據(jù)最新品牌研究機(jī)構(gòu)MBLM的調(diào)查結(jié)果，2020年美國品牌親密度排行榜中，亞馬遜以其無可比擬的用戶喜愛度和情感聯(lián)系，穩(wěn)居榜首。盡管這家電商巨頭曾在中國市場嘗試運(yùn)營，最終卻因未能打破京東和阿里巴巴等國內(nèi)巨頭的市場主導(dǎo)地位，而關(guān)閉了其在中國的店鋪——亞馬遜中國()。近日，紐約時(shí)報(bào)一篇報(bào)道深入探討了亞馬遜平臺上的商品品牌，特別是中國賣家在平臺上的品牌和商標(biāo)策略，這引發(fā)了我們對于商標(biāo)制度價(jià)值及其對市場影響的深思。

在來自中國的百萬營業(yè)額頂級賣家現(xiàn)象中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。據(jù)Marketplace Pulse提供的數(shù)據(jù)，在美國銷售額超過100萬美元的亞馬遜頂級賣家中，近一半來自中國，其中約三分之一為深圳的企業(yè)家。雖然亞馬遜曾因關(guān)閉其在中國的店鋪()而引起關(guān)注，但其在中國企業(yè)家海外銷售招募及“跨境電子商務(wù)園區(qū)”的建立上取得了顯著成功。這些舉措為賣家在物流、品牌推廣和亞馬遜平臺使用上提供了有力支持。

中國賣家在跨境電商的崛起中，將亞馬遜平臺作為自身產(chǎn)品出口銷售的跳板。他們利用制造業(yè)優(yōu)勢和相對低價(jià)的勞動力降低生產(chǎn)成本，并在亞馬遜平臺上發(fā)展出自己的品牌語言。雖然他們可能更專注于產(chǎn)品銷售而非品牌經(jīng)營，但在某些商品類別中，亞馬遜的品牌信譽(yù)仍對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。

在平臺上，評論和搜索排名對任何產(chǎn)品都至關(guān)重要。新品牌和非知名品牌在亞馬遜的各種系統(tǒng)中獲得優(yōu)勢尤為重要。這些類別吸引了采取各種策略的賣家，包括虛假評論和點(diǎn)擊提升搜索結(jié)果。對于那些已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌來說，他們需要更加謹(jǐn)慎行事，以免陷入知識產(chǎn)權(quán)、假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)和商業(yè)道德等問題。

亞馬遜平臺上的品牌與美國商標(biāo)制度密切相關(guān)。中國賣家的存在可能對美國的商標(biāo)制度造成影響。為了在亞馬遜上更容易銷售商品，中國賣家可能會采取一些策略來應(yīng)對商標(biāo)注冊的問題。他們可能會在商標(biāo)本身下功夫，以快速獲得注冊商標(biāo)。

隨著越來越多的中國賣家在亞馬遜上活躍，美國的商標(biāo)申請中也出現(xiàn)了來自中國的申請。這引起了美國專利商標(biāo)局的關(guān)注。商標(biāo)代理人們對于這種趨勢感到有些神秘，因?yàn)榕c中國傳統(tǒng)的商標(biāo)申請方式相比，這些來自中國的申請表現(xiàn)出了一些不同的特點(diǎn)。

作為應(yīng)對措施，美國專利商標(biāo)局正式宣布，自2020年8月起，要求商標(biāo)申請必須通過美國授權(quán)律師代理。此舉根據(jù)CompuMark的數(shù)據(jù)顯示，在7月份引發(fā)了申請人數(shù)量的激增，達(dá)到峰值20670人。到了10月份，申請人數(shù)顯著下降。

這一新要求使得商標(biāo)注冊流程成本更高，同時(shí)也催生了新的商業(yè)機(jī)遇。在8月份，《世界商標(biāo)評論》報(bào)道指出，中國的律師事務(wù)所已經(jīng)開始聯(lián)系他們的美國同行，詢問是否有閑置商標(biāo)可以購買。

在接受《發(fā)明家文摘》雜志采訪時(shí)，丹尼森女士在2019年2月提到了一個(gè)推動注冊的因素。她表示：“我們不確定，但亞馬遜品牌注冊的存在可能在鼓勵(lì)商標(biāo)注冊的也是收到欺詐性文件的原因之一?！睋?jù)亞馬遜透露，自其推出品牌注冊以來，已有超過20萬個(gè)品牌進(jìn)行注冊。即使只是這個(gè)數(shù)字的一部分，也對美國專利商標(biāo)局帶來了顯著的影響?？紤]到商標(biāo)作為可互換的電子商務(wù)驗(yàn)證文件供將來使用，這種聯(lián)系難以消除。

當(dāng)被問及為何美國專利商標(biāo)局和整個(gè)美國商標(biāo)體系面臨外國申請?jiān)黾拥膲毫r(shí)，當(dāng)局辦公室新聞秘書保羅·富西托回答說：“美國專利商標(biāo)局并沒有證據(jù)顯示申請者的意圖。我們觀察到對美國商標(biāo)注冊的需求增加可能與電子商務(wù)零售業(yè)的顯著增長有關(guān)，但沒有確鑿證據(jù)?！?/p>

一些觀察人士則直接指出原因所在?！斑@幾乎完全是亞馬遜賣家和電子商務(wù)賣家的功勞，”King表示，“因?yàn)橐坏┧麄兊纳虡?biāo)得到備案，亞馬遜就會開放更多額外的報(bào)告和功能?！鄙虡?biāo)律師Timothy Wang也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他指出大量來自中國和其他國家的供應(yīng)商都在亞馬遜上運(yùn)營，對商標(biāo)的需求巨大且不斷增長。

在亞馬遜平臺上，許多中國賣家如FRETREE（在亞馬遜銷售的中國日用品品牌）認(rèn)為，商店的重要性超過產(chǎn)品和品牌。他們認(rèn)為商標(biāo)應(yīng)該用來命名、培養(yǎng)和保護(hù)的是一個(gè)渠道，一個(gè)對美國消費(fèi)者、尤其是對亞馬遜Prime的一億多美國用戶來說具有微薄但寶貴價(jià)值的渠道。

亞馬遜賣家平臺的不斷變化正在以神秘危機(jī)的形式影響美國專利商標(biāo)局。這些變化起源于深圳，具有賽博朋克的色彩，逐漸改變了亞馬遜平臺對賣家的意義?？缇畴娚痰尼绕鹱尨罅啃沦u家意識到亞馬遜不僅是一個(gè)測試品牌或拓展海外業(yè)務(wù)的地方，而是一個(gè)可以最大化潛在利益的工具。這些變化更是給美國的賣家?guī)砹颂魬?zhàn)甚至是危機(jī)。

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