這個(gè)類目的頭部。但我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，價(jià)格越做越低。從2014年開(kāi)始，我們做了很大的調(diào)整，做有品質(zhì)的，對(duì)用戶、消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括海外用戶。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也從一個(gè)賣家的身份慢慢籌建自己的工廠，搞起了研發(fā)，慢慢變成產(chǎn)研銷為一體化的企業(yè)。我們的出海之路，可能和很多朋友不太一樣，大家可能會(huì)選擇亞馬遜、eBay等零售平臺(tái)起步，我們從b端起步，這個(gè)b是小b。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)自身的特點(diǎn)：小、聚。所以我們堅(jiān)定決定無(wú)論如何把產(chǎn)品做好、做深，寧可做一米寬，但要做百米深甚至萬(wàn)米深。這是我們這個(gè)企業(yè)能走到今天非常重要的一步。

劉名洋：2024年我們的產(chǎn)品想要在海外成就一個(gè)品牌，應(yīng)該選擇什么樣的渠道和什么樣的賽道？

劉宏：站在家裝跟衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)看，首先要選定好重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。

比如衛(wèi)浴行業(yè)，全球最大的衛(wèi)浴市場(chǎng)在北美，其次在歐洲。美國(guó)整體衛(wèi)浴體量2023年是1.45萬(wàn)億，線上高達(dá)1700多億。要選定好重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里，當(dāng)然市場(chǎng)體量這么大，怎么找市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，就涉及到下一環(huán)節(jié)，怎么深度洞察細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分類目市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我在英國(guó)倫敦工作將近6年，大概前兩年我們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)了解到英國(guó)英格蘭96個(gè)地區(qū)和城市中，有68個(gè)的水質(zhì)比較硬，而蘇格蘭和威爾士相對(duì)是軟水地區(qū)。它就是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)聯(lián)到我們的花灑，在這兩個(gè)地區(qū)市場(chǎng)完全不一樣，可能考慮到怎么樣更好的除垢。

市場(chǎng)依然有很大的機(jī)會(huì)，要選定好重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)細(xì)分類目產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

這里面確實(shí)涉及選擇渠道的問(wèn)題。以我們行業(yè)為例，平臺(tái)電商并非我的主要選擇。為何？因?yàn)槲乙槍?duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在我們這個(gè)行業(yè)，人群可以分為幾個(gè)層級(jí)：大眾、業(yè)余愛(ài)好者、專業(yè)愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員。最下面的是大眾層級(jí)，針對(duì)這一層級(jí)，有很多知名品牌和運(yùn)動(dòng)超市類型的銷售通路。從戰(zhàn)略角度看，這通常被視為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。我們不會(huì)選擇這條路徑，而是選擇差異化戰(zhàn)略。

在差異化過(guò)程中，如何創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值呢？匯美的曲總展示了她的馬面裙，透露出品牌的自信。這種自信使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，愿意為其支付更高的價(jià)格。在跨境市場(chǎng)中，我們需要考慮更多因素，比如同行的價(jià)格策略。但當(dāng)我們真正展現(xiàn)品牌的情感價(jià)值時(shí)，就能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我們需要利用好現(xiàn)有的各種渠道，如Meta、TikTok等線上平臺(tái)，這些平臺(tái)能更容易觸及潛在消費(fèi)者。

對(duì)于大眾層級(jí)的市場(chǎng)，我們可能并不擅長(zhǎng)，因?yàn)檫@需要大量跑量。我們擅長(zhǎng)的是針對(duì)業(yè)余愛(ài)好者和專業(yè)愛(ài)好者這兩個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)。在海外，這兩個(gè)層級(jí)的用戶數(shù)量龐大，他們更傾向于通過(guò)達(dá)人推薦和專業(yè)B2C網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。我們?cè)谇肋x擇上需要進(jìn)行差異化和精準(zhǔn)定位。同時(shí)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，使得品牌在行業(yè)內(nèi)擁有較高的知名度和影響力。為了讓品牌更加突出和有競(jìng)爭(zhēng)力在國(guó)際市場(chǎng)上展示更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們可以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的風(fēng)格上也體現(xiàn)自己獨(dú)特的創(chuàng)新來(lái)和不斷推陳出新新的產(chǎn)品線以及升級(jí)迭代來(lái)不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在這個(gè)過(guò)程中我們也要重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的反饋以改進(jìn)和提升產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化來(lái)滿足消費(fèi)者的期待和滿足品牌的市場(chǎng)定位海外布局方面我們可以考慮在新加坡等地開(kāi)設(shè)實(shí)體店因?yàn)闁|南亞地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化可能與中國(guó)的消費(fèi)者相近我們的產(chǎn)品尤其是棉麻類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜赡苡幸欢ǖ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)另外海外市場(chǎng)的開(kāi)拓需要我們做好產(chǎn)品力和品牌力的結(jié)合提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度

在綜合了三位老板的觀點(diǎn)后我發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶x擇道路和品牌塑造上都充滿了對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)和專注的感覺(jué)無(wú)論是在選擇渠道還是選擇產(chǎn)品如果商家已經(jīng)過(guò)了生存期我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該考慮放棄那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格賽道去選擇屬于自己的產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)去圍繞自己的品牌講述故事了解消費(fèi)者的習(xí)慣深耕一到兩個(gè)領(lǐng)域可能會(huì)帶來(lái)更好的未來(lái)和更高的回報(bào)對(duì)于線下銷售渠道的布局我們的思路是兩條腿走路不僅要注重線上渠道的建設(shè)也不能忽視線下門店的重要性因?yàn)橹挥羞@樣才能夠真正提升品牌的影響力在過(guò)去電商格局二選一的時(shí)代線下門店的重要性尤為凸顯這也是我們?yōu)槭裁粗匾暰€下布局的原因同時(shí)我們也要注重私域流量的建設(shè)掌握忠誠(chéng)的消費(fèi)者這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要而對(duì)于海外市場(chǎng)的布局我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行選擇例如我們的棉麻產(chǎn)品可能在東南亞市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)因此我們可以考慮在新加坡等地開(kāi)設(shè)實(shí)體店關(guān)于產(chǎn)品力的提升除了產(chǎn)品質(zhì)量本身還需要加強(qiáng)品牌力的建設(shè)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度同時(shí)還要重視市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者習(xí)慣的深度了解這樣才能更好地滿足消費(fèi)者的需求并提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)份額總的來(lái)說(shuō)無(wú)論是線上線下還是國(guó)內(nèi)國(guó)外渠道的布局都需要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行選擇精細(xì)化深耕自己的品牌故事不斷提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展和成功。 接下來(lái)讓我們聽(tīng)聽(tīng)其他關(guān)于不同行業(yè)和市場(chǎng)的一些建議和交流這樣我們能夠得到更豐富的知識(shí)和觀點(diǎn)以獲得更深入的了解和創(chuàng)新的想法本次會(huì)議為大家的精彩發(fā)言和經(jīng)驗(yàn)分享感到由衷的感謝希望我們能夠共同學(xué)習(xí)和進(jìn)步共同探索更廣闊的商業(yè)領(lǐng)域和發(fā)展空間！