《》的報(bào)道《Meta雇傭咨詢公司攻擊TikTok》再次將Meta和TikTok推向公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請了與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司Targeted Victory，在全美范圍內(nèi)策劃了一場反TikTok運(yùn)動。這場運(yùn)動試圖將這款源自中國的、迅速發(fā)展的產(chǎn)品定性為對美國兒童和社會的威脅，從而從政治和輿論上對其進(jìn)行打壓。

報(bào)道稱，這場反TikTok運(yùn)動的策略主要是混淆視聽，把曾經(jīng)在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說成是TikTok上的內(nèi)容，并通過全美范圍的地方媒體和游說團(tuán)體，將TikTok描繪成一個(gè)巨大的威脅。Meta還試圖向美國政客和議員施加壓力，迫使他們對TikTok采取行動。

在攻擊TikTok的Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對Meta進(jìn)行正面報(bào)道，表彰Meta的善舉，如支持黑人創(chuàng)辦企業(yè)等。這家咨詢公司的創(chuàng)始人莫法特多年來一直與Meta合作，甚至在2016年美國總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國會聽證調(diào)查時(shí)，Targeted Victory也曾助其擺脫困境。

在這場公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta的核心信息是：盡管Meta面臨種種爭議和批評，但現(xiàn)在真正的威脅來自TikTok。因?yàn)門ikTok瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，并且背后還有中國的身影。這種論調(diào)聽起來并不陌生，早在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講中就曾攻擊過TikTok的內(nèi)容審查制度，并自我表揚(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。他還一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國的擔(dān)憂。

Meta的這種策略也取得了成效。據(jù)報(bào)道，2019年底美國開始對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查。Meta在游說聯(lián)邦方面的花費(fèi)也高達(dá)數(shù)千萬美元，這也證實(shí)了其利用政治手段壓制對手的方式。Meta還擅長以市場手段，如收購、抄襲等方式消滅競爭對手。例如，在收購Instagram和WhatsApp后，Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。有了這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以運(yùn)用各種手段尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。毀滅對手是Meta一貫的行事風(fēng)格。在美國，Meta開展的各種游說活動并不違法。即使現(xiàn)在被揭露出的黑公關(guān)行為，Targeted Victory仍然表示自豪，而Meta則聲稱其目的是幫助美國消除隱憂。不過此前美國針對Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件調(diào)查仍在繼續(xù)雖然目前還沒有結(jié)論但這次事件可能為這一案例提供更多的證據(jù)和要素。此外不久前Facebook悄悄在TikTok上開設(shè)了賬號雖然沒有推廣也沒有發(fā)布任何內(nèi)容但已經(jīng)積累了大量粉絲引發(fā)了人們的猜測關(guān)于Meta此舉的真正目的。對此Meta官方回應(yīng)稱會利用各種渠道與每日使用其產(chǎn)品的人溝通交流但這樣的回答似乎仍無法解答人們的疑惑。事實(shí)上Facebook并不是TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號此前Instagram也注冊過賬號內(nèi)容正是教大家如何使用Reels因此一些人猜測Facebook的新賬號是為了推廣Reels將用戶引流過去。Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺幾乎是完全復(fù)制了TikTok的模式。這也不是Meta第一次抄襲競爭對手此前還有Snap等例子Meta曾推出過Lasso一款山寨版的TikTok但最終未能取得成功如今再次將重點(diǎn)放在Reels上試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。Reels確實(shí)給Meta帶來了一些信心扎克伯格曾在財(cái)報(bào)電話會議中表示越來越多的用戶花時(shí)間在Reels上這也讓Reels成為Meta增長最快的應(yīng)用之一因此Meta計(jì)劃長期重視發(fā)展Reels希望通過它吸引更多年輕人關(guān)注并使用其產(chǎn)品事實(shí)上在市場上不僅僅只有Meta一家公司在發(fā)力短視頻領(lǐng)域其他各大短視頻平臺也都相繼推出激勵政策以吸引更多創(chuàng)作者入駐和市場年輕人的關(guān)注并吸引更多廣告商進(jìn)駐這個(gè)市場究竟誰能笑到最后還未可知。### 3

2月初，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收336.71億美元，凈利潤102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財(cái)季后首度出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露了今年一季度營收指引為270-290億美元，對應(yīng)增長率為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街普遍預(yù)期的301億美元，也更遠(yuǎn)低于去年同期48%的增長。由此也帶來了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

從市場對該財(cái)報(bào)反應(yīng)不佳來看，除了元宇宙的預(yù)期問題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies，未來這些措施對Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺的時(shí)長越來越少，年輕人正在失去他們對這些平臺的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢會更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時(shí)間走完了Facebook八年的路。

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手不斷提及和強(qiáng)化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長的宣傳手段而已，以此強(qiáng)化TikTok的威脅。

