近兩年，不少國貨品牌們都不約而同地將全球布局的首站選在了東南亞，如國貨美妝品牌菲鹿兒、3C電子品牌倍思、家居品牌樸西、汽配品牌云數(shù)……等等，并憑借自身的運(yùn)營策略，在海外市場的細(xì)分類目里占有一席之地。

當(dāng)這些成功出海東南亞的國貨品牌們聚在一起，他們會談?wù)撔┦裁?？市場需求的差異點(diǎn)還是品牌化的最終歸宿？如何精準(zhǔn)捕抓國貨品牌出海的定位和受眾群體？出海之路，既伴隨著成長和機(jī)遇，也是品牌與市場、平臺三者之間的共同成就。

跨境品牌化，品牌國際化。進(jìn)入2020年，跨境電商便加速踏入快車道，一路高歌猛進(jìn)，跨境電商格局也發(fā)生了較大變化。在高速前進(jìn)中，跨境電商大部隊(duì)里迎來了新“國貨品牌”這一參與者，進(jìn)一步推動了跨境電商品牌化。

美妝品牌菲鹿兒CEO方星對此深有感觸?！?022年比起2020年，跨境品牌進(jìn)行了更新?lián)Q代。以菲鹿兒自身為例，經(jīng)歷了跨境電商的三個(gè)階段，從最早期賣雜貨到做品牌，從賣家變成品牌方，通過跨境電商接觸到全球的主流消費(fèi)者。這一過程，與其說是跨境電商，不如說全球電商，而做品牌則是終局?！?/p>

品牌化的進(jìn)程中，倍思運(yùn)營經(jīng)理Marco觀察到了變化，也擁抱變化。堅(jiān)守著“產(chǎn)品為王”的信條，倍思在成立后的很長時(shí)間內(nèi)只扎根國內(nèi)市場，但產(chǎn)品在海外卻不脛走紅。順應(yīng)形勢，倍思搭上跨境電商這艘快船，乘勢出海。

“產(chǎn)品推動了消費(fèi)者的用戶心智，品牌布局海外電商成為一大趨勢?；旧鲜菄@著‘跨境品牌化、品牌跨境化’這一趨勢在推動。我們也應(yīng)該擁抱這一變化，通過變化來推動品牌的發(fā)展?！盡arco表示。

變化之下，品牌方們也注意到了更多細(xì)節(jié)。比如產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，即精細(xì)化運(yùn)作；再比如“正規(guī)化”，“一方面是平臺對于賣家店鋪的運(yùn)作更注重正規(guī)化；另一方面是全球?qū)Χ愂?、知識產(chǎn)權(quán)、品牌商標(biāo)的布局越來越重視，這對于品牌商家而言是有利的?！睒阄骷揖涌缇呈聵I(yè)部總監(jiān)錢帥說道。

實(shí)際上，國貨品牌和跨境賽道的結(jié)合是一個(gè)相互成就的存在。品牌方的進(jìn)入讓跨境賽道更加“正規(guī)化”的同時(shí)也朝著品牌化的方向發(fā)展；而有了跨境賽道的承載和加持，出海品牌可直面海外消費(fèi)者，打通信息渠道反向驅(qū)動，提升產(chǎn)品力，進(jìn)而擁有更高的定價(jià)話語權(quán)，走向國際化。

貼合市場需求，品牌本地化運(yùn)營。據(jù)《細(xì)分增長-2022東南亞跨境電商出海報(bào)告》顯示，目前東南亞市場已形成一種新現(xiàn)象——賣貨潮引發(fā)品牌出海潮，預(yù)計(jì)到2030年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)萬億美元。市場前景尚好，對于出海的企業(yè)來說，也需要做好本地化經(jīng)營，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更貼近用戶的選品和服務(wù)。

從定位到運(yùn)營，幾大品牌成功的秘訣。不管外部環(huán)境和消費(fèi)市場如何變化，品牌方在面對日新月異的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢都應(yīng)明確并找準(zhǔn)自身定位。首先根據(jù)受眾群體，定下品牌基調(diào)；再從更高維度和更高級別的需求，逐級加深這部分群體對品牌的認(rèn)知。

