在前一期中，吳凡老師引領(lǐng)我們領(lǐng)略了廣告數(shù)據(jù)分析的初步——那個關(guān)于“推廣的商品”的報表。當廣告效果不盡人意時，吳凡老師建議我們下載“廣告位報告”和“關(guān)鍵詞報告”來尋找問題的根源。今天，我們再次邀請了吳凡老師，為我們解讀“廣告位報告”的奧秘。

一、為何要分析廣告位報告？

在大家的投票結(jié)果中，最希望分析的是“搜索詞廣告報告”和“關(guān)鍵詞投放報告”。確實，關(guān)鍵詞報告是我們找到廣告問題的重要依據(jù)。但在分析“推廣的商品”廣告報告后，我們應該用哪張表格進行接下來的數(shù)據(jù)分析呢？答案就是今天要介紹的廣告報告——“廣告位”報表。

二、廣告位報告的重要性

通過今天的分享，我們將了解到廣告位報告的四大作用：

1. 了解廣告位的重要作用；

2. 掌握不同廣告位置的特點；

3. 學習廣告位報告的分析方法；

4. 學會如何使用位置競價來調(diào)整廣告的投放位置。

那么，通過廣告位報告，我們可以觀察到什么呢？答案是：我們可以清楚地了解一個廣告活動在三個不同廣告位置的表現(xiàn)。

三、三大廣告位置解析

亞馬遜的三個廣告位置分別是：“亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索（Top of search (first page)）”、“亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置（Rest of search）”和“亞馬遜上的商品頁面（Product pages）”。每個位置都有其獨特的CPC點擊成本和特點，需要我們根據(jù)產(chǎn)品特性和營銷策略來選擇合適的投放位置。

四、如何利用廣告位報告進行決策

以一組廣告活動數(shù)據(jù)為例，我們發(fā)現(xiàn)一個廣告活動在Top of search (first page)位置的廣告花費雖多，但帶來的廣告成交金額卻較少；而在商品頁面位置的廣告花費雖少，帶來的廣告成交金額卻較多。這時，我們就需要深度分析轉(zhuǎn)化率等指標，來決定未來的廣告投放策略。對于轉(zhuǎn)化率高的廣告位，我們應該加大投放力度；而對于轉(zhuǎn)化率低的廣告位，則應考慮調(diào)整投放策略或暫停投放。

五、不同產(chǎn)品的廣告策略

對于標準化的產(chǎn)品，建議投放在Top of search (first page)位置上，因為用戶一般在搜索結(jié)果的第一頁就會產(chǎn)生購買行為。而對于非標化的產(chǎn)品和設置了促銷的商品，則建議投放在其他廣告位置上。對于貨值較高的商品，也不宜在首頁投入過多廣告，因為用戶的購買行為可能更為謹慎。

六、如何分析廣告位報告數(shù)據(jù)？

在分析廣告位報告時，我們不能單純以投入產(chǎn)出比ROAS來判斷廣告位置的好壞，因為不同廣告位置的引流成本是不一樣的。我們需要添加轉(zhuǎn)化率等指標來進行深度分析，以做出更準確的決策。

根據(jù)對廣告活動的詳細分析，接下來我們將主要策略聚焦于將商品投放在搜索引擎首頁的顯眼位置。通過分析各廣告位的點擊和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們能更準確地評估廣告效果。那么，如何精準地將商品投放到不同的廣告位呢？這需要我們深入分析廣告位報告的數(shù)據(jù)。

這里有一個關(guān)鍵的廣告位置競價策略口訣，大家務必牢記：廣告出價先縮小，位置競價再提高。通過這一策略，我們可以有效區(qū)分不同廣告位置的出價，從而達到優(yōu)化廣告投放的效果。具體操作步驟如下：

假設我們的初始出價是1美金，如果沒有設置位置競價，那么我們在三個廣告位置的最終出價都是1美金。我們縮小初始出價至0.1美金，那么三個廣告位置的最終出價都會相應降低。接下來，我們針對需要重點投放的位置，比如搜索引擎首頁，提高競價百分比至900%。

按照“一大一小區(qū)分了”的原則，搜索引擎首頁的廣告位最終出價會提升至1美金，而其它位置的出價保持不變。通過這種方式，不同廣告位置的最終價格就會產(chǎn)生明顯的區(qū)別。這樣做的結(jié)果是，大部分廣告預算都會集中在高轉(zhuǎn)化率的位置，即搜索引擎首頁，而其它位置由于出價過低，很難獲取到廣告流量。

需要注意的是，這種位置競價的方法是為了集中預算在轉(zhuǎn)化率高的位置。如果出價過低，無法競得搜索引擎首頁的廣告位，就會失去所有位置的廣告流量。在實際操作中，需要根據(jù)具體情況靈活調(diào)整廣告競價。如果商品在三個廣告位置的轉(zhuǎn)化率相差不大，那么可以考慮不使用位置競價的方法。

通過深入分析廣告位報告，根據(jù)廣告投放的具體情況來靈活調(diào)整策略，確保每一分錢都花在刀刃上。這樣，我們才能更有效地提升廣告的轉(zhuǎn)化效果。以上內(nèi)容僅供參考，屬作者個人觀點，不代表任何官方立場。如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。（來源：亞馬遜廣告投放策略）