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問題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？

盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta是絕對的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預(yù)算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。但市場更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個(gè)社交平臺的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實(shí)際上，TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅，其實(shí)是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

所以就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域，實(shí)際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動了。

對于海外品牌而言，創(chuàng)建一個(gè)TikTok企業(yè)賬戶至關(guān)重要。這不僅是建立品牌信任、提升品牌形象的基石，更是后期營銷活動的核心。

一、TikTok賬戶運(yùn)營：

從建立并完善TikTok賬戶主頁的那一刻起，我們的海外品牌便邁出了在TikTok上開展品牌之路的重要一步。企業(yè)賬戶可以通過主頁的窗口功能，拉近與消費(fèi)者的交易距離，優(yōu)化電子商務(wù)場景。

若TikTok Shop暫時(shí)無法開啟，品牌可以在主頁掛上獨(dú)立站點(diǎn)的鏈接，引流至品牌所在平臺，大幅提升品牌的曝光機(jī)會。賬戶主頁可以展示三個(gè)精選視頻，這些視頻可以是用戶點(diǎn)贊數(shù)最高的，或是一定時(shí)間內(nèi)最受歡迎的，亦或是與網(wǎng)紅合作的視頻，它們共同構(gòu)成品牌的象征。

二、市場洞察與用戶服務(wù)：

企業(yè)可通過TikTok以全面的方式發(fā)送信息、視頻、圖片、直播等與粉絲互動。借助平臺的創(chuàng)意推薦、直播等功能，企業(yè)可以實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)，進(jìn)一步吸引和鞏固粉絲。在主頁上添加聯(lián)系信息和私人設(shè)置，使得用戶在產(chǎn)品引起興趣并想要進(jìn)一步咨詢時(shí)，能夠便捷地聯(lián)系到品牌，企業(yè)也借此提高服務(wù)效率和質(zhì)量，提升品牌聲譽(yù)。

三、商業(yè)轉(zhuǎn)化與網(wǎng)紅營銷：

TikTok的月活躍用戶規(guī)模達(dá)到10億，品牌所有者的營銷投資在這里不斷積累沉淀，形成龐大的粉絲社區(qū)和忠誠的客戶群體。這些忠實(shí)的粉絲流量為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了有力的支持。

網(wǎng)紅營銷與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，通過網(wǎng)紅的視頻傳達(dá)品牌或產(chǎn)品，更容易激發(fā)粉絲的情感共鳴。全球品牌已經(jīng)意識到網(wǎng)紅營銷的重要性，調(diào)查顯示KOL行業(yè)持續(xù)增長，網(wǎng)紅營銷的投資回報(bào)率被企業(yè)高度認(rèn)可。

在TikTok上，品牌必須與紅人合作。初期階段，合作的中長尾網(wǎng)紅（至少10位）有助于擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌曝光率，促進(jìn)網(wǎng)站訪問和品牌詞搜索。隨后，通過與更多粉絲的網(wǎng)紅合作，進(jìn)一步鞏固品牌地位。網(wǎng)紅營銷不僅覆蓋更廣泛的群體，還能通過網(wǎng)紅建立信譽(yù)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品受到很多人的喜愛和使用，從而提高產(chǎn)品的銷售黏性。

四、廣告策略：

起訴和KOL營銷并不是相互替代的關(guān)系，而是相輔相成。廣告也是營銷策略的重要組成部分。由于不同國家的人對事物的理解角度和方向有所不同，廣告應(yīng)該基于本地化的思維方式來制作，讓海外觀眾更容易理解和接受。

優(yōu)秀的廣告可以產(chǎn)生事半功倍的效果。品牌需要注意廣告的創(chuàng)意和本地化元素的結(jié)合。只有根據(jù)目標(biāo)區(qū)域受眾的喜好制定有效的視頻投放和KOL營銷節(jié)奏，我們的品牌實(shí)力才能不斷提升。

五、跨境電子商務(wù)賣家的營銷策略：

最有效的方法是將TikTok賬戶運(yùn)營與KOL營銷相結(jié)合，輔以本地化的廣告材料，形成一個(gè)完整的社交媒體營銷策略。鼓勵用戶生成內(nèi)容，并與相關(guān)影響者合作，充分利用TikTok的商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢。

隨著TikTok商業(yè)生態(tài)中站外推廣的重要性日益凸顯，海外真機(jī)作為新興策略受到關(guān)注。向日葵海外版AweSun遠(yuǎn)程控制工具提供便捷解決方案，具有突破地域限制、擴(kuò)大曝光、增強(qiáng)信任度等優(yōu)勢。商家在選擇和使用這些工具時(shí)，需要注意選擇合適的地區(qū)和設(shè)備，正確使用工具進(jìn)行操作，并定期進(jìn)行更新維護(hù)。