以菲鹿兒為例，其在東南亞市場的首要定位先是極致的快和性價(jià)比，而后根據(jù)市場和環(huán)境的變化，升級為快、時(shí)尚、快時(shí)尚，并衍生出FOCALLURE這一快時(shí)尚彩妝品牌。從定位到產(chǎn)品，再到用戶體驗(yàn)層層把控和深入，才能進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的復(fù)購率。倍思則是圍繞這一步驟，成功將品牌在東南亞市場打響。

“第一，品牌定位是基于品牌愿景和使命，勾畫用戶群體；第二，產(chǎn)品是鎖定人群定位，再圍繞使命打造匹配需求的產(chǎn)品；第三方面用戶體驗(yàn)則包括使用體驗(yàn)、開箱體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等等。品牌和非品牌最大的區(qū)別就在于復(fù)購率和售后問題上。這也是我們品牌能在大促中獲得可觀銷量的一大因素。”Marco分享道。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，品牌企業(yè)如何把握機(jī)遇？總結(jié)來看，品牌的初創(chuàng)到成熟，也需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在方星看來，品牌在測試階段越慢越好，在成熟階段則是越快越好。他進(jìn)一步解釋道，“所謂慢并不是指速度，而是在用戶調(diào)研、廣告調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研等各個(gè)渠道更為謹(jǐn)慎，把產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營銷、傳播效率的通道摸透，再迅速擴(kuò)張，搶占市場。”隨著全球市場的開放和競爭日趨激烈，國貨品牌逐漸向海外市場擴(kuò)張成為了大勢所趨。這一過程中不可避免地存在諸多挑戰(zhàn)。比如如何適應(yīng)傳統(tǒng)模式與跨境電商模式的差異，如何應(yīng)對新興市場的獨(dú)特環(huán)境和競爭態(tài)勢，如何建立售后服務(wù)渠道等。從后端供應(yīng)鏈到前端營銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能面臨種種問題。

為了深入了解市場和運(yùn)營策略，賣家們通過多種渠道獲取行業(yè)資訊和與同行交流。一個(gè)良好的平臺能夠從品牌初入市場到成長階段提供全方位的支持和幫助。以Shopee平臺為例，自首批跨境品牌入駐以來，其銷售額在短短五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百倍增長。這得益于Shopee在不同階段的細(xì)致扶持，幫助品牌攻克難點(diǎn)。

Marco和錢帥也對此深有感觸。他們認(rèn)為Shopee在店鋪診斷、選品和營銷等方面都給予了團(tuán)隊(duì)極大的支持。尤其是在大促期間，Shopee投放的廣告和營銷策略都非常有效。本地化營銷一直是跨境品牌的弱點(diǎn)，但Shopee提供的本地化聯(lián)盟營銷工具為品牌帶來了巨大的銷量增長。平臺的物流、海外倉和退換貨服務(wù)也受到錢帥的稱贊。他表示，正是有了這些支持，他們的品牌在泰國市場取得了顯著的成績。

展望未來，國貨品牌出海依然面臨挑戰(zhàn)，但機(jī)遇同樣存在。對于品牌來說，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇是關(guān)鍵。韋郁濤提醒賣家要注意商標(biāo)保護(hù)問題，避免遭遇跟賣和價(jià)格戰(zhàn)。抓住Z世代用戶這一機(jī)遇也非常重要。而Marco認(rèn)為，要想把握未來市場機(jī)遇，需要做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)本地化、關(guān)注市場需求變化以及做好產(chǎn)品的未來規(guī)劃。

方星則更關(guān)注海外品牌和品牌集團(tuán)帶來的競爭壓力。他認(rèn)為，未來國際市場上品牌競爭將更加激烈。對于中國品牌來說，如何在國際市場上找到自己的位置、獲取市場份額是每一位行業(yè)同仁需要思考的問題。同時(shí)他也表示，希望所有品牌賣家能共同抓住Shopee的紅利，讓中國品牌在世界上有自己的一席之地。

為了幫助更多國貨品牌實(shí)現(xiàn)出海夢想，Shopee持續(xù)投入資源支持品牌發(fā)展。近年來已有許多品牌依托ShopeeMall實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長。即將到來的大促旺季，Shopee官方推出了開店特訓(xùn)營活動，助力賣家把握商機(jī)。任何希望參與活動的賣家，只需簡單操作即可免費(fèi)加入，0元開店無需等待。

（來源：呢喃）